SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞİN SOSYAL MEDYADAKİ TEMSİLİ: GREENFLUENCER PAYLAŞIMLARI ÜZERİNDEN BİR DEĞERLENDİRME

Öz

Bu çalışma ekonomik sistemin öne sürdüğü sürdürülebilirlik söylemlerindeki ve pratiklerindeki çelişkileri, Greenfluencer’ların Instagram’daki sürdürülebilir yaşamla ilgili paylaşımları üzerinden analiz etmeyi amaçlamaktadır. Nitel araştırma yöntemiyle yapılan bu çalışmada, amaçlı örnekleme yöntemlerinden ölçüt örnekleme yöntemi kullanılarak 01.01.25-15.05.25 tarihleri arasında 10 yeşil etkileyicinin yaptığı paylaşımlardan veriler elde edilmiştir. Veriler nitel içerik analiziyle, “sürdürülebilirliğin çerçevesi”, “sürdürülebilirliğin inşası” ve “sürdürülebilirlik çelişkileri” olarak üç tema altında çözümlenmiştir. Greenfluencer’ların paylaşımlarında sürdürülebilirliği bireysel tüketimle ve bireysel sorumluluklarla ilgili pratiklerle çerçeveledikleri ve sürdürülebilir yaşam sunumunu bilgilendirici içeriklerle, tüketim alternatifleriyle, reklam ve işbirliğiyle, pratik çözüm önerileriyle, başarı tasvirleriyle inşa ettikleri görülmüştür. Ayrıca greenfluencer’ların sürdürülebilir yaşam sunumunu, bazı belirsizlik ve şeffaflık boşluklarıyla, sistem eleştirisinin sınırlılığıyla, orta-üst sınıf perspektifini yansıtan tüketim kültürü temsili ile çelişkili olarak devam ettirme çabaları olduğu bulgulanmıştır. Greenfluencer’ların ürettikleri içerikler önemli olmakla birlikte, ekolojik sorunların oluşmasında ve çözümünde bireysel sorumlulukların ve bireysel tüketimin ön plana çıkarılması, sistemsel sorunların göz ardı edilmesine neden olabilmektedir. Ayrıca tüketim kültürünün temsiline yönelik paylaşımlarla tüketim ideolojisinin yeniden üretilebileceği, sınıfsal ve kültürel ayrımların derinleşebileceği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• sürdürülebilir tüketim
• tüketim kültürü
• sosyal medya
• Sürdürebilirlik
• greenfluencer

THE REPRESENTATION OF SUSTAINABILITY ON SOCIAL MEDIA: AN EVALUATION BASED ON GREENFLUENCER POSTS

Öz

This study aims to analyze the contradictions in the sustainability discourse and practices promoted by the economic system through Greenfluencers' posts on Instagram related to sustainable living. In this qualitative research study, data was obtained from the posts made by 10 greenfluencers between 01.01.25- 15.05.25 using criterion sampling from a purposeful sampling method. The data was analyzed using qualitative content analysis under three themes: “the framework of sustainability,” “the construction of sustainability,” and “sustainability contradictions.” The posts of Greenfluencers frame sustainability in terms of individual consumption and practical measures related to individual responsibility. They construct a presentation of sustainable living through informative content, consumption alternatives, advertising and collaboration, practical solutions, and descriptions of success stories. In addition, it was found that greenfluencers' efforts to continue promoting sustainable living are contradictory, given certain uncertainties and lack of transparency, the limitations of systemic criticism, and the representation of consumer culture that reflects the perspective of the middle-upper class. While the content produced by Greenfluencers is important, emphasizing individual responsibility and individual consumption may lead to systemic issues being overlooked. Furthermore, it has been concluded that sharing content representing consumer culture can reproduce consumer ideology and deepen class and cultural divisions.

