BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE SADAKATİNE ETKİSİ

Günümüzde müşteri sadakati gerek mal üreten işletmeler, gerekirse de hizmet işletmeleri için oldukça önemli konu haline gelmiştir. Müşteri sadakati bir bankanın uzun zaman varlığını sürdürebilmesi için oldukça önemli unsurların başında gelmektedir. Müşteri sadakati artan banka sayısı, uluslararası pazarlara bağlılık, teknolojinin sürekli gelişimi ve şiddetli rekabet ile bankaların müşteri memnuniyetini ve hizmet kalitesini en üst düzeyde tutmaları gerekmektedir. Bankacılık hizmetlerinde kalite standartlarının her geçen gün daha da önem kazandığını, hizmet kalitesi yüksek bankaların müşteri memnuniyetinin de arttığını görmekteyiz. Müşteri memnuniyetini artırarak, bankalar artık yeni müşteri çekmenin ek mali yükünