HİZMET KALİTESİ VE FARKLILAŞTIRMA UYGULAMALARININ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE MÜŞTERİ SADAKATİYLE İLİŞKİSİ: İSTANBUL’DAKİ ÖZEL OKULLARDA BİR UYGULAMA

Öz

Çalışmanın amacı, özel okullarda müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile hizmet kalitesi ve farklılaştırma uygulamaları arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymaktır. Literatürde farklı sektörlerde (havacılık, turizm, gıda vb.) yapılmış rekabet stratejileri üzerine çok sayıda çalışma bulunmakla birlikte özel okullarla ilgili farklılaşma stratejisi üzerine herhangi bir çalışmaya rastlanmamaktadır. Bu çalışmayla özel okulların hizmet kalitesi ve farklılaştırma uygulamaları ile müşteri memnuniyeti ve sadakati arasındaki ilişkinin ortaya konulması açısından literatüre katkı sağlanması amaçlanmaktadır. Sayısal araştırma yönteminin olduğu bu araştırmada veri toplama tekniği olarak seçilen anket için 22.12.2023 tarihinde 2023/08 numaralı etik kurul onayı alındıktan sonra İstanbul'daki özel okul öğrenci velilerine uygulanmış ve elde edilen 626 kullanılabilir veri üzerinden araştırma amacına göre oluşturulan hipotezler test edilmiştir. Elde edilen istatistiki bulgulara göre, özel okullardaki hizmet kalitesi ve farklılaştırma uygulamalarının müşteri memnuniyeti ve sadakati ile ilişkili olduğu, ayrıca anlamlı bir etkiye sahip olduğu anlaşılmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Hizmet kalitesi
• Farklılaştırma Uygulamaları
• Müşteri Memnuniyeti
• Müşteri Sadakati
• Özel Okul

SERVICE QUALITY, DIFFERENTIATION, AND THEIR RELATIONSHIP WITH CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY: AN APPLICATION IN PRIVATE SCHOOLS IN ISTANBUL

Öz

The aim of the study is to reveal whether there is a relationship between customer satisfaction and customer loyalty and service quality and differentiation practices in private schools. Although there are many studies in the literature on competition strategies in different sectors (aviation, tourism, food, etc.), there is no study on differentiation strategies for private schools. This study aims to contribute to the literature in terms of revealing the relationship between service quality and differentiation practices of private schools and customer satisfaction and loyalty. In this research, which uses a numerical research method, the survey chosen as the data collection technique was applied to the parents of private school students in Istanbul after receiving ethics committee approval numbered 2023/08 on 22.12.2023, and the hypotheses created according to the research purpose were tested on 626 usable data obtained. According to the statistical findings, it is understood that service quality and differentiation practices in private schools are related to customer satisfaction and loyalty and also have a significant effect.

Anahtar Kelimeler

• Service Quality
• Differentiation Practices
• Customer Satisfaction
• Customer Loyalty
• Private School

Kaynakça

1. Anderson, E., & Sullivan, M. (1993). Customer satisfaction, market share, and profitability. Marketing Science, 12(2), 125-143.
2. Bakır, A. (2018). Müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler ve müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerindeki etkisi: Bir vakıf üniversitesi yüksek lisans öğrencileri üzerinde uygulama (Yüksek Lisans Tezi). Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
3. Bal, Y. (2011). Rekabet stratejilerinin insan kaynakları yönetimi uygulamalarına etkisi ve bir araştırma. Yönetim Dergisi, 2012(72).
4. Bayraktar, Ş. (2019). Bilgi uzmanlarının bilgi teknolojisi kullanımının teknoloji kabul modeli ile incelenmesi (Yüksek Lisans Tezi). Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yönetim Bilişim Sistemleri Anabilim Dalı.
5. Bayuk, M. N. (2006). Hizmet pazarlaması ve müşteri tutma [Service marketing and customer retention]. Akademik Bakış: Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, 10(Eylül), 1-12.
6. Bezek, E. (2023). Deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyetine ve sadakatine etkisi: Restoran işletmelerinde bir araştırma (Doktora Tezi). Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
7. Çınar, A. T. (2007). İşletmelerde müşteri hizmeti ve müşteri memnuniyeti ile farklı bankalar ve bölgeler için müşteri memnuniyetini belirlemeye yönelik uygulama (Yüksek Lisans Tezi). Aydın Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
8. Çiçek, E. (2019). Hizmet kalitesi ve vatandaş memnuniyeti: Belediye hizmetleri üzerine bir değerlendirme. Eğitim Yayınevi.

