THE POWER OF IMAGE IN ADVERTISING ´THE UNIVERSE CREATED BY ROBOT CHARACTERS IN ARÇELİK AND VESTEL COMMERCIALS`

Yıl 2014, Cilt: 9 Sayı: 2, 95 - 106, 01.03.2014

Seda Sunbül Olgundeniz Alev Fatoş Parsa

Öz

The lively, impressive, vivacious world of advertising associates the product with life and the universes built and the created fictional worlds in the commercials include plenty of images. In our age our environment is almost surrounded by the employed visuals and images. In this context as the elements construing meaning are examined in text analysis not only these elements, but also the relationship between them, the created impression and all of the employed techniques should be considered as well. Myths, ideologies, and connotations are hidden in the image. Thus besides the apparent meaning, the hidden meaning of the text is possible only through an advanced reading. Visual semiotics, while analyzing visuals and images with a structuralist approach, provides access to the hidden meaning, ideology and values in the text. Today images have become more interesting than the originals. The first thing semiotics question is how meaning is created rather than the meaning itself. In this study; the power of image, within the scope of the visual culture and visual semiotics theory, analyses how meaning is built through the virtual images, plot and narrative structure in robot themed television commercials of Vestel and Arçelik companies.

Anahtar Kelimeler

Advertising, Image, Codes, Visual Semiotics, Robot,

REKLAM DÜNYASINDA İMGENİN GÜCÜ ´ARÇELİK VE VESTEL REKLAMLARINDA ROBOT KARAKTERLERLE YARATILAN EVREN`

Öz

Reklamların hareketli, etkileyici, hayat dolu dünyası ürünü yaşamla ilişkilendirmekte ve reklamda kurgulanan evrenlerle yaratılan kurmaca dünyalar, pek çok imgeyi içinde barındırmaktadır. İçinde bulunduğumuz çağ kullandığı görsellik ve imgelerle adeta etrafımızı kuşatmış durumdadır. Bu bağlamda metin çözümlemelerinde anlamı oluşturan öğeleri incelerken sadece bu öğeleri değil, bu öğeler arasındaki ilişkiyi, yaratılan izlenim ve kullanılan tüm tekniklerin de ele alınması gerekmektedir. Mitler, ideolojiler, yan anlamlar imgelerin içinde saklıdır. Dolayısıyla ilk bakışta görünen anlamın yanı sıra, metnin içinde saklı olan anlam ancak ileri bir okumayla mümkün olmaktadır. Görsel göstergebilim, görselleri ve imgeleri yapısalcı yaklaşımla çözümlerken, metnin içinde saklı olan anlama, ideoloji ve değerlere de ulaşmayı sağlamaktadır. İmgeler günümüzde orijinallerinden daha ilginç hale gelmiştir. Göstergebilimin ilk sorguladığı şey, anlamın ne olduğundan çok nasıl yaratıldığıdır. Bu çalışma içerisinde; imgenin gücü, görsel kültür ve görsel göstergebilim kuramı çerçevesinde elektronik ve beyaz eşya üreticisi olan Vestel ve Arçelik firmalarının TV`de yer alan robot temalı reklam filmlerinde kullandıkları sanal imgeler, olay örgüsü ve anlatı yapısı ile anlamın nasıl inşa edildiği çözümlenmektedir. Ayrıca zihinsel süreçte bu anlamın izleyici tarafından nasıl yorumlandığı, yüzeysel anlamın yanı sıra derin düzeydeki anlamlara nasıl ulaşıldığı da çalışmanın sorunsalını oluşturmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Reklam, İmge, Kodlar, Görsel Göstergebilim, Robot,

Kaynakça

• sistemleri olarak değerlendirilebilir. Bu da, Türk toplumunun kültürel değerlerinin bir göstergesidir. Yine evlilik kurumu içinde erkeğin eşine yardımcı davranışları, ona çiçek sunuşu ve reklam filminin sonunda kırmızı balonlarla bir limuzin otomobilin önünde mutlu bir resim sergilemeleri modern hayatın mükemmel evlilik yaşamının göstergeleri olarak sunulmaktadır. Gerçek hayat bu resimle örtüşmezken, reklamcılığa özgü kriterler kullanılarak ürün ve yaşam arasındaki korelasyon izleyiciye sunulmaktadır. Renk kodlarına bakıldığında da her şeyin kırmızı ve beyaz ağırlıklı kullanılması göze çarpmaktadır. Aşkın, masumiyetin, saflığın ve temizliğin simgesi bu renkler aynı zamanda kurumsal kimliğinin rengi olan Arçelik firmasının da renkleridir. Renklerin görsel marka yaratımındaki etkisinin önemi bilinmektedir. Bu bağlamda reklam iletilerinin renklerin seçiminde bir bilene danışmak ve marka kimliğine, ürün konseptine ya da kullanılacak mecraya uygun ve etkili renklerin seçilmesi gerekmektedir. Çünkü renkler izleyiciyi çeker, anımsamamızı sağlar, görsel çağrışımlar yaratır (Küçükerdoğan, 2011:89). İşitsel Kodlar: Reklam filminde yer alan müzik yumuşak bir kadın sesiyle sunulurken en sonda tok ve kalın bir erkek sesi yeni bir yıla ilişkin sloganı söylemektedir. Müzikteki sözler, "Yepyeni bir yıla başlıyoruz umutla. Arçelik'le bir yıl daha bitiyor mutlu anlarla. Renk katar Arçelik, yeniliği tasarlar, yeni yıla umutla bak, aşk dolu olsun yarınlar, Arçelik yeniliği tasarlar". Sonra erkek sesi ile sunulan slogan: "2014'ün hayatınıza pek çok yenilik katması dileğiyle mutlu yıllar". Bu kodlarla sunulmak istenen yeni bir yıl, yeni umutlar, aşk dolu mutlu anlardır. Reklam filmi hedef kitlesi genç ve yeni evli çiftler olarak belirlenmektedir. Arçelik ürünleri ile evleneceklere bir anlamda, Çelik ve Çeliknaz’ın sahip olduğu yaşam ve aşk metaforu sunulmaktadır. Reklam Film Künyesi (Tag of Advertising Film) Yayın Yılı : 2013-2014 Kuruluş : Vestel Firması Yayın web adresi : https://www.youtube.com/watch?v=aKPN0g5YySw Reklam Filminin Özeti: 56 saniye süren reklam filmi teknolojinin insanlara sağladığı kolaylıkların yanı sıra, teknoloji-insan ilişkisi üzerinden kurgulanmaktadır. Reklam filmi tek bir mekanda geçer. Vestel firmasının yüzü "Vestrons" olarak adlandırılan robotun, reklam filmlerinde gerçek işlevinden ziyade çocuklarla olan ilişkileri ön plandadır. Robotlar bazen koruyucu bir ebeveyn, bazen de bir arkadaş gibi sadece çocukların görebildiği hayali kahraman imgeleriyle ilişkilendirilmektedir. Bu film içerisinde Vestrons, televizyon izleyen küçük bir çocuğa yardım eder. Vestel firması "Dost teknoloji" sloganıyla yaptığı çıkışında kurguladığı robot karakterleri "Vestrons"ları kullanmaktadır. Bu robotlar Arçelik firmasının insansılaştırılan karakterlerinden farklı olarak çeşitli ev aletlerinin dönüşümüyle robot haline gelmekte ve daha teknolojik ve robotik karakterler olarak karşımıza çıkmaktadırlar. Enigmatik Kod: Reklam filmindeki merak öğesi küçük çocuk ve robot üzerinden yapılandırılmaktadır. Reklam filmi küçük çocuğun televizyon izleme sahnesi ile başlamaktadır. Küçük çocuk televizyon izler ancak görüntü bulanıktır. Mutfakta yemek yapan annesine televizyonda bir sorun olduğunu söyler. O sırada lcd televizyon duvarda robota dönüşmeye başlar. Merak öğesi burada ön plandadır. Robota dönüştüğü sahne içerisinde alt açıyla verilen Vestron çocuğa yaklaşır. Oldukça heybetli ve güçlü gözüken robotun dost mu, yoksa düşman mı olduğu bilinmemektedir. Gözlüğü alıp temizler ve çocuğu televizyonu yakın izlediği alandan alarak daha uzak bir koltuğa oturtur. Bu durum aslında markanın sloganıyla uyumludur. "Dost teknolojiler". Çocuk televizyonun olası zararlarına karşı korunur. Vestronslar hem çevreyi, hem de sizi korur mesajı açık şekilde iletilmektedir. Bu reklam filmi içerisinde de enigmatik koda uygun olarak doğal yaşam alanları görülmektedir. Küçük çocuk evde, büyük bir salonda tek başına oturmaktadır. Robotla karşılaşması bu mekanda olur. Yani robotlar gerçek yaşam alanları içerisinde sizinle beraberdirler, hayatın tam içinde merkezinde yer alırlar. Yananlamsal Kod: Okura temel yananlamsal bilgiler veren kıyafet, hareket, jest ve mimik gibi kodlara bakıldığında, Vestrons robotlar modern teknolojinin adeta yansıması gibidir. Sert ve kare hatlara sahip, çok uzun boylu ve teknolojinin mekanik yapısını çağrıştıran Vestronslar insanlardan farklıdır. Vestronslar, Çelik ve Çeliknaz' da olduğu gibi insana ait alanlarda özgürce yer almazlar. Onlara ihtiyaç duyulduğunda ortaya çıkar, sorunu çözer ve kendi dünyalarına geri dönerler. Bu açıdan görünmez hayali bir kahraman gibidirler. Sadece çocuklarla olan iletişimleri dikkat çekicidir. Çünkü dijital dönemin çocukları için bir robotla karşılaşmak son derece normal bir durumdur ve onların her zaman hayali dostları da vardır. Ortamı belirleyen olgular ise, diğer reklam filmindeki gibi doğal yaşam alanlarıdır. Reklam filmi, ev içi alanda gerçekleşmektedir. Bu açıdan bakıldığında robotların kendilerine ait olmayan bir evren içinde, zaman zaman ev eşyası formatından robota dönüşerek bu alana dahil edildikleri görülmektedir. Eylemsel Kodlar: Reklam filmi küçük çocuğun televizyon izlemesi ile başlar. Robotun çocuğun gözlüğünü temizlemesi ve onu ekran başından daha uzak bir yere konumlandırması, aslında koruyucuculuğun simgesidir. Güçlü bir erkek simgesini çağrıştıran robot bir ebeveyn gibi çocuğun sağlığını düşünen ve onu koruyan kişi konumundadır. Ekrana yakından bakan çocuğu alıp daha uzağa koltuğa oturtması teknoloji ile olan ilişkiyi vurgulamaktadır. Çocukla kurulan duygusal bağ ürün için olumlu bir nitelik eklemektedir. Çocuk, evde televizyon izlerken anne mutfaktadır. Kadın mutfakta, ev işleri ile uğraşırken temsil edilmektedir. Bu film içerisinde kadın, iyi yemek yapan, çocuğu ile ilgilenen anne temsili içinde yer almaktadır. Reklam filminin sonunda robot eski haline dönüşür ve ekrandan göz kırpar. Bu aralarındaki ilişkinin gizli olduğuna işarettir. İki kişi arasında gizli kurulan dostluk ve yardımseverlik kodları pekiştirilmektedir. Sembolik Kodlar: Reklam filmi bize mutlu bir aile görüntüsü sunarken, teknolojik boyut ise aileyle olan ilişki üzerinden izleyiciye verilir. Sembolik kodlar üzerine ortaya çıkan zıtlıklar şu şeklide sıralanabilir: Tablo Vestel Reklam filmindeki ikili karşıtlıklar (Table 2. Binary oppositions in Vestel’s Advertising Film) Temiz Kirli Aydınlık Renkler Karanlık Renkler Zenginlik Fakirlik Dostluk Düşmanlık Modern Geleneksel Robot İnsan Gizlilik Aleniyet Modern Teknoloji Geri kalmışlık Bu reklam filminde modern bir aile ve lüks bir hayat temsili vardır. Evin dışarıdan görünen