KADIN ODAKLI REKLAMCILIKTA (FEMVERTISING) SUNULAN POSTFEMİNİST SÖYLEMLER: L’OREAL PARIS – “THIS IS AN AD FOR MEN” REKLAM AFİŞLERİNİN GÖSTERGEBİLİMSEL ÇÖZÜMLEMESİ

Yıl 2021, Cilt: 9 Sayı: 1, 1 - 19, 29.06.2021

Aydan Ünlükaya

https://doi.org/10.52122/nisantasisbd.871208

Cited By: 3

Öz

Son yıllarda toplumsal cinsiyet eşitliği üzerine yapılan çalışmalar, markaları reklam iletilerinde yer alan söylemlerini değiştirmeye yöneltmiştir. Bu bağlamda, kadın odaklı reklamcılığın (femvertising) sıklıkla kullanılmaya başlanmasıyla birlikte toplumsal cinsiyet stereotiplerinin dışında bir temsiliyetin sunulduğu içerikler reklam iletilerinde daha fazla yer almaya başlamıştır. Kadınları güçlendirmeye yönelik olarak sunulan bu temsiliyetin feminist ve antifeminist söylemlerin iç içe geçtiği postfeminist söylemleri içinde barındırması, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin yeniden üretilmesine neden olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, feminist söylemlerin olduğu kadın odaklı reklamların içerisinde antifeminist söylemlerin yer alıp almadığını belirlemek ve bu doğrultuda patriyarkal ideolojinin devamlılığını sağlamada ve toplumsal cinsiyet rollerini meşrulaştırmada nasıl kullanıldığını ortaya koymaktır. Bu bağlamda, nitel araştırma tekniklerinden biri olan göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılarak L’Oreal Paris markasına ait “This is An Ad For Men” adlı 3 reklam afişi analiz edilerek çözümlenmiştir. Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre kadın odaklı reklamlar feminist söylemlerle birlikte antifeminist söylemleri de barındırmaktadır ve kadınların toplumsal açıdan güçlü olmasını iktidar tarafından belirlenen idealler çerçevesinde sunan kadın odaklı reklamların, patriyarkal ideolojinin sürdürülmesine ve toplumsal cinsiyet rollerinin meşrulaştırılmasına yol açtığı söylenebilir.

Anahtar Kelimeler

Postfeminist Söylem, Femvertising, Feminizm ve Reklam, L'Oreal Paris, Göstergebilim

