The Effect of Postmodern Consumer Characteristics on Brand Loyalty

Yıl 2020, Cilt: 15 Sayı: 21, 405 - 427, 31.01.2020

Niyazi Gumus Ebru Onurlubaş

https://doi.org/10.26466/opus.649771

Cited By: 1

Öz

Postmodernism is a phenomenon that shows its effect
in every field from art to sports, architecture to culture and daily life. With
postmodernism, consumer activity has become much more than just meeting human
needs. Nowadays, products have become symbolic values ​​rather than concrete
values. Therefore, especially in the field of marketing, the postmodern
consumer has started to stand out among the most talked about topics. In
addition to the changes in consumer behavior, the postmodern characteristics of
consumers also make it more difficult for brands and firms. Therefore, the aim
of the research is to investigate the effect of postmodern consumer
characteristics in the process of creating loyal customers which are very
important for brands. For this purpose, face-to-face surveys were conducted
with 308 consumers of university students who were thought to have postmodern
consumer characteristics and data were collected. First of all, Confirmatory
Factor Analysis was applied with AMOS program. As a result of the research, it
has been determined that surrealism dimension, which is one of the postmodern
consumer characteristics, has an effect on brand loyalty and the other two
dimensions do not.

Anahtar Kelimeler

Postmodern consumer, brand loyalty, consumer behavior

Postmodern Tüketici Özelliklerinin Marka Sadakatine Etkisi

Öz

Postmodernizm sanattan spora, mimariden kültüre,
günlük yaşama varıncaya kadar her alanda etkisini gösteren bir olgudur. En
fazla etkilediği alanların başında ise pazarlama ve tüketim gelmektedir.
Postmodernizm ile birlikte tüketim faaliyeti salt insan ihtiyaçlarının
karşılanmasından çok daha öte bir anlama bürünmüştür. Günümüzde ürünler somut
değerlerinden daha çok sembolik değerleri nedeniyle satın alınır hale
gelmiştir. Bu nedenle pazarlama alanında özellikle postmodern tüketici en çok
konuşulan başlıklar arasında öne çıkmaya başlamıştır. Tüketici davranışlarında
meydana gelen değişimlere ek olarak tüketicilerin bir de postmodern özellikler
taşıması marka ve firmaların işini daha da zorlaştırmaktadır. Bu nedenle
araştırmanın amacı markalar için son derece önemli olan sadık müşteri oluşturma
sürecinde postmodern tüketici özelliklerinin etkisinin incelenmesi olarak
belirlenmiştir. Bu amaç doğrultusunda postmodern tüketici özelliklerine sahip
olduğu düşünülen üniversite öğrencilerinden oluşan 308 tüketici ile yüz yüze
anket yapılmış ve veriler toplanmıştır. Elde edilen verilere ilk olarak AMOS
programıyla Doğrulayıcı Faktör Analizi uygulanmıştır. Araştırma sonucunda
postmodern tüketici özelliklerinden gerçeküstücülük boyutunun marka sadakati
üzerinde etkisi olduğu, diğer iki boyutun etkisinin olmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Postmodern tüketici, marka sadakati, tüketici davranışları

Kaynakça

• Azizağaoğlu, A. ve Altunışık, R. (2012). Postmodernizm, sembolik tüketim ve marka. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi. 4, 33-50.
• Baudrillard, J. (2017). Tüketim toplumu, söylenceleri, yapıları. (Çev: Nilgün Tutal ve Ferda Keskin) Ayrıntı Yayınları: İstanbul.
• Berner, A. ve Tonder, C. V. (2003). The postmodern consumer: Implications of changing customer expectations for organisation development in service organisations. Journal of Industrial Psychology, 29 (3), 1-10
• Cengiz, H. (2014). Gönüllü sade yaşam davranışının ölüm tüketimi davranışına yönelik tutumlar üzerine etkisi: Türk ve Amerikan kültürleri arasında bir karşılaştırma. Doktora Tezi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı. Eskişehir.
• Çakır, A. ve Arslan, B. (2016). Kurumların uyguladıkları sosyal sorumluluk projelerinin tüketicilerin marka sadakati üzerine etkileri: Otomobil markaları üzerine bir araştırma. CBÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 14(2), 437-452
• Çolak, E. ve Görkem, Ş. Y. (2018). Postmodernite ve materyalizm bağlamında genç tüketici profili: Üniversite öğrencileri üzerine bir alan araştırması. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 5(2), 176-196
• Çolak, E. (2018). Postmodernite ve materyalizm bağlamında genç tüketici profili: Üniversite öğrencileri üzerine bir alan araştırması. Yüksek Lisans Tezi Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halka İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı. İstanbul
• Eroğlu, F. (2016). Kompulsif satın alma: Kişisel faktörler, postmodern tüketim şekilleri ve reklama karşı tutumun rolüne yönelik bir araştırma. Balıkesir Universitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(35), 253-282
• Fırat, A ve Venkatesh, A. (1993). Postmodernity: The age of marketing. International Journal of Marketing,10, 227-249.
• Fırat, A ve Venkatesh, A. (1995). Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption. Journal of Consumer Research, 22, 239-267.
• Fırat, A. F., ve Dholokia, N.(2006). Theoretical and philosophical implications of postmodern debates: Some challenges to modern marketing. Marketing Theory, 6(2), 123–162
• Fırat, A. F., Dholokia, N. ve Venkatesh, A. (1995). Marketing in a Postmodern world. European Journal of Marketing 29 (1), 40-56.
• Fırat, A. F. ve Shultz, C. (2001). Preliminary metric investigations into the nature of the postmodern consumer. Marketing Letters, 12(2), 189-203.
• Gümüş, N. (2018). Tüketim çağı. Ankara: Gazi Kitabevi
• Hamouda, M. ve Gharbi, A. (2013). The postmodern consumer: An identity constructor?. International Journal of Marketing Studies, 5(2), 41-49
• Kaplan, A.M., ve Haenlein, M.,(2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizonn, 53, 59–68.
• Kayaman, R. ve Armutlu, C. E. (2003). Post-modern tüketici davranışının pazar bölümleme kavramına etkileri: Postmodern klanlar. Gazi Üniversitesi, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1, 1-18.
• Kazancıoğlu, Ö. (2019). Modernizmden postmodernizme toplumsal değişme. Yüksek Lisans Tezi. Avrasya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Trabzon.
• Kırılmaz, H. ve Ayparçası, F. (2016). Modernizm ve postmodernizm süreçlerinin tüketim kültürüne yansımaları. İnsan & İnsan, 3 (8), 32-58
• Kezer, P. (2012). Postmodern tüketicinin değişen satın alma davranışı: İçgüdüsel alışveriş. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Ve Tanıtım Anabilim Dalı. Yayınlanmamış yüksek Lisans Tezi. İzmir.
• Meydan, C. H. ve Şeşen, H. (2011). Yapısal eşitlik modellemesi AMOS uygulamaları (1 ed.). Ankara: Detay Yayınevi.
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York, NY: McGraw-Hill.
• Odabaşı, Y. (2004). Postmodern pazarlama tüketim ve tüketici. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Özbölük, T. (2015). Postmodern tüketici kabileleri ve sanal topluluklar: netnografik bir araştırma. Doktora Tezi. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri.
• Şaylan, G. (2009). Postmodernizm. İstanbul: İmge Kitabevi.
• Tekeli, İ. (2017). Postmodernizm tartışmaları üzerine düşünceler. Düşünme Dergisi, 10, 8-19.
• Teschl, M. (2007). What does it mean to be decentered? Review of Social Economy, 2, 195-201.
• Yapraklı, Ş., Noksan, E. ve Ünalan, M. (2017). Tüketicilerin sosyal sorumluluk projelerine yönelik genel tutumlarının marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi. MCBÜ Sosyal Bilimler Dergisi 15(4), 133-154.