manzarası, salon dekorunda tercih edilen eşyalar izleyiciye üst düzey gelir grubuna dahil edilebilecek yaşam göstergeleri sunmaktadır. Ev son derece temiz, düzenli, birçok insan tarafından özenilecek bir ortam olarak verilirken, evin dekoru ve ortam modern yaşam imgesine gönderme de yapmaktadır. Arçelik reklam filminde olduğu gibi, bu film içerisinde de ortam aydınlık, ferah ve lüksü çağrıştıracak nesnelerle kodlanmıştır. Robotların teknoloji dünyası ve kendileri ise gri tonlarda sunulmaktadır. Yücel (2013:125)’e göre reklamlarda gri renk ciddiyet, resmiyet, güvenilirlik, sırdaşlık yan anlamlarını yaratmak için kullanılır. Ancak renk çok çekici bulunmadığı için daha çok farklı renklere eşlik eder. Gümüş griyse metalik ve parlaktır. Mat griye göre daha neşeli sayılabilir. Robotlarda parlak metalik gri ve tonları ile dikkat çekmektedirler. Aydınlık ortamlar ve renkler mekanın huzur ve mutluluk duygusuna anlamsal açıdan destek vermektedir. Kültürel Kod: Reklam filminde, kültürel kod olarak, aile kurumu ön plandadır. Baba figürü film içinde görüntüde yer almaz. Ama reklam filmi izleyiciye babanın ataerkil kodlara uygun olarak iş hayatında konumlandırıldığı imajını yansıtmaktadır. Kadın anne olarak ev içi alanda mutfakta sunulmaktadır. Bir yandan yemekle uğraşan bir yandan da çocuğuyla ilgilenen iyi bir eş temsili dikkat çekmektedir. Sevimli bir oğlan çocuğu ve güzel bakımlı bir anne ile kurgulanan aile temsili mutlu, güvenli ve huzurlu bir ortamda yer almaktadır. Bu ortama Vestel Vestronsların koruyucu bir öğe eklenmesi ve çocukla ilgilenirken aynı zamanda onları koruması ve gizli sırdaş konumuna gelmesi markanın genel sloganıyla da uyum sağlamaktadır. İşitsel Kodlar: Reklam filminde geçen diyalog şu şekildedir. Reklam filmi anne ve oğlunun diyalogları üzerinden yürümektedir. Annesinden televizyondaki görüntünün düzeltilmesi için yardım isteyen küçük çocuk, Vestel robotun yardımıyla hem sorunundan kurtulur, hem de ondan yardım görür. Anne, çocuğun “bu televizyon güzel göstermiyor” sözüne karşılık “yayındandır” diyerek cevap verir. Vestel marka bir Lcd televizyonda sorun olması beklenen bir durum değildir. Lcd televizyonun Vestrons'a dönüştüğü sahne içerisinde yer alan mekanik sesler, robotun teknolojik yönüne vurgu yapar. Çelik ve Çeliknaz’ın metalik konuşma sesi yerine bu robotların dönüşüm sırasında çıkardığı sesler onların bu dünyaya değil, daha farklı bir yere ait olduğunu ve teknolojik üstünlüklerini vurgulamaktadır. Reklam filminin sonunda “Vestel görüntünün tozunu alan teknoloji” sloganı hem içeriğe hem de teknolojinin mükemmelliğine vurgu yapmaktadır. BULGULAR VE TARTIŞMALAR (FINDINGS AND DISCUSSIONS) Arçelik firması çağın değişen ve gelişen teknolojik olanaklarının bir yansıması olarak yarattığı robot maskotuyla reklamlarında yeni bir bakış geliştirmiştir. “Çelik robotu bu yenilenme ve değişimin maskotu olarak yaratılmıştır. Reklam alanlarında ve satış noktalarında sıklıkla karşımıza çıkması O’nun bilinirliliğini arttırırken, Arçelik markasına değer kattığı göz ardı edilemez bir gerçek olarak karşımıza çıkmaktadır. Çelik, artık yaşayan insansı bir aile bireyi olmayı başarmış ve sektörde faaliyet gösteren diğer firmalar, Çelik’in bu başarısını ve markaya kattığı değeri görerek kendi maskotlarını yaratma eğilimine girmişlerdir.” (İlisulu, 2011:163). Yaratılan “Çelik” robot