Kaynakça

• Akestam, N., Rosengren, S. ve Dahlen, M., (2017). “Advertising “Like A Girl”: Toward a Better Understanding of “Femvertising” and its Effects”, Psychology & Marketing, 795-806.
• Adriaens, F. ve Van Bauwel, S., (2011). “Sex and The City: A Postfeminist Point of View? Or How Popular Culture Functions as a Channel for Feminist Discourses”, Journal of Popular Culture, 47(1), 174-195.
• Aybakan Saliya, D., (2017). Judith Butler ve Postmodern Feminizm. İstanbul: Kibele Yayınları.
• Aziz, A., (2017). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri. Ankara: Nobel Yayıncılık.
• Banet-Weiser, S., (2018). “Postfeminism and Popular Feminism”, Feminist Media Histories, 4(2), 152-156.
• Barthes, R., (1977). Rhetoric of the Image, Sel. and Trans. Stephen Heath. Image - Music – Text, New York: Hill and Wang, 152-163.
• Barthes, R., (2011). Çağdaş Söylenler, Çev. Tahsin Yücel, İstanbul: Metis Yayınları.
• Bircan, U., (2015). “Roland Bathes ve Göstergebilim”, Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 17-41.
• Bozbay, Z., Gürşen, A. E., Akpınar, H. M. ve Komitoğlu, Ö. Y., (2019). “Tüketicilerin Kadın Temalı Reklamcılık Uygulamalarına İlişkin Değerlendirmeleri: Kalitatif Bir Araştırma”, Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 169-190.
• Butler, J., (1999). Subjects of Sex/Gender/Desire, Editör: S. During. The Cultural Studies Reader, Routledge: Psychology Press, 340-353.
• Butler, J., (2011). Bodies That Matter: On The Discursive Limits Of Sex. Taylor & Francis.
• Butler, J., (2005). Cinsiyet Belası: Feminizm ve Kimliğin Altüst Edilmesi, Çev. B. Ertür, İstanbul: Metis Yayınları.
• Cheng, H., (1997). “Holding up Half of the Sky? A Sociocultural Comparison of Gender-Role Portrayals in Chinese and US Advertising”, International Journal of Advertising, 16(4), 295-319.
• Drake, V. E., (2017). “The Impact of Female Empowerment in Advertising (Femvertising)”, Journal of Research in Marketing, 7(3), 593-599.
• Dyer, G., (1982). Advertising as Communication. London: Routledge.
• Erbaş, S., (2018). “Varolmanın Dayanılmaz Zorluğu: Kadın Olmak”, LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 75-88.
• Feng, Y., Chen, H. ve He, L., (2019). “Consumer Responses to Femvertising: A DataMining Case of Dove’s “Campaign for Real Beauty” on YouTube”, Journal of Advertising, 292-301.
• Foucault, M., (2011). Özne ve İktidar, Çev. I. Ergüden ve O. Akınhay, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Giddens, A., (2006). Sosyoloji. Ankara: Ayraç Yayınevi.
• Gill, R., (2007). “Postfeminist media culture”, European Journal of Cultural Studies, 147-166.
• Gill, R., (2016). “Post-Postfeminism?: New Feminist Visibilities in Postfeminist Times”, Feminist Media Studies, 16(4), 610-630.
• Guiraud, P., (1994). Göstergebilim. Çev. M. Yalçın, Ankara: İmge Kitapevi.
• Gün, T., (2016). “Feminizm Üzerine Genel Bir Değerlendirme: Kavramsal Analizi, Tarihsel Süreçleri ve Dönüşümleri”, Akademik Hassasiyetler, 3(5), 163-175.
• Güneş, F., (2017). “Feminist Kuramda Ataerki Tartışmaları Üzerine Eleştirel Bir İnceleme”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 27(2), 245-256.
• Herby, E. B., (2016). The Rise of Femvertising Authentically Reaching Female Consumer, Yüksek Lisans Tezi, Minnesota: University of Minnesota School of Journalism and Mass Communication.
• İnceoğlu, İ. ve Onaylı-Şengül, G., (2018). “Bir Femvertising Örneği Olarak Nike Bizi Böyle Bilin Reklam Filmine Eleştirel Bakış”, Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi, 1(2), 20-36.
• Kapoor, D. ve Munjal, A., (2017). “Self-consciousness and emotions driving femvertising: A path analysis of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention”, Journal of Marketing Communications, 1-21.
• Küçükerdoğan, R., (2011). Reklam Nasıl Çözümlenir?: Reklam İletişiminde Göstergeler ve Stratejiler. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Lazar, M. M., (2014). “Recuperating feminism, reclaiming femininity: hybrid postfeminist I-dentity in consumer advertisements”, Gender and Language, 8(2), 205–224.
• Marshall, G., (1999). Sosyoloji Sözlüğü, Çev. O. Akınhay ve D. Kömürcü, Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• McRobbie, A., (2008). The Aftermath of Feminism: Gender, Culture and Social Change. Thousand Oak: CA: Sage.
• Nas, A., (2015). “Kadına Yönelik Simgesel Şiddet Aracı Olarak Temizlik Ürünleri Reklamlarının Eleştirel Analizi”, Akdeniz İletişim Dergisi, 11-30.
• Oralgül, E. D., (2016). “Judith Butler'ın Kimlik ve Siyaset Anlayışı”, ETHOS: Felsefe ve Toplumsal Bilimlerde Diyaloglar, 47-62.
• Özdemir, H., (2019). “Toplumsal Cinsiyet Perspektifinde Erkeklik ve Kadınlık Algısı: Bir Alan Araştırması”, Asya Studies-Academic Social Studies/Akademik Sosyal Araştırmalar, 90-107.
• Özüdoğru, B., (2018). “Beyaz Feminizm ve Öteki Kadınlar”, Siirt Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(12), 304-319.
• Pérez, M. P. ve Gutiérrez, M., (2017). “Femvertising: Female Empowering Strategies In Recent Spanish Commercials”, Investigaciones Feministas, 337-351.
• Skey, S., (2015). “#Femvertising - A New Kind of Relationship Between Influencers and Brands”, http://cdn.sheknows.com/corporate.sheknows.com/production/nodes/attachments/24521/iBlog_Magazine-SheKnows-FemvertisingFeature.pdf?1429105587, 22.01.2021.
• Şener, G., (2019). “Metalaşmış Feminizm Kadınları Güçlendirir mi? 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü Reklamlarının Feminist Eleştirel Söylem Analizi”, Kültür ve İletişim, 146-172.
• Şenkal, Y., (2016). “Feminist Kuramlar Bağlamında Reklamda Kadın İmgesine Bakış”, ABMYO Dergisi, (42), 91-114.
• Tosun, N. B., (2017). Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Tosun, N. B., Uraltaş, N. T., Nas, A., Özkaya, B., Güdüm, S., Ertürk, B., Dönmez, M., Çerçi, M., Ülker, Y., Cesur, D. K., Varol, E. ve Kiçir, İ., (2018). Reklam Yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Tür, Ö. ve Aydın Koyuncu, Ç., (2010). “Feminist Uluslararası İlişkiler Yaklaşımı: Temelleri, Gelişimi, Katkı ve Sorunları”, Uluslararası İlişkiler Dergisi, 7(26), 3-24.
• Windels, K., Champlin, S., Shelton, S., Sterbenk, Y. ve Poteet, M., (2019). “Selling Feminism: How Female Empowerment Campaigns Employ Postfeminist Discourses”, Journal of Advertising, 1-16.