A RESEARCH ON THE ROLE OF ELECTRONIC WORD OF MOUTH MARKETING IN THE EFFECT OF LUXURY CONSUMPTION MOTIVATION ON PURCHASING INTENTION CONSUMPTION MARKETING

Öz

Individuals consume luxury products for reasons such as experiential, symbolic and emotional meanings. Luxury consumption determines the prestige and status of individuals in social life and thus gives respectability to individuals. With the increasing use of the Internet, it has become easier for consumers who are looking for information and ideas about luxury products and are eager for luxury consumption, regardless of time and place, to access information thanks to electronic word-of-mouth marketing. In line with the information obtained, consumers shape their purchasing decisions by reading information and comments online before purchasing luxury products. Therefore, electronic word-of-mouth marketing has a great influential role in the consumer decision-making process. This study aims to examine the effects of luxury consumption motivation on electronic word-of-mouth marketing and purchase intention and the mediating role of electronic word-of-mouth marketing. The sample of the study consists of 158 users with certain iPhone models. Correlation and multiple linear regression analyzes were applied to analyze the data. According to the results of the analysis, it is concluded that luxury consumption motivation has a partial effect on electronic word-of-mouth marketing online referral, online opinion leadership, online opinion seeking sub-dimensions and total electronic word-of-mouth marketing. In addition, it has been determined that electronic word-of-mouth marketing does not have a mediating effect on the effect of luxury consumption motivation on purchase intention.

Anahtar Kelimeler

• Luxury Consumption
• Luxury Consumption Motivation
• Electronic Word of Mouth Marketing
• Purchasing Behavior.

LÜKS TÜKETİM MOTİVASYONUNUN SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİNDE ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN ROLÜ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Bireyler lüks ürünleri deneyimsel, sembolik ve duygusal anlamlar gibi nedenlerden dolayı tüketmektedir. Lüks tüketim bireylerin sosyal hayattaki prestij ve statülerini belirlemekte böylelikle kişilere saygınlık kazandırmaktadır. İnternet kullanımının artmasıyla zaman ve mekan fark etmeksizin lüks ürünler hakkında bilgi-fikir arayan ve lüks tüketime karşı istekli olan tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama sayesinde bilgiye ulaşması kolaylaşmıştır. Edinilen bilgiler doğrultusunda tüketiciler lüks ürün satın almadan önce çevrimiçi ortamda bilgi ve yorumları okuyarak satın alma kararlarını şekillendirmektedir. Dolayısıyla elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici karar verme sürecinde etkileyici rolü büyüktür. Bu çalışmada lüks tüketim motivasyonunun elektronik ağızdan ağıza pazarlamaya ve satın alma niyetine etkileri ile elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık rolünün incelenmesi amaçlanmaktadır. Çalışmanın örneklemini belirli iPhone modellerine sahip 158 kullanıcı oluşturmaktadır. Verilerin analizinde korelasyon ve çoklu doğrusal regresyon analizleri uygulanmıştır. Yapılan analiz sonuçlarına göre lüks tüketim motivasyonunun elektronik ağızdan ağıza pazarlama çevrimiçi yönlendirme, çevrimiçi fikir liderliği, çevrimiçi fikir arayışı alt boyutları ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama toplamı üzerinde kısmen etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Buna ek olarak lüks tüketim motivasyonunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık etkisinin olmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Lüks Tüketim
• Lüks Tüketim Motivasyonu
• Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama
• Satın Alma Davranışı.

Kaynakça

1. Allison, G. M. (2008). A Cross-Cultural Study of Motivation for Consuming Luxuries. Doctoral Thesis, Lincoln University.
2. Arroyo, M. M. ve Pandey, T. (2010). Identification of Critical eWOM Dimensions for Music Albums. IEEE.
3. Avcılar, M. Y. (2005). Kişisel Etki Kaynakları ve Ağızdan Ağıza İletişim Ağı. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(2), 333-347.
4. Bagwell, L. S. ve Bernheim, B. D. (1996). Veblen Effects in a Theory of Conspicuous Consumption. The American Economic Review, 86(3), 349-373.