karakteri günümüzde modern reklamcılık anlayışının bir imgesi gibidir. Çelik göstergesinde, gösteren robot imgesiyken, gösterilen güler yüzlü, sempatik ve insansılaştırlmış bir yüz ve beden formudur. Çelik’in parlak metalik rengi teknolojiyi simgelerken, sert erkeksi kare hatlar yerine daha yumuşak ve yuvarlak hatlarla formlaştırılması, karakteri daha sevimli ve sempatik hale getirmektedir. Reklamlarda Çelik karakterinin ayrıca insanlarla konuşturulması, Çeliknaz ile dans etmesi, gülmesi, kısaca sıradan insanların sosyal ve kültürel değerleri ile sunulması, karakteri ‘ailemizin bir parçası’ haline getirmektedir. Türkiye’de toplumsal yapı içerisinde ailenin ve evlilik kurumunun çok önemli bir konumda yer alıyor olması, Çelik ve Çeliknaz’ın evlendirilmesi için önemli bir nedendir. Daha sonraki bölümlerde küçük bebek “Çelik” ya da “Çeliknaz” karakterinin de reklamın bir parçası olarak düşünülmesi olasıdır. Modern çekirdek aile konsepti böylece tamamlanmış olacaktır. Bebeklere yönelik ürünlerde bu içerikle sunulabilir. Vestel reklam filmi içerisinde ise Çelik ve Çeliknaz’dan daha farklı bir robot temsili yer almaktadır. Vestronsların bu dünyaya ait olmadığı ve kendilerine ait bir evrenlerinin olduğu izlenimi izleyiciye yansıtılmaktadır. Bu dünyada bulunma nedenleri insanlara yardım amaçlıdır. Zaten Vestel’in sloganı olan “Dost Teknoloji” de bu olguyu desteklemektedir. Vestrons’lar, Çelik ve Çeliknaz’da olduğu gibi sıradan insanın günlük yaşayışı içinde sunulmazlar. Görsel açıdan bakıldığında da ise onlar geçmişten gelen robot algı ve imgesini destekleyen görünümdedirler. Daha mekanik, sert ve erkeksi kare hatlara sahip olan bu robotlar, Çelik ve Çeliknaz’ın yuvarlak hatlarıyla getirdiği yumuşak izlenimden farklı bir algıya seslenirler. Sert ve güçlüdürler ama insana da dostturlar. Bu bağlamda iki reklam filminde de robot karakterler ve kurgulanan evrenler yer almasına rağmen, insanlarla ilişkilendirilme biçimlerinin daha farklı konumlandırıldığı görülmektedir. Çelik ve Çeliknaz bu dünyada insanlarla bir arada yaşarken, Vestrons robot karakterleri buraya ait değildirler. Sadece çocuklarla kurdukları hayali gibi ima edilen iletişim dışında, bu dünyayla ilişkilendirilmemektedirler. Bu durum her iki firmanın da ürünü ilişkilendirmek istedikleri bağlamla açıklanabilir. Arçelik firması Çelik ve Çeliknaz’ı dünyamıza dahil ederek teknolojik üstünlükten ziyade yaşam biçimlerini vurgulamakta ve Arçelik ürünlerinin hayatın her alanında gerekli olabileceği düşüncesini savunmakta; Vestel firması ise, robotları ilişkilendirdiği gerek biçimsel gerek tematik kurgusuyla teknoloji ile olan ilişkiyi daha vurgulamakta ve ön plana çıkarmaktadır. Bu da dayanıklı tüketim mallarının teknolojiye birebir dayanmasından ileri gelmektedir, onun olmazsa olmazı olarak adlandırılabilir. SONUÇ VE ÖNERİLER (CONCLUSION AND SUGGESTIONS) İmgeler bize bir fikir bir mesaj iletirken, aslında sosyal, kültürel ve toplumsal yaşam biçimlerini, ideoloji ve değerlerini de çok doğalmış gibi sunmaktadır. Karşısında yer alan kişiyle adeta konuşur gibi iletişim kuran bu imgeler, zihinlerimize de ima edilen yananlamsal kodlarla girmekte ve bizleri etkilemektedir. Reklamlar okurunu ekonomik anlamda da bu çözümlenen kodlar aracılığıyla satın almaya yönlendirmektedir, çünkü temel amacı budur. Reklam filmleri gerek öyküyü