ONLINE REKLAM DEĞERİ PLANSIZ SATIN ALMA DAVRANIŞINI NASIL ETKİLER?

Yıl 2023, Cilt: 11 Sayı: 1, 56 - 74, 30.06.2023

Mustafa Taylan Dağıstan , Deniz Akgül

https://doi.org/10.52122/nisantasisbd.1242803

Öz

Dijitalleşmenin artması ile markalar bu akıma uyum sağlamak ve pazarlama iletişimi faaliyetlerine online reklamları da dahil etmek durumunda kalmışlardır. Fiziksel alışveriş sıklığı azalan tüketicilerde online alışveriş hayat kolaylaştıran bir alışkanlığa dönüşmüş, böylece sanal pazar yerleri yaygınlaşmıştır. Markalar bu mecralarda rahatlıkla ulaşabildikleri tüketicilere online reklamlar ile ürün ve hizmetlerini tanıtma imkanı bulmuşlardır. Ancak her mecrada reklama maruz kalan tüketiciler reklamları kimi zaman aldatıcı ve rahatsız edici bulmaktadır. Halbuki markaların tüketicilere değer katan reklamlar sunması ve bilgilendiricilik misyonunun yanında tüketiciye eğlendirici bir içerik sunması da mümkün olmaktadır. Bu kapsamda hazırlanan reklamlarla tüketiciler online alışverişlerle plansız satın almaya yönlendirilmektedir. Bu araştırma kapsamında tüketicilerin gözünde online reklamların değeri tespit edilmiş ve bunun plansız satın alma davranışına yansıması incelenmiştir. Online reklamlarla karşılaşmış 541 tüketiciye sosyal medya hesapları aracılığıyla ulaşılmıştır. Toplanan veriler SPSS ve AMOS programları ile çözümlenmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi kapsamında yapılan analizler neticesinde aldatıcılık boyutunun reklam değerine herhangi bir etkisinin olmadığı, eğlendiricilik ve rahatsız edicilik boyutlarının pozitif yönlü etkisinin olduğu, bilgilendiricilik boyutunun ise reklam değerini pozitif yönde orta düzeyde etkilediği tespit edilmiştir. Yine yapılan analizlerde reklam değerinin plansız satın alma davranışını pozitif yönlü etkilediği belirlenmiştir. Bu durumda işletmelerin, tüketicilerin ilgisini çekebilecek içerikler üreterek, reklamlara verilen değeri arttırmaları mümkün görünmektedir. Tüketicilerde satın alma isteği uyandıracak reklamlarla, plansız satın alımlara yönlendirmek olasıdır.

Anahtar Kelimeler

Reklam değeri, online alışveriş, plansız satın alma, Advertising value, online shopping, impulse buying

HOW DOES ONLINE ADVERTISING VALUE AFFECT IMPULSE BUYING BEHAVIOR?

Öz

With the increase in digitalization, brands have had to adapt to this trend and include online advertisements in their marketing communication activities. For consumers whose physical shopping frequency has decreased, online shopping has turned into a habit that makes life easier, thus virtual marketplaces have become widespread. Brands have had the opportunity to promote their products and services through online advertisements to consumers they can easily reach through these channels. However, consumers who are exposed to advertisements in every medium sometimes find advertisements deceptive and disturbing. However, it is possible for brands to present advertisements that add value to consumers and offer entertaining content to the consumer and their informative mission. With the advertisements prepared in this context, consumers are directed to make unplanned purchases through online shopping. Within the scope of this research, the value of online advertisements in the eyes of consumers has been determined and its reflection on impulsive buying behavior has been examined. 541 consumers who encountered online advertisements were reached through their social media accounts. The obtained data were analyzed with SPSS and AMOS programs. As a result of the analyzes made within the scope of structural equation modeling, it has been determined that the deception dimension does not affect the advertising value, the entertaining and disturbing dimensions have a positive effect, and the informative dimension has a moderately positive effect on the advertisement value. Again, in the analyzes made, it was determined that the value of the advertisement positively affects impulse buying behavior. In this case, it seems possible for businesses to increase the value given to advertisements by producing content that can attract the attention of consumers. It is possible to direct consumers to unplanned purchases with advertisements that will make them want to buy.