5. Bickart, B. ve Schindler, R. M. (2001). Internet Forums as Influential Sources of Consumer Information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31–40.
6. Brislin, R. W. (1976). Comparative Research Methodology: Cross-Cultural Studies. International Journal of Psychology, 11(3), 215-229.
7. Bundgaard, A. M. ve Huulgaard, R. D. (2019). Luxury Products for the Circular Economy? A Case Study of Bang & Olufsen. Business Strategy and the Environment, 28(5), 699-709.
8. Catry, B. (2003). The Great Pretenders: The Magic of Luxury Goods. Business Strategy Review, 14(3), 10-17.

9. Cheng, X. ve Zhou, M. (2010). Empirical Study on Credibility of Electronic Word of Mouth. IEEE.
10. Çetin, C. (2019). Sosyal Medya Kullanım Yoğunluğu ile Sosyal Medya Ünlülerinin ve Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın (eWOM) Lüks Tüketim Üzerindeki Rolüne Yönelik Bir Araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi.
11. Çetin, C., Tiltay, M. A. ve Özkara, B. Y. (2020). Sosyal Medya Kullanım Yoğunluğu ile Sosyal Medyada Ünlü Kullanımının Lüks Tüketim Eğilimine Etkisinde Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın (eWOM) Rolüne Yönelik Bir Araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 13(3), 590-619.
12. Dal, N. E., Korkmaz, İ. ve Yalçın, M. (2018). Sosyal Uyum ve Materyalizm Etkisinde Gösteriş Tüketimine Bir Bakış. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 69-84.
13. Dellarocas, C. (2003). The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms. Management Science, 49(10), 1407-1424.
14. Deniz, H. (2021). E-Ticaretteki Tüketici Satın Alma Sürecinde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Etkisi: E-Ticaret Kullanıcıları Üzerine Karaman İlinde Bir Araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi.
15. Dewey, D. N. (2009). Back to the Future of Luxury. The Luxury Marketing Council & The French -American Chamber of Commerce, 1-13.
16. Dikmen Öymen, G. (2008). Lüks Marka Pazarlaması, “VERTU” Örneği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 31, 51-64.
17. Dodds, W. B., Monroe, K. B. ve Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319.
18. Doğan, V., Özkara, B. Y. ve Doğan, M. (2018). Luxury Consumption Tendency: Conceptualization, Scale Development and Validation. Current Psychology, 39, 934-952.
19. Dubois, B., Laurent, G. ve Czellar, S. (2001). Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes. HEC Paris, 1-56.
20. Dubois, B., Czellar, S. ve Laurent, G. (2005). Consumer Segments Based on Attitudes toward Luxury: Empirical Evidence from Twenty Countries. Marketing Letters, 16(2), 115-128.
21. Elliott, R. (1997). Existential Consumption and Irrational Desire. European Journal of Marketing, 31(3/4), 285-296.
22. Erkan, İ. ve Evans, C. (2014). The Impacts of Electronic Word of Mouth in Social Media on Consumers’ Purchase Intentions. International Conference on Digital Marketing, 9-14.
23. Erkan, İ. ve Evans, C. (2018). Social Media or Shopping Websites? The Influence of eWOM on Consumers’ Online Purchase Intentions. Journal of Marketing Communications, 24(6), 617-632.
24. Godes, D. ve Mayzlin, D. (2004). Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication. Marketing Science, 23(4), 545-560.
25. Goujot-Hemonnet, A. ve Florence-Valette, P. (2022). “All You Need is Love” from Product Design Value Perception to Luxury Brand Love: An Integrated Framework. Journal of Business Research, 139, 1463-1475.
26. Gödekmerdan Önder, L. (2022). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin (e-WOM) Tüketicilerin Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkisi. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 24(42), 209- 222.
27. Güleç, C. (2015). Thorstein Veblen ve Gösterişçi Tüketim Kavramı. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(38), 62-82.
28. Habiboğlu, Ö. ve Uslu, A. (2019). Algılanan Lüks Marka Değerinin ve Marka İtibarının Premium Fiyat Ödeme İstekliliği Üzerindeki Etkisi. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 14(20), 1680-1709.