oluşturma biçimleri, gerek görüntünün düzenlenmesi aşamasında son derece dikkatli çalışılan yapımlardır. Birkaç gün gibi kısa sürede çekilmeleri ve ekonomik maliyetlerinin çok yüksek olması, TV sektörünü ekonomik bağlamda yönlendirmeleri reklamların en büyük gücüdür. Bununla beraber izleyicisi üzerinde belli bir etkinin oluşması ve ikna ediciliği ile çok kısa sürede yoğun mesaj iletmeleri gerekirken, bu mesajların oluşum aşamasında kullandıkları imgeler de önem kazanmaktadır. Williamson (2001:30)’nın da belirttiği gibi, duyguları uyandıran aslında reklamın kendisi değildir. O sadece zihinde bir duygunun düşüncesini uyandırır; duyguyu ürünü işaret eden bir gösterge gibi kullanır, ardından ürün satın alındığında duygulanım sözü de verilir. Böylece duygu ve ürün, gösteren/gösterilen olarak birbirinin yerine geçer. Sonuç olarak, çözümleme kapsamına alınan her iki reklam filmi de sembolik kodlar açısından aynı öğeleri içermektedir. Renk kullanımı, mekan tasarımı, kurgulanan öykünün aile içi roller ve evlilik kurumu üzerinden yapılandırılması dikkat çekicidir. Unutulmamalıdır ki; toplumlar giderek artan biçimde görsel iletişimin ve görsel kültürün egemenliğindedir. Birçok insan için artık dünyayı anlama ve anlamlandırma sözcüklerle değil, görüntüleri okuyarak başarılmaktadır. Bu yüzyılda okuma, izlemenin karşısında güç kaybetmektedir, çünkü görmek için çok az bir zihinsel sürece gereksinim duyulmaktadır. New York Üniversitesi eğitim psikologlarının araştırmasına göre, bilindiği üzere insanlar işittiklerinin yüzde 10’nunu, okuduklarının yüzde 30’unu ancak gördüklerinin yüzde 80’ini hatırlamaktadır (Akt: Parsa, 2007:1160). Bu nedenle reklam filmleri kullandıkları görsel-işitsel öğelerle ve mesajı kodlama biçimleriyle son derece dikkat çekici ve akılda kalıcı yapımlar olmak zorundadır. KAYNAKLAR (REFERENCES). Büker, S. ve Eziler Kıran, A., (1999). Reklamlarda Kadına Yönelik Şiddet, İstanbul: Alan Yayıncılık. Dyer, G., (1982). Advertising as Communication. London & New York: Routledge.
• Egar-Hunt, R., Marland, J. ve Rawle, S., (2012). Film Dili, Çev: Senem Aytaç, İstanbul: Literatür Yayınları.
• Günay, D.V., (2002). Göstergebilim Yazıları, İstanbul: Multilingual.
• Günay, D., (2012). Görsel Göstergebilim ve İmgenin Anlamlandırılması, Ed: Günay, D., Parsa, A.F. Görsel Göstergebilim, İstanbul: Es Yayınları.
• İlisulu, T.İ., (2011). Reklamlarda Yükselen Değer Marka Maskotları, Sanat Dergisi, Sayı:20.
• Küçükerdoğan, R., (2011). Reklam Nasıl Çözümlenir, İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Mutlu, E., (1991). Televizyonu Anlamak, Ankara: Gündoğan Yayınları.
• Parsa, S. ve Parsa, A.F., (2004). Göstergebilim Çözümlemeleri, İzmir: E.Ü. Basımevi.
• Parsa, A.F., (2007). "Göstergenin Gücü / Gücün Göstergesi: İmge. Reklam Bildirilerinde Göstergebilimsel Yaklaşımla Durağan İmgeleri Çözümlemek" , 29 Mayıs-02 Haziran 2007, VIII. Uluslararası Görsel Göstergebilim Kongresi Aısv-Iavs "Görünürün Kültürleri", İstanbul Kültür Üniversitesi Yayınları, Yayın No: 63, Proceedings Volume II.
• Rıfat, M., (2000). XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilim Kuramları, Cilt 1, 1. Baskı, İstanbul: Om Yayınevi.
• Yücel, H., (2013). İmgeden Yoruma, İstanbul: Ayrıntı Yayınları
• Williamson, J., (2001). Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, İstanbul:Ütopya Yayınları.