9. Demirtaş, K. (2019). Hizmet pazarlamasında kalite algısının müşteri sadakatine etkisinden müşteri memnuniyetinin aracılık rolü (Yüksek Lisans Tezi). Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, İşletme Yönetimi Bilim Dalı, İstanbul.
10. Dess, G. G., & Davis, P. S. (1980). Generic strategies as determinants of strategic group membership and organizational performance. Academy of Management Journal, 17(3), 467-488.
11. Faizan, A., Kim, W. G., Kim, J., & Hyeon, M. J. (2016). Make it delightful: Customer experience marketing & management.
12. Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36-44.
13. Güngör, S. K., & İlişen, E. (2018). Öğretmenlerin örgütsel destek algıları ile örgütsel bağlılıkları arasındaki ilişkinin analizi. Ahi Evran Üniversitesi Kırşehir Eğitim Fakültesi Dergisi, 19(1), 962-977.
14. Joshi, C. (2023). Measuring the relationship between service quality, customer satisfaction and customer loyalty in the banking sector Nepal. Contemporary Research: An Interdisciplinary Academic Journal, 6(2), 52-71.
15. Kitchroen, R. (2004). Literature review: Service quality in educational institutions. ABAC School of Marketing Management, 24(2).
16. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Pearson Education.
17. Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Pazarlama ilkeleri (A. E. Gegez, Çev.). Beta. (Original work published 2018)
18. MEB. (2023). Milli Eğitim Bakanlığı 2023 Eğitim Vizyonu Özeti. https://tegm.meb.gov.tr/www/2023-vizyonu/icerik/2 (10 Mayıs).
19. Mertel, B. (2020). The effects of services quality and e-service quality on customer satisfaction, e-satisfaction, loyalty, e-loyalty: A study on the aviation sector (Master’s Thesis). Kadir Has University School of Graduate Studies, Program of Business Administration.
20. Nayyar, P. (1993). On the measurement of competitive strategy: Evidence from a large multiproduct U.S. firm. Academy of Management Journal, 36(6), 1652-1669.
21. Onditi, E. O., & Wechuli, T. W. (2017). Service quality and student satisfaction in higher education institutions: A review of literature. International Journal of Scientific and Research Publications, 7(7).
22. Özdemir Uçgun, G., & Narcı, M. T. (2023). Konaklama işletmelerindeki sürdürülebilir turizm uygulamalarının satın alma davranışına etkileri. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 25(4), 1595-1610.
23. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 64(1), 14-40.
24. Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. L. (1998). A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
25. Porter, E. M. (2000). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. The Free Press.
26. Rowley, J., & Dawes, J. (2000). Disloyalty: A closer look at non-loyals. Journal of Consumer Marketing, 17(6), 538-549.
27. Siddiqi, K. O. (2011). Interrelations between service quality attributes, customer satisfaction and customer loyalty in the retail banking sector in Bangladesh. International Journal of Business and Management, 6(3), 12-36.
28. Şener, M. (2023). Covid-19 pandemi sürecinde pazarlama iletişim unsurlarının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi: Özel okullar örneği (Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Gelişim Üniversitesi.
29. Şentürk, K., & Eker, H. (2017). Algılanan hizmet kalitesinin müşteri sadakatine etkisi: Kasko sigorta şirketleri üzerine bir uygulama. USOBED Uluslararası Batı Karadeniz Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 1(1), 55-74.
30. Talih, D. (2018). Hizmet kalitesi algılamalarına ilişkin yabancı dil eğitim kurumlarında bir uygulama (Yüksek Lisans Tezi). Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
31. Tümer, D. (2010). Eğitim kurumlarında belge yönetimi uygulamaları: Türk Eğitim Derneği okulları (Yüksek Lisans Tezi). Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bilgi ve Belge Yönetimi Ana Bilim Dalı.
32. Ülgen, H., & Mirze, K. (2013). İşletmelerde stratejik yönetim (7. Baskı). Beta Yayınları.
33. Vaughan, M. (2006). Summerhill and A. S. Neill. Open University Press.
34. Westbrook, R. A., & Oliver, R. L. (1991). The dimensionality of consumption emotion patterns and consumer satisfaction. Journal of Consumer Research, 18(1), 84-91. Yıldırım, M. (2017). Spor tesisleri müşteri memnuniyeti ölçeği geliştirilmesi: Geçerlilik ve güvenilirlik çalışması. 21. Yüzyılda Eğitim ve Toplum Bilimleri ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(16), 157-179. Yılmaz, A. (2017). Dış kaynak kullanarak sağlanan hizmetlerin bina/tesis yönetim performansı üzerine etkisi: Bir ölçek geliştirme ve yapısal eşitlik modeli uygulaması. International Journal of Management and Administration, 1(2), 53-70. Zammuto, R. F., Keaveney, S. M., & O'Connor, E. J. (1996). Rethinking student satisfaction: Assessing and improving service quality. Journal of Marketing in Higher Education, 7(1), 45-69. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. The Free Press.