KADIN ODAKLI REKLAMCILIKTA (FEMVERTISING) SUNULAN POSTFEMİNİST SÖYLEMLER: L’OREAL PARIS – “THIS IS AN AD FOR MEN” REKLAM AFİŞLERİNİN GÖSTERGEBİLİMSEL ÇÖZÜMLEMESİ

Son yıllarda toplumsal cinsiyet eşitliği üzerine yapılan çalışmalar, markaları reklam iletilerinde yer alan söylemlerini değiştirmeye yöneltmiştir. Bu bağlamda, kadın odaklı reklamcılığın (femvertising) sıklıkla kullanılmaya başlanmasıyla birlikte toplumsal cinsiyet stereotiplerinin dışında bir temsiliyetin sunulduğu içerikler reklam iletilerinde daha fazla yer almaya başlamıştır. Kadınları güçlendirmeye yönelik olarak sunulan bu temsiliyetin feminist ve antifeminist söylemlerin iç içe geçtiği postfeminist söylemleri içinde barındırması, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin yeniden üretilmesine neden olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, feminist söylemlerin olduğu kadın odaklı reklamların içerisinde antifeminist söylemlerin yer alıp almadığını belirlemek ve bu doğrultuda patriyarkal ideolojinin devamlılığını sağlamada ve toplumsal cinsiyet rollerini meşrulaştırmada nasıl kullanıldığını ortaya koymaktır. Bu bağlamda, nitel araştırma tekniklerinden biri olan göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılarak L’Oreal Paris markasına ait “This is An Ad For Men” adlı 3 reklam afişi analiz edilerek çözümlenmiştir. Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre kadın odaklı reklamlar feminist söylemlerle birlikte antifeminist söylemleri de barındırmaktadır ve kadınların toplumsal açıdan güçlü olmasını iktidar tarafından belirlenen idealler çerçevesinde sunan kadın odaklı reklamların, patriyarkal ideolojinin sürdürülmesine ve toplumsal cinsiyet rollerinin meşrulaştırılmasına yol açtığı söylenebilir.