29. Hallumoğlu, Ç. E. (2018). Tüketim Değerlerinin Gösterişçi Tüketim Eğilimi Üzerindeki Etkileri: Hatay Örneği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Mustafa Kemal Üniversitesi.
30. Hansen, J-I. C. (1987). Cross-Cultural Research on Vocational Interests. Measurement and Evaluation in Counseling and Development, 19(4), 163-176.
31. Heyne, L. (2009). Electronic Word of Mouth, -A New Marketing Tool?. Master Thesis, University of Applied Sciences.
32. Husic, M. ve Cicic, M. (2009). Luxury Consumption Factors. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(2), 231-245.
33. Hwang, J. ve Lyu, S. O. (2018). Understanding First-Class Passengers’ Luxury Value Perceptions in the US Airline Industry. Tourism Management Perspectives, 28, 29-40.
34. Jain, S. (2022). Factors Influencing Online Luxury Purchase Intentions: The Moderating Role of Bandwagon Luxury Consumption Behavior. South Asian Journal of Business Studies.
35. Jalilvand, M. R., Esfahani, S. S. ve Samiei, N. (2011). Electronic Word-of-Mouth: Challenges and Opportunities. Procedia Computer Science, 3, 42-46.
36. Jeong, E. ve Jang, S. (2011). Restaurant Experiences Triggering Positive Electronic Word-of-Mouth (eWOM) Motivations. International Journal of Hospitality Management, 30(2), 356-366.
37. Karaca, Ş. ve Gümüş, N. (2020). Tüketicilerin Online Yorum ve Değerlendirme Puanlarına Yönelik Tutumlarının Online Satın Alma Davranışlarına Etkisi. Sakarya İktisat Dergisi, 9(1), 52-69.
38. Karakaşoğlu, M. (2020). Moda Ürünlerinde Kişisel Faktörler ve Lüks Tüketim Motivasyonlarının Belirlenmesine Yönelik Pilot Bir Araştırma, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi.
39. Keleş, S. (2021). Lüks Tüketimin Ürünlerinin Tüketici Satın Alma Niyetine Etkisi: (Y Kuşağı Üzerine bir Uygulama). Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Çağ Üniversitesi.
40. Kızılçay Yıldız, C. (2018). Lüks Tüketim Pazarında Dijitalleşmenin Etkileri. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi.
41. Kilsheimer, J. C. (1993). Status Consumption: The Development and Implications of a Scale Measuring the Motivation to Consume for Status. Doctoral Thesis, The Florida State University.
42. Kiper, O. (2020). Lüks Tüketim Ürünlerinde Satın Alma Niyetine Etki Eden Faktörler “Mersin İli Örneği”. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Mersin Üniversitesi.
43. Knoll, J. ve Matthes, J. (2017). The Effectiveness of Celebrity Endorsements: A Meta-Analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 55-75.
44. Koo, J. ve Im, H. (2019). Going up or down? Effects of Power Deprivation on Luxury Consumption. Journal of Retailing and Consumer Services, 51, 443-449.
45. Leibenstein, H. (1950). Bandwagon, Snob and Veblen Effects in the Theory of Consumers’ Demand. The Quarterly Journal of Economics, 64(2), 183-207.
46. Liao, S. H., Hu, D. C., Chung, Y. C. ve Huang, A. P. (2021). Risk and Opportunity for Online Purchase Intention – A Moderated Mediation Model Investigation. Telematics and Informatics, 62.
47. Lin, C., Wu, Y. S. ve Chen, J. C. (2013). Electronic Word-of-Mouth: The Moderating Roles of Product Involvement and Brand Image. International Conference on Technology Innovation and Industrial Management, 29-47.
48. MajlesiRad, Z. ve Shoushtari, A. H. (2020). Analysis of the Impact of Social Network Sites and eWOM Marketing, Considering the Reinforcing Dimensions of the Concept of Luxury, on Tendency toward Luxury Brand. Future Business Journal, 6(19), 1-19.
