The process of modernity, and advertising as a production: A semiotic analysis

Yıl 2024, Sayı: 13, 74 - 91, 30.06.2024

Oğuzhan Şenel

Öz

The history of humanity's social adventure extends from Fordism, a mode of production, to post-Fordism, and from modernism to postmodernism, with the industrial revolution, and finally to the complex texture of post-modern society. During these periods, dazzling changes took place in the social, economic and technological spheres, which fundamentally transformed how people lived, produced and interacted with each other. Especially in the twentieth century, there is a world in which dreams are "marketed" instead of facts. In this era, advertisements have become the locomotive of social transformation. While advertisements shape consumer behavior with the imaginary world they offer, they also shape the cultural and social structures of modern societies. This study will analyze the effects of advertisements on society from a semiotic perspective. This analysis aims to exemplify the world of meaning created by advertisements and how it is intertwined with issues such as gender, consumer culture and ideology. In this study, we will look at examples of how advertisements are much more than the promotion of a product or service and how they affect social values, beliefs and ideals. In this context, understanding the effects of advertising on society is vital to grasping the complexity and dynamics of the modern world. Understanding how the imaginary world created by advertising shapes individuals' thoughts and behaviors is a critical step that will help us better understand contemporary societies. In this study, advertisements that were suitable for the purpose and questions of the research were selected: Canon's EOS-1D camera advertising poster for commercial advertising, Amnesty International's poster about the abolition of death penalty in the United States for social content advertising, and Barack Obama for political advertising. 's poster used for the 2008 US Presidential Election campaign was analyzed using the semiotic analysis method.

Anahtar Kelimeler

modernism, post-modernism, post-fordism, advertising, semiotics

Modernite süreci ve bir meta olarak reklam: Göstergebilimsel bir analiz

Öz

İnsanlığın toplumsal macerasının tarihi, sanayi devrimiyle birlikte bir üretim tarzı fordizmden post-fordizme ve modenizmden postmodernizme ve nihayet post-modern toplumun karmaşık dokusuna kadar uzanmaktadır. Bu dönemler boyunca, sosyal, ekonomik ve teknolojik alanlarda göz kamaştırıcı değişimler yaşanmış, bu da insanların nasıl yaşadıklarını, ürettiklerini ve birbirleriyle nasıl etkileşimde bulunduklarını temelden dönüştürmüştür. Özellikle yirminci yüzyılda gerçekler yerine hayallerin “pazarlandığı” bir dünya söz konusudur. Bu çağda ise reklamlar toplumsal dönüşümün lokomotifi olmuştur. Reklamlar, sundukları hayal dünyasıyla tüketici davranışlarını şekillendirirken, modern toplumların kültürel ve sosyal yapılarını şekillendirmiştir. Bu çalışma, reklamların toplum üzerindeki etkilerini semiyotik açıdan analiz edilecektir. Bu analizle, reklamların oluşturduğu anlam dünyasını, toplumsal cinsiyet, tüketim kültürü ve ideoloji gibi konularla nasıl iç içe geçtiğini örneklemeyi amaçlanmaktadır. Bu çalışmda, reklamların, bir ürün veya hizmetin tanıtımından çok daha fazlası olduğunu, toplumsal değerler, inançlar ve idealler üzerinde nasıl etkili olduğuna örnekleriyle bakılacaktır. Bu bağlamda, reklamların toplum üzerindeki etkilerini anlamak, modern dünyanın karmaşıklığını ve dinamiklerini kavramak için hayati öneme sahiptir. Reklamların yarattığı hayal dünyasının bireylerin düşünce ve davranışlarını nasıl şekillendirdiğini anlamak, çağdaş toplumlarını daha iyi anlamaya yardımcı olacak kritik bir adımdır. Bu çalışmada araştırmanın amacı ve sorularına uygun olan reklamlar seçilmiş, ticari reklam için Canon’un EOS-1D adlı fotoğraf makinasının reklam afişi, sosyal içerikli reklam için Uluslararası Af Örgütü’nün Birleşik Devletler’de ölüm cezalarının kaldırılmasıyla ilgili afişi ve siyasi reklam için Barack Obama’nın 2008 ABD Başkanlık Seçimi kampanyası için kullandığı afişi göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle çözümlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