Anahtar Kelimeler

• sustainable consumption
• consumption culture
• social media
• greenfluencer
• Sustainability

Kaynakça

1. Aboelenien, A., Baudet, A. ve Chow, A. M. (2023). ‘You need to change how you consume’: Ethical influencers, their audiences and their linking strategies. Journal of Marketing Management, 39(11–12), 1043–1070. https://doi.org/10.1080/0267257X.2023.2218853
2. Aka, L. B. (2025). İklim değişikliği ve dijitalleşme bağlamında Koton’un suya saygı projesi üzerine bir inceleme.
3. International Social Mentality and Researcher Thinkers Journal, 11(1), 137–143. https://doi.org/10.5281/zenodo.14751547
4. Akdoğan, L. (2023). Sürdürülebilir tüketim: Kavramsal bir çalışma. Oğuzhan Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), 43–53.
5. Anderson, L. M. (2023). Seeking transformative lifestyles: A role for social media influencers in creating sustainable futures. Yüksek lisans tezi, University of British Columbia, Vancouver. UBC Open Collections. https://open.library.ubc.ca/collections/ubctheses/24/items/1.0433825
6. Apostol, I. G., Zaharia, G.-E., Miu, C.-M. ve Constantin, G. E. (2024). Beyond trends: Promoting sustainability through influencer-driven product endorsements. Proceedings of the 18th International Conference on Business Excellence içinde (ss. 652–659). Warsaw, Poland: Sciendo. https://doi.org/10.2478/picbe-2024-0056
7. Aydoğan Boschele, F. (2020). Sürdürülebilirlik, tüketim ve medya. İnsan ve İnsan, 7(26), 11–23. https://doi.org/10.29224/insanveinsan.757873
8. Baudrillard, J. (2012). Tüketim toplumu (F. Keskin ve N. Tutal, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