Anahtar Kelimeler

Advertising value, online shopping, impulse buying

Kaynakça

• Abbasi, A. Z., Hussain, A., Hlavacs, H., Shah, M. U., Ting, D. H., ve Rehman, U. (2020). “Customer inspiration via advertising value of pop-up ads in online games” International Conference on Human-Computer Interaction, 251-259.
• Alagoz, S. B., ve Ceylan, E. (2018). “Tüketicilerin Mobil Reklamlara Karşı Tutumlarının Anlık Satın Alma Davranışına Etkisi”, Pressacademia Procedia, 7(1), 101-108
• Aslam, H., Rashid, M., ve Chaudhary, N. (2021). “Impact of Personalized Social Media Advertising on Online Impulse Buying Behavior”, SEISENSE Business Review, 1(3), 12-25.
• Atar, G. M., ve İspir, N. B. (2019). “Geleneksel ve Sosyal Medyada Reklama Yönelik Tutum ve Reklam Değeri Arasındaki İlişkinin Karşılaştırılması”, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (31), 305-322.
• Avcılar, M. Y., Külter Demirgüneş , B., ve Yenilmez, G. (2018). “Mobil Uygulama Reklam Türlerinin Reklama Yönelik Tutum ve Reklam Kabulüne Etkisi”, Business and Economics Research Journal, 9(4), 923-943.
• Bayram, N. (2016). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş Amos Uygulamaları. Bursa: Ezgi Kitabevi.
• Brackett, L. K., ve Carr, B. N. (2001). “Cyberspace Advertising Vs. Other Media: Consumer Vs. Mature Student Attitudes”, Journal of Advertising Research, 41(5), 23-32.
• Büyüköztürk, Ş. (2019). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı: İstatistik, Araştırma Deseni, SPSS Uygulamaları ve Yorum. Ankara: Pegem Akademi Yayınevi.
• Byrne, B. M. (2016). Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming. Routledge.
• Chauhan, S., Banerjee, R., ve Mittal, M. (2020). “An Analytical Study on Impulse Buying for Online Shopping During COVID-19”, Journal of Content, Community ve Communication, 12(2), 198-209.
• Clover, V. T. (1950). “Relative Importance of Impulse-Buying in Retail Stores”, Journal of Marketing, 15(1), 66-70.
• Cohen, L. M. L. and Morrison, K.(2007). Research Methods in Education, 6th Edition, London: Routledge.
• Costa, C. I. C. (2017). How Smartphone Advertising Influences Consumers’ Purchase Intention, (Yayınlanmamış) Yüksek Lisans Tezi, Universidade Nova de Lisboa NOVA Information Management School
• Çam, M. S., (2021). “Akış Deneyimi, Reklam Değeri ve Satın Alma Niyetleri Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi: Akıllı Telefon Kullanım Motivasyonlarına Yönelik Bir Araştırma”, İşletme, 2(1), 19-37.
• Çelik, H. E., ve Yılmaz, V. (2013). LISREL 9.1 ile Yapısal Eşitlik Modellemesi: Temel Kavramlar-Uygulamalar-Programlama. Ankara: Anı Yayıncılık.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., ve Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler için Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve LISREL Uygulamaları. Ankara: Pegem Akademi.
• Çorumlu, Z. (2019). Sosyal Medya Reklamlarının Hedonik Tüketim Ve Plansız Satın Alma Üzerine Etkisi. (Yayınlanmamış) Yüksek Lisans Tezi, Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Dawson, S., ve Kim, M. (2009). “External and Internal Trigger Cues of Impulse Buying Online”, Direct Marketing: An International Journal, 3(1), 20-34.
• “Digital 2022: Turkey—DataReportal – Global Digital Insights”, (2022). https://datareportal.com/reports/digital-2022-turkey
• Din, A. U., Han, H., Ariza-Montes, A., Vega-Muñoz, A., Raposo, A., ve Mohapatra, S. (2022). “The Impact of COVID-19 on the Food Supply Chain and the Role of E-Commerce for Food Purchasing”, Sustainability, 14(5), 3074.
• Dittmar, H., Beattie, J., ve Friese, S. (1995). “Gender Identity and Material Symbols: Objects And Decision Considerations in Impulse Purchases”, Journal of Economic Psychology, 16(3), 491-511.
• Dodoo, N. A., ve Wu, L. (2019). “Exploring the Anteceding Impact of Personalised Social Media Advertising on Online Impulse Buying Tendency”, International Journal of Internet Marketing and Advertising, 13(1), 73-95.
• Ducoffe, R. H. (1995). “How Consumers Assess The Value of Advertising”, Journal of Current Issues ve Research in Advertising, 17(1), 1-18.
• Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value and Advertising on The Web-Blog@ Management. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-32.
• Ducoffe, R. H., ve Curlo, E. (2000). “Advertising Value and Advertising Processing”, Journal of Marketing Communications, 6(4), 247-262.
• Erdoğan, İ. (2012). Pozitivist Metodoloji ve Ötesi: Araştırma Tasarımları. Niteliksel ve İstatistiksel Yöntemler. Ankara: Erk Yayınları.
• Erdoğan, Z. (2021). Reklam İçerik Boyutlarının Kadınlar Üzerinde Feminist Reklam Değerine Yönelik Etkisi, (Yayınlanmamış) Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Fornell, C., ve Larcker, D. F. (1981). “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error”, Journal of marketing research, 18(1), 39-50.
• Galbraith, J. K. (1956). Affluent Society. Boston, MA: Houghton Mifflin Company.