49. Mehyar, H., Saeed, M., Baroom, H., Aljaafreh, A. ve Al-Adaileh, R. (2020). The Impact of Electronic Word of Mouth on Consumers Purchasing Intention. Journal of Theoretical and Applied Information Technology, 98(2), 183-193.
50. Memişoğlu, O. ve Kırgız, A. C. (2021). Lüks Otomotiv Sektöründe Satın Alma Kararını Etkileyen Faktörler. R & S Research Studies Anatolia Journal, 4(1), 1-12.
51. Michelle, P. Y. (2018). Electronic Word of Mouth Influence on Consumer Purchase Intention. Journal of Fundamental and Applied Sciences, 10(3S), 126-141.
52. Miller, K. W. ve Mills, M. K. (2012). Contributing Clarity by Examining Brand Luxury in the Fashion Market. Journal of Business Research, 65(10), 1471-1479.
53. Mousa, M. M. (2019). The Factors Affecting Luxury Brand Purchase Intention in Terms of Rational and Emotional Impact in Qatar. Journal of Business Research-TURK, 11(3), 2191-2204.
54. Nia, A. ve Zaichkowsky, J. L. (2000). Do Counterfeits Devalue the Ownership of Luxury Brands?. Journal of Product & Brand Management, 9(7), 485-497.
55. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2016). Tüketici Davranışı. MediaCat Kitapları.
56. Okonkwo, U. (2007). Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques. Palgrave Macmillan.
57. Özkan Pir, E. (2019). Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama. Detay Yayıncılık.
58. Park, D. H., Lee, J. ve Han, I. (2007). The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148.
59. Pino, G., Amatulli, C., Peluso, A. M., Nataraajan, R. ve Guido, G. (2019). Brand Prominence and Social Status in Luxury Consumption: A Comparison of Emerging and Mature Markets. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 163-172.
60. Pollach, I. (2008). Electronic Word-of-Mouth: A Genre Approach to Consumer Communities, International Journal of Web Based Communities, 4(3), 284- 301.
61. Puriwat, W. ve Tripopsakul, S. (2022). Consumers’ Attitude towards Digital Social Responsibility: Impacts on Electronic Word of Mouth and Purchase Intention. Emerging Science Journal, 6(1), 64-74.
62. Ran, L., Zhenpeng, L., Bilgihan, A. ve Okumus, F. (2021). Marketing China to U.S. Travelers Through Electronic Word-of-Mouth and Destination Image: Taking Beijing as an Example. Journal of Vacation Marketing, 27(3), 267-286.
63. Saraswati, A. G. ve Giantari, A. K. (2022). Brand Image Mediation of Product Quality and Electronic Word of Mouth on Purchase Decision. International Research Journal of Management, 9(1), 97-109.
64. Satı, M. ve Kılıç, S. (2019). Lüks Markaların Tüketimi. Dora Basım Yayım.
65. Saydan, R. ve Dülek, B. (2022). Online Alışverişte Marka İmajının Online Satın Alma Niyeti ve Ağızdan Ağıza İletişim Davranışı Üzerine Etkisi: Ampirik Bir Çalışma. Sosyal Bilimler Akademi Dergisi, 5(1), 70-82.
66. Shaari, H., Abdul Hamid, S. N. ve Mabkhot, H. A. (2022). Millennials’ Response toward Luxury Fashion Brands: The Balance Theory’s Perspective. Gadjah Mada International Journal of Business, 24(1), 101-126.
67. Som, A. ve Blanckaert, C. (2015). The Road to Luxury: The Evolution, Markets, and Strategies of Luxury Brand Management. John Wiley & Sons.
68. Steffes, E. M. ve Burgee, L. E. (2009). Social Ties and Online Word of Mouth. Internet Research, 19(1), 42-59.
69. Sun, T., Youn, S., Wu, G. ve Kuntaraporn, M. (2006). Online Word-of-Mouth (or Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1104-1127.
70. Şemsettinoğlu, S. ve Sağtaş, S. (2021). Sosyal Medyada Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamada Elde Edilen Bilginin Kullanışlılığını Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi. EKEV Akademi Dergisi, 87, 537-562.