9. Baudrillard, J. (2014). Nesneler sistemi (O. Adanır ve A. Karamollaoğlu, Çev.). İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
10. Blasbery, A. (2023). Beyond duality: The paradox of the eco-influencer. Doktora tezi, University of Liverpool, Liverpool.
11. Bocock, R. (2009). Tüketim (İ. Kutluk, Çev.). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
12. Campbell, C. ve Farrell, J. R. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 63(4), 469–479. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.03.003
13. Creswell, J. W. (2019). Nitel araştırmacılar için 30 temel beceri (H. Özcan, Çev.). Ankara: Anı Yayıncılık.
14. Datareportal. (2025). Digital 2025: Turkey. Erişim adresi: https://datareportal.com/reports/digital-2025-turkey. Erişim tarihi: 06 Mayıs 2025
15. Dekoninck, H. ve Schmuck, D. (2022). The mobilizing power of influencers for pro-environmental behavior intentions and political participation. Environmental Communication, 16(4), 458–472.
16. Doğan, O., Bulut, Z. A. ve Çımrın Kökalan, F. Ç. (2015). Bireylerin sürdürülebilir tüketim davranışlarının ölçülmesine yönelik bir ölçek geliştirme çalışması. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 29(4), 659–678.
17. Duran Okur, H. (2025). Sanal alanda tüketim kültürünün yeniden üretilmesi: Netnografik bir araştırma. Mavi Atlas, 13(2), 586-611. https://doi.org/10.18795/gumusmaviatlas.1688926
18. Ertürk, E. (2025). Tüketim toplumu ve sürdürülebilirlik: Ekolojik moda düşüncesine yönelik kampanyaların göstergebilimsel analizi. ODÜ Sobiad, 15(1), 227–255. https://doi.org/10.48146/odusobiad.1424243
19. Fuchs, D. A. ve Lorek, S. (2004). Sustainable consumption: Political debate and actual impact (SERI Background Paper No. 4). Wien, Avusturya: Sustainable Europe Research Institute.
20. Giddens, A. ve Sutton, P. W. (2014). Sosyolojide temel kavramlar (A. Esgin, Çev.). Ankara: Phoenix Yayınevi.
21. Gräve, J. F. (2017). Exploring the perception of influencers vs. traditional celebrities: Are social media stars a new type of endorser? Proceedings of the 8th International Conference on Social Media & Society (ss. 1–5). https://doi.org/10.1145/3097286.3097322
22. Illich, I. (2002). Tüketim köleliği (M. Karaşahan, Çev.). İstanbul: Pınar Yayınları.
23. Jackson, T. (2014). Sustainable consumption. G. Atkinson, S. Dietz, E. Neumayer ve M. Agarwala (Ed.), Handbook of sustainable development içinde (ss. 254–268). Cheltenham, UK Northampton, MA, USA: Edward Elgar Publishing. https://www.communita.com.br/assets/handbookofsustainabledevelopment.pdf
24. Jacobson, J. ve Harrison, B. (2021). Sustainable fashion social media influencers and content creation calibration. International Journal of Advertising, 41(1), 150–177. https://doi.org/10.1080/02650487.2021.2000125
25. Jekel, J. (2024). Between advocacy and consumerism: Exploring the representation of sustainability by greenfluencers on Instagram. Yüksek lisans tezi. Department of Earth Sciences, Uppsala University, Uppsala.
26. Cambridge Dictionary. (2025, Kasım 8). English dictionary, translation and thesaurus. Erişim adresi: https://dictionary.cambridge.org/. Erişim tarihi: 08 Kasım 2025
27. Johnstone, L. ve Lindh, C. (2022). Sustainably sustaining (online) fashion consumption: Using influencers to promote sustainable (un)planned behaviour in Europe's millennials. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102775.
28. Kapoor, P. S., Balaji, M. S. ve Jıang, Y. (2023). Greenfluencers as agents of social change: The effectiveness of sponsored messages in driving sustainable consumption. European Journal of Marketing, 57(2), 533–561. https://doi.org/10.1108/EJM-10-2021-0776
29. Kapoor, P. S., Balaji, M. S., Jiang, Y. ve Jebarajakirthy, C. (2022). Effectiveness of travel social media influencers: A case of eco-friendly hotels. Journal of Travel Research, 61(5), 1138–1155.
30. Karalar, R. ve Kiracı, H. (2011). Çevresel sorunlara karşı bir çözüm önerisi olarak sürdürülebilir tüketim düşüncesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 30, 63–76.
31. Kaulbars-Staudinger, E. (2019). Consumer online shopping behavior affected by influencer marketing-with a focus on sustainability. Yüksek lisans tezi, International Business Management, Helsinki. https://www.theseus.fi/handle/10024/171341
32. Kilipiri, E., Papaioannou, E. ve Kotzaivazoglou, I. (2023). Social media and influencer marketing for promoting sustainable tourism destinations: The Instagram case. Sustainability, 15(8), 6374. https://doi.org/10.3390/su15086374
33. Knupfer, H., Neureiter, A. ve Matthes, J. (2023). From social media diet to public riot? Engagement with “greenfluencers” and young social media users’ environmental activism. Computers in Human Behavior, 139, https://doi.org/10.1016/j.chb.2022.107527
