Differences Between Generations Y and Z in Terms of Their Thoughts About In-Stream Video Ads

Öz

This study examines the differences in attitudes and preferences towards in-stream video advertisements between Generation Y and Generation Z. The research was conducted with 149 participants, utilizing both quantitative and qualitative data collection methods. Findings indicate that Generation Z finds video advertisements to be more informative compared to Generation Y in terms of informativeness. While Generation Z's interactive and information-centric lifestyle is associated with increased consumption of online videos, the importance that Generation Y places on aesthetics and content coherence is emphasized. For both generations, the impact of advertisements on the viewing experience has the potential to create a negative user experience. Additionally, it has been revealed that Generation Z is less inclined to subscribe to premium memberships for every platform, instead giving more weight to cost-benefit analysis. In contrast, Generation Y is more favorable towards premium memberships for an uninterrupted viewing experience. The study suggests that advertisers and platform providers need to develop advertisement strategies specific to Generations Y and Z. Adjusting the format, timing, and context of advertisements to appeal to both generations is found to be crucial for creating a lasting impact. The results of the study point towards the necessity for digital marketing practices to develop strategies that increase customer satisfaction and strengthen brand loyalty by taking generational differences into account.

Anahtar Kelimeler

• In-stream video advertisements
• Generation Y
• Generation Z
• Consumer attitudes
• Advertisement strategies

YAYIN İÇİ VİDEO REKLAMLARINA YÖNELİK DÜŞÜNCELER AÇISINDAN Y VE Z KUŞAKLARI ARASINDAKİ FARKLILIKLAR

Öz

Bu çalışma, Y ve Z kuşaklarının yayın içi video reklamlara yönelik tutum ve tercihlerindeki farklılıkları incelemektedir. Araştırma, 149 katılımcıyla yürütülmüş ve hem nicel hem de nitel veri toplama yöntemleri kullanılmıştır. Bulgular, bilgi vericilik boyutunda Z kuşağının, Y kuşağına kıyasla video reklamları daha bilgilendirici bulduğunu göstermektedir. Z kuşağının interaktif ve bilişim odaklı yaşam tarzı, artan çevrimiçi video tüketimi ile ilişkilendirilirken, Y kuşağının estetik ve içeriğin uyumuna verdiği önem vurgulanmıştır. Her iki kuşak için de reklamların izleme deneyimine etkisi, olumsuz bir kullanıcı deneyimi yaratma potansiyeline sahiptir. Ayrıca, Z kuşağının her platform için ayrı ayrı premium üyeliklere daha az eğilimli olduğu, bunun yerine maliyet-fayda analizine daha fazla ağırlık verdiği ortaya çıkmıştır. Y kuşağı ise kesintisiz izleme deneyimi için premium üyeliklere daha sıcak bakmaktadır. Çalışma, reklamcıların ve platform sağlayıcılarının Y ve Z kuşaklarına özgü reklam stratejileri geliştirmeleri gerektiğini önermektedir. Reklamın formatı, zamanlaması ve bağlamının her iki kuşağın ilgisini çekecek şekilde ayarlanması, hafızada kalıcı bir etki yaratma açısından önemli bulunmuştur. Çalışmanın sonuçları, dijital pazarlama uygulamalarının kuşak farklılıklarını dikkate alarak, müşteri memnuniyetini artırmaya ve marka sadakatini güçlendirmeye yönelik stratejiler geliştirmesi gerektiğine işaret etmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Yayın içi video reklamlar
• Y kuşağı
• Z kuşağı
• Tüketici tutumları
• Reklam stratejileri

Kaynakça

1. Acılıoğlu, İ. (2015). İş’te Y Kuşağı. Ankara: Elma Yayınevi.
2. Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan kuşağa tüketim olgusu ve geleceğin tüketici profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 203-212.
3. Aslam, W., & Arif, K. F. (2021). Skippable advertisement versus full-length advertisement: An empirical analysis in a developing economy. Journal of Interactive Advertising. Advance online publication. https://doi.org/10.1080/15252019.2020.1852634
4. Babbie, E. R. (2016). The practice of social research (14th ed.). Cengage Learning.
5. Bakırtaş, H., Divanoğlu, S. U., & Akkaş, C. (2019). Y Kuşağı Farkı Ne? Neyi, Niçin, Nasıl Alır ya da Aldırır? Kutak Kavramı. (2nd ed.). Ekin Basım Yayın Dağıtım.
6. Campbell, C., Thompson, F. M., Grimm, P. E., & Robson, K. (2017). Understanding why consumers don't skip pre-roll video ads. Journal of Advertising, 46(3), 411-423. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1334249
7. Creswell, J. W. (2014). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. Sage Publications.
8. Creswell, J. W., & Plano Clark, V. L. (2017). Designing and conducting mixed methods research. Sage Publications.

9. Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
10. Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences. Lawrence Erlbaum Associates. Dinler, Z. (2010). İktisada giriş. Bursa: Ekin Yayınları.
11. Durmaz, Y., Oruç, R. B., & Kurtlar, M. (2011). Kişisel faktörlerin tüketici satın alma davranışlarına etkisi üzerine bir araştırma. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 2(1), 114-133.
12. Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS statistics. Sage Publications. Fisher, J. E. (1987). Social class and consumer behavior: The relevance of class and status. Advances in Consumer Research, 14, 492-496.
13. FreeWheel. (2013). Video monetization report 2013. New York: Interactive Advertising Bureau.
14. Goodrich, K., Schiller, S., & Galletta, D. (2015). Consumer reactions to intrusiveness of online-video advertisements: Do length, informativeness, and humor help (or hinder) marketing outcomes. Journal of Advertising Research, 55(1), 37-50. https://doi.org/10.2501/JAR-55-1-037-050
15. Google. (2018). Video reklam metrikleri ve ilgili raporlar hakkında. YouTube Yardım. Retrieved from https://support.google.com/youtube/answer/2375431?hl=tr&ref_topic=2973024
16. Hammill, G. (2005). Mixing and managing four generations of employees. FDU Magazine Online, 12(2). Retrieved from http://fdu.edu/newspubs/magazine/05ws/generations.htm
17. Hegner, S., Kusse, D., & Pruyn, A. (2016). Watch it! The influence of forced pre-roll video ads on consumer perceptions. In P. Verlegh, H. Voorveld, & E. M. (Eds.), Advances in advertising research (Vol. VI). Wiesbaden: Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-10558-7_6
18. Howe, N., & Strauss, W. (1992). Generations. Quill Publications.
19. Hunt, R. R., & Worthen, J. B. (2006). Distinctiveness and memory. New York: Oxford University Press.
20. İslamoğlu, A. H. (2003). Tüketici davranışları. İstanbul: Beta.
21. Joa, C. Y., Kim, K., & Ha, L. (2018). What makes people watch online in-stream video advertisements? Journal of Interactive Advertising, 18(1), 1-14. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1437853
22. Kavalcı, K., & Ünal, S. (2016). Y ve Z kuşaklarının öğrenme stilleri ve tüketici karar verme tarzları açısından karşılaştırılması. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20(3), 1034-1050.
23. Koç, E. (2011). Tüketici davranışı ve pazarlama stratejileri: Global ve yerel yaklaşım. Ankara: Seçkin Yayıncılık. Li, H., & Lo, H. Y. (2015). Do you recognize its brand? The effectiveness of online in-stream video advertisements. Journal of Advertising, 44(3), 208-218.
24. Mavnacıoğlu, K. (2015). Kurumsal iletişim sosyal medya yönetimi: Kurumsal blog odaklı yaklaşım. İstanbul: Beta.
25. Mei, T., Hua, X.-S., Yang, L., & Li, S. (2007). VideoSense: Towards effective online video advertising. 15th ACM International Conference on Multimedia (pp. 1075-1084). Augsburg: ACM New York.
26. Miller, C. C. (2010, September). YouTube ads turn videos into revenue. The New York Times. Retrieved from https://www.nytimes.com/2010/09/03/technology/03youtube.html
27. Miller, R. K., & Washington, K. D. (2017). Entertainment, media & advertising market research handbook 2017-2018. Loganville, GA: Richard K. Miller Associates.
28. Milward Brown & Dynamic Logic. (2008, December). IAB digital video ad effectiveness case study. Retrieved from https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/05/DV_Effectiveness_Study.ppt
29. Moe, W. W. (2006). A field experiment to assess the interruption effect of pop-up promotions. Journal of Interactive Marketing, 20(1), 34-44.
30. Pallant, J. (2020). SPSS survival manual: A step by step guide to data analysis using IBM SPSS. London: McGraw-Hill, Open University Press. https://doi.org/10.4324/9781003117452
31. Patton, M. Q. (2002). Qualitative research & evaluation methods. Sage Publications.
32. Shon, M., Shin, J., Hwang, J., & Lee, D. (2021). Free contents vs. inconvenience costs: Two faces of online video advertising. Telematics and Informatics, 56, 101476. https://doi.org/10.1016/j.tele.2020.101476
33. Smith, K. T. (2011). Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just annoying. Journal of Strategic Marketing, 19(6), 489-499. https://doi.org/10.1080/0965254X.2011.581383
34. Sundar, S. S., & Kalyanaraman, S. (2004). Arousal, memory and impression-formation effects of animation speed in web advertising. Journal of Advertising, 33(1), 7-17.
35. Teddlie, C., & Tashakkori, A. (2009). Foundations of mixed methods research: Integrating quantitative and qualitative approaches in the social and behavioral sciences. Sage Publications.
36. Teixeira, T., Wedel, M., & Pieters, R. (2012). Emotion-induced engagement in internet video advertisements. Journal of Marketing Research, 49(2), 144-159.
37. Wang, G., Zhuo, L., Li, J., Ren, D., & Zhang, J. (2018). An efficient method of content-targeted online video advertising. Journal of Visual Communication and Image Representation, 50, 40-48. Yeşiloğlu, H. (2013). Yaşam tarzının müşteri sadakati ve tüketicilerin satın alma davranışları üzerine etkileri: Organik gıda ürünlerini kullanan tüketiciler üzerine bir uygulama. [Yayınlanmamış yüksek lisans tezi]. Atılım Üniversitesi.