modernizm, post-modernizm, post-fordizm, reklam, göstergebilim

Kaynakça

• Adidas. (t.y.). Pinterest. Erişim adresi (14 Aralık 2023): https://www.pinterest.com/pin/493144227921707677/
• Affiche de campagne de 1981: l’esprit de clocher. (t.y.). l’actualite. Erişim adresi (14 Aralık 2023) https://actualite.nouvelle-aquitaine.science/affiche-de-campagne-de-1981-lesprit-de-clocher/
• Aydınlı, H. İ. (2004). Sosyo-ekonomik dönüşüm süreci (post-fordizm) ve sanayi ötesi yaklaşımlar. Kamu-İş, C:7 S:4.
• Aziz, A. (2015). Siyasal iletişim. Ankara: Nobel Yayınları.
• Barthes, R. (2016). Göstergebilimsel serüven. (Mehmet-Sema Rifat, Çev.). İstanbul, Yapı Kredi Yayınları.
• Best, S., & Kellner, D. (2016). Postmodern teori. (Mehmet Küçük, Çev.). İstanbul, Ayrıntı Yayınları.
• Cremin, C. (2014). İkomünizm. (Aydın Çavdar, Çev.). İstanbul, Ayrıntı Yayınları.
• Crone, P. (1989). Pre-industrial societies. Norwich: Blackwell.
• Erkman-Akerson, F. (2005). Göstergebilime giriş. İstanbul: Multilingual.
• Fairey, S. (2008). Artcurial. Erişim adresi (14 Aralık 2023). artcurial.com: https://www.artcurial.com/index.php/en/lot-shepard-fairey-obey-giant-americain-ne-en-1970-hope-2008-serigraphie-en-couleurs-4343-96
• Galbraith, J. K. (2011). Kuşku çağı. İstanbul: Altın Kitaplar Yayınevi.
• Gümüş, K. ve Şahin, H. (1982). Temel göstergebilim kavramları. Mimarlık Dergisi, 82(11-12), 35-37.
• Güngören, A. (1995). Reklamcı ve şaman. İstanbul: Yol Yayınları.
• History: 1910-1920. (2003, 15 Eylül). Ad Age. Erişim adresi (14 Aralık 2023): http://adage.com/article/adage-encyclopedia/history-1910-1920/99072/ adresinden alındı.
• Hickmann, F. (t.y.). Its nice that. Erişim adresi (14 Aralık 2023): https://www.itsnicethat.com/articles/fons-hickmann-amnesty-posters adresinden alındı.
• Katz, D. (2008). Flickr. Erişim adresi (14 Aralık 2023): https://www.flickr.com/photos/barackobamadotcom/2699346313
• Kılıçaslan, E. (2008). Siyasal iletişim. İstanbul: Kriter Yayınevi.
• Konrot, A. (1998). Sözel dil ve konuşma sorunları. Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• ImgBB. (t.y.). ImgBB. Erişim adresi (15 Şubat 2024): https://ibb.co/pRvZcCc
• Mcleod, S. (2024). Simply Psychology. Erişim adresi (15 Şubat 2024): https://www.simplypsychology.org/Sigmund-Freud.html
• Mrs. Stillman Psychology of Dress. (t.y.) YouTube. Erişim adresi (20 Aralık 2023): https://www.youtube.com/watch?v=tJwJXxKob1A
• Newman, B. I. (2017). Siyasette pazarlama devrimi. Ankara: Nobel Yaşam.
• Obama BuzzFeed Video "Things People do and doesnt talk about" (t.y.). YouTube. Erişim adresi (20 Aralık 2023): https://www.youtube.com/watch?v=KuY8r3xrrbQ
• Özcan, E. (2007). Göstergebilimsel açıdan reklam dilinin tüketim toplumuna etkileri (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Isparta: Süleyman Demirel Üniversitesi Grafik Bölümü.
• Özmutlu, A. (2009). Grafik tasarımı atölyesi derslerinde afiş konusunun uygulama ve çözümleme süreçlerinde göstergebilimsel çözümleme yönteminin kullanımı (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Samsun: 19 Mayıs Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Güzel Sanatlar Anabilim Dalı.
• Peltekoğlu, F. B. (2010). Kavram ve kuramlarıyla reklam. İstanbul: Beta.
• Peltekoğlu, F. B. (2016). Halka ilişkiler nedir? İstanbul: Beta.
• Pirelli. (t.y.). Independent Tire and Auto Network. Erişim adresi (15 Şubat 2024): https://independenttireandauto.ca/tires-wheels/tires-by-brand/pirelli-tires/
• Pizza Hut Gorbachev TV Spot Commercial. (t.y.). YouTube (20 Aralık 2023): https://www.youtube.com/watch?v=fgm14D1jHUw
• Poirier, R. (1990). The information economy approach: Characteristics, limitations, and future prospects. The Information Society, Vol 7, 245-285.
• Rifat, M. (2009). Göstergebilimin ABCsi. İstanbul: SAY Yayınları.
• Rifat, M. (2013). Açıklamalı göstergebilim sözlüğü. İstanbul: Türkiye İş Bankası. Stanford Encyclopedia of Philosophy. (2015). Stanford. Erişim adresi (14 Aralık 2023): https://plato.stanford.edu/entries/postmodernism/ adresinden alındı.
• Stevenson, N. (2008). Medya kültürleri. Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Tokgöz, O. (2010). Seçimler, siyasal reklamlar ve siyasal iletişim. Ankara: İmge.
• Yalın, B. E. (2006). Siyasal iletişimin reklam boyutuna ilişkin kuramsal bir inceleme. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 169-180.
• Queue to first McDonalds in Moscow in 1990. (t.y.). YouTube. Erişim adresi (20 Aralık 2023): https://www.youtube.com/watch?v=amx-JHhtsHw
• Wallpaper Flare. (t.y.). Wallpaper Flare. Erişim adresi (14 Aralık 2023): https://www.wallpaperflare.com/barack-obama-wallpaper-pntsv