34. Lee, C. K., Levy, D. S. ve Yap, C. S. F. (2015). How does the theory of consumption values contribute to place identity and sustainable consumption? International Journal of Consumer Studies, 39(6), 597–607. https://doi.org/10.1111/ijcs.12231
35. Lu, D. (2023). Performing zero waste: Lifestyle movement, consumer culture, and promotion strategies of social media influencers. Environmental Sociology, 10(1), 12–29. https://doi.org/10.1080/23251042.2023.2267829
36. Malik, C. ve Ahuja, J. (2025). Digital media, consumer identity, and the evolution of sustainability narratives: A cultural and evolutionary perspective. Accountancy Business and the Public Interest, 41(1), 63–74. https://abpi.uk/wp-content/uploads/2025/01/25V410105.pdf
37. Marcuse, H. (2013). Özgürlük üzerine bir deneme (S. Soysal, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
38. Morley, D. ve Robins, K. (2011). Kimlik mekânları (E. Zeybekoğlu, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
39. Munaro, A. C., Barcelos, R. H. ve Maffezzolli, E. C. F. (2024). The impact of influencers on sustainable consumption: A systematic literature review. Sustainable Production and Consumption, 52, 401–415. https://doi.org/10.1016/j.spc.2024.10.024
40. Kocabay Şener, N., ve Öymen Engindeniz, G. (2023). Fenomen aktivizmi: Çevreci fenomenler üzerine bir araştırma. Üsküdar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (16), 127–152. https://doi.org/10.32739/uskudarsbd.9.16.122
41. Odabaşı, Y. (2013). Tüketim kültürü: Yetinen toplumdan tüketen topluma. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
42. Pirimananda, E. P. (2024). Can influencers be sustainable? A critical analysis of how capitalist logics operate within greenfluencers’ sustainability discourses. Yüksek lisans tezi, Jönköping University School of Education and Communication, Jönköping.
43. Pittman, M. ve Abell, A. (2022). More trust in fewer followers: Diverging effects of popularity metrics and green orientation social media influencers. Journal of Interactive Marketing, 56(1), 70–82. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2021.05.002
44. Ramjaun, T. A. (2021). Gender and the Media Critical Studies on Corporate Responsibility, Governance and Sustainability (M. Topic and G. Lodorfos, Ed.). Emerald Publishing Limited.
45. Ritzer, G. (2011). Büyüsü bozulmuş dünyayı büyülemek (F. Payzın, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
46. Scoones, I. (2007). Sustainability. Development in Practice, 17(4–5), 589–596. https://doi.org/10.1080/09614520701469609
47. Sharma, B. C. (2024). Exploring the influence of eco-conscious influencers on promoting sustainable products. Current Trends in Technology and Science, 13(5), 1–6. Simmel, G. (2006). Modern kültürde çatışma (T. Bora, N. Kalaycı ve E. Gen, Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.
48. Tavman, E. B., ve Yalçın Doğan, D. (2025). How greenfluencers promote the zero-waste movement on instagram? Evidence from Türkiye. İstanbul Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1(13), 397–419. https://doi.org/10.52122/nisantasisbd.1653401
49. Veblen, T. (2005). Aylak sınıfın teorisi (Z. Gülekin ve C. Atay). İstanbul: Babil Yayınları. Vilkaite-Vaitone, N. (2024). From likes to sustainability: How social media influencers are changing the way we consume. Sustainability, 16(4), 1393. https://doi.org/10.3390/su16041393
50. Vrontis, D., Makrides, A., Christofi, M. ve Thrassou, A. (2021). Social media influencer marketing: A systematic review, integrative framework and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 45(4), 617–644. https://doi.org/10.1111/ijcs.12647
51. World Commıssıon on Environment and Development (1987). Our common future: Report of the World Commission on Environment and Development. Oxford University Press. World Economic Forum. (2025). Küresel risk raporu. Erişim adresi: https://www.weforum.org/publications/global-risks-report-2025/in-full/. Erişim tarihi: 02 Mayıs 2025
52. Wu, Y., Xie, L., Yuan, Z., Jiang, S., Liu, W. ve Sheng, H. (2020). Investigating public biodiversity conservation awareness based on the propagation of wildlife-related incidents on the Sina Weibo social media platform. Environmental Research Letters, 15(9), Article 094082.
53. Yalcin, T., Nistor, C., ve Pehlivan, E. (2021). Sustainability influencers: between marketers and educators. Business Forum, 28(1), 1-11. https://ssrn.com/abstract=3800316
54. Yavuz, V. A. (2010). Sürdürülebilirlik kavramı ve işletmeler açısından sürdürülebilir üretim stratejileri. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(14), 63–86.
55. Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2013). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (9. baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
56. Yıldırım, S. (2021). Do green women influencers spur sustainable consumption patterns? Descriptive evidences from social media influencers. Ecofeminism and Climate Change, 2(4), 198–210.