• Gangadharbatla, H., ve Daugherty, T. (2013). “Advertising Versus Product Placements: How Consumers Assess The Value of Each”, Journal of Current Issues ve Research in Advertising, 34(1), 21-38.
• Gürbüz, S. (2019). AMOS ile Yapısal Eşitlik Modellemesi. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Gürbüz, S., ve Şahin, F. (2018). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık. Ha, L. (2008). “Online Advertising Research in Advertising Journals: A Review”, Journal of Current Issues ve Research in Advertising, 30(1), 31-48.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2009). Multivariate Data Analysis (7th Edition). USA: Prentice Hall.
• Hakimi, R. N., Lim, X. J., Cheah, J. H., Ting, H., Soebandhi, S., Sudiyanti, S., ve Basha, N. K. (2019). “Determinants of Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: A Cross-Border Study Between Malaysia and Indonesia Using PLS-MGA”, International Journal of Economics ve Management, 13(1). 21-36.
• Hausman, A. (2000). “A multi‐method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior”, Journal of Consumer Marketing, 17(5), 403-426.
• İslamoğlu, A. H., ve Alnıaçık, Ü. (2019). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, İstanbul: Beta Yayınevi.
• Kalaycı, Ş. (2017). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Dinamik Akademi.
• Kathiravan, C., Mahalakshmi, P., ve Palanisamy, V. (2019). “Online Impulse Buying Behavior of Consumer Triggered by Digital Marketing”. International Journal of Recent Technology and Engineering, 8(256), 648-652.
• Kim, Y. J., ve Han, J. (2014). “Why Smartphone Advertising Attracts Customers: A Model of Web Advertising, Flow, And Personalization”. Computers in Human Behavior, 33, 256-269.
• Knopper, D. (1993). “How About Adding Value to the Advertising Message?” Advertising Age, 12(18), l.
• Kozak, M. (2017). Bilimsel Araştırma: Tasarım, Yazım ve Yayım Teknikleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Le, T. D., ve Nguyen, B.-T. H. (2014). “Attitudes Toward Mobile Advertising: A Study of Mobile Web Display and Mobile App Display Advertising”, Asian Academy Of Management Journal, 19(2), 87.
• Lee, J., ve Kwon, K. H. (2022). “Mobile Shopping Beauty Live Commerce Changes in COVID-19 Pandemic Focused on Fun Contents of MZ Generation in the Republic of Korea”, Journal of Cosmetic Dermatology, 21(6), 2298-2306.
• Lina, L. F., ve Ahluwalia, L. (2021). “Customers’ Impulse Buying in Social Commerce: The Role of Flow Experience in Personalized Advertising”, Jurnal Manajemen Maranatha, 21(1), 1-8.
• Meydanoğlu Bayrak, E. S. ve Çilingirtürk A. M. ve Öztürk R. ve Klein M., (2020).”An Empirical Cross-Country Study on Consumers’ Attitude Towards Augmented Reality Advertising”, BMIJ, 8(2): 1424-1454.
• Meydanoğlu Bayrak, E.S. (2016). “Türk Üniversite Öğrencilerinin Kare Kod Reklamcılığa Karşı Tutumları”. Journal of Yasar University, 11(44). 291-301.
• Misçi, S. (2006). “Yeni Medya Kullanımının Organizasyon Yapısı Üzerindeki Etkileri”, Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı Bildiri Kitapçığı, İstanbul.
• Nakip, M., ve Yaraş, E. (2017). Pazarlamada Araştırma Teknikleri (4. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Piron, F. (1991). Defining Impulse Purchasing. ACR North American Advances.
• Point of Purchase Advertising Institute. (1978). POPAI/DuPont Consumer Buying Habits Study. New York: Point-of-Purchase Advertising Institute.
• Richards, J. I. (1990). “A “New and Improved” View of Puffery”, Journal of Public Policy ve Marketing, 9(1), 73-84. Rook, D. W., ve Fisher, R. J. (1995). “Normative Influences on Impulsive Buying Behavior”, Journal of Consumer Research, 22(3), 305-313.
• Schudson, M. (2013). Advertising, the Uneasy Persuasion (RLE Advertising): Its Dubious Impact on American Society. USA:Routledge.
• Sheth, J. N., ve Sisodia, R. S. (2005). “A dangerous divergence: Marketing and society”, Journal of Public Policy ve Marketing, 24(1), 160-162.
• Ünal, S. (2008). İçgüdüsel Alışveriş. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Ünsalan, M. (2016). “Stimulating Factors of Impulse Buyıng Behavıor: A Literature Review”. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(2), 22.
• Wang, P., ve Wen, M. J. (2017). “Personalization, Privacy and Attitudes Towards Online Advertising”, Decision Science Letters, 22, 1-12.
• Xu, D. J. (2006). “The Influence of Personalization in Affecting Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising in China”, Journal of Computer Information Systems, 47(2), 9-19.
• Yaprak, İ. (2020). Tüketicilerin Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Tutumlarının Plansız Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi: Algılanan Kalite Ve Marka Sadakatinin Aracılık Rolü. (Yayınlanmamış) Doktora Tezi. Nevşehir: Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Zeithaml, V. A. (1988). “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, 52(3), 2-22.