71. Thomas, M. J., Wirtz, B. W. ve Weyerer, J. C. (2019). Determinants of Online Review Credibility and Its Impact on Consumers’ Purchase Intention. Journal of Electronic Commerce Research, 20(1), 1-20.
72. Tığlı, M. ve Aylanç Akyazgan, M., (2003). Özellikli (Lüks) Tüketim Ürünlerinde Enderlik Prensibi ve Bir Uygulama. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5, 21-37.
73. Topal, İ. ve Nart, S. (2017). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Davranışlarının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Facebook Örneği. Global Journal of Economics and Business Studies, 6(12), 127-144.
74. Turunen, L. L. M. ve Laaksonen, P. (2011). Diffusing the Boundaries between Luxury and Counterfeits. Journal of Product & Brand Management, 20(6), 468-474.
75. Turunen, L. L. M. (2018). Interpretations of Luxury: Exploring the Consumer Perspective. Palgrave Macmillan.
76. Ulaş, S. (2019). Lüks Marka Sadakati ve Sosyal Medya. Nobel Bilimsel Eserler.
77. Urmak, T. T. ve Dayanç Kıyat, G. B. (2021). Marka İmajının Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama (EAAP) Üzerindeki Etkisi: Notebook Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(40), 505-524.
78. Uslu, A., Pirtini, S. ve Aksoy Özer, İ. (2019). Dijital Pazarlamada Gerçeğin Sıfır Anı Yaklaşımı Açısından Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketicilerin Satın Alma Davranışı ile İlişkisi ve Bir Araştırma. Yıldız Social Science Review, 5(1), 63-84.
79. Uzgören, E. ve Güney, T. (2012). The Snop Effect in the Consumption of Luxury Goods. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 62, 628-637.
80. Varinli, İ. ve Çatı, K. (2008). Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler. Detay Yayıncılık.
81. Vigneron, F. ve Johnson, L. W. (1999). A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior. Academy of Marketing Science Review, 1, 1-15.
82. Vigneron, F. ve Johnson, L. W. (2004). Measuring Perceptions of Brand Luxury. Journal of Brand Management, 11(6), 484-506.
83. Wiedmann, K. P., Hennigs, N. ve Siebels, A. (2009). Value-Based Segmentation of Luxury Consumption Behavior. Psychology & Marketing, 26(7), 625-651.
84. Wongsawan, J. ve Nuangjamnong, C. (2021). Determinant Factors of Purchase Intention of Luxury Handbags: A Case Study of Top Three Brands in Bangkok. International Research E-Journal on Business and Economics, 6(2), 1-16.
85. Xi, X., Yang, J., Jiao, K.,Wang, S. ve Lu, T. (2022). “We Buy What We Wanna Be”: Understanding the Effect of Brand Identity Driven by Consumer Perceived Value in the Luxury Sector. Frontiers in Psychology, 13, 1-15.
86. Yazıcı, B. (2018). Yeni Lüks Kavramı Bağlamında Y Kuşağı ile Evrilen Tüketim ve Y Kuşağının Lüks Kavramına Bakışı. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 36, 95-112.
87. Yeoman, I. ve McMahon-Beattie, U. (2018). The Future of Luxury: Mega Drivers, New Faces and Scenarios. Journal of Revenue and Pricing Management, 17, 204-217.
88. Yılmaz Uz, C. (2022). Factors Affecting Consumers’ Perceived Luxurious Brand Purchases. Journal of Economics and Administrative Sciences, 23(2), 455-470.
89. Zeybek, I. (2013). Lüks ve Markalama Tüketici Davranışlarında Lüks İmgesi. Beta Basım Yayım.
90. Zhang, H., Liang, X. ve Qi, C. (2021). Investigating the Impact of Interpersonal Closeness and Social Status on Electronic Word-of-Mouth Effectiveness. Journal of Business Research, 130, 453-461.
91. Zorlu, N. ve Uzgören, E. (2020). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisinin Belirleyicileri: Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Araştırma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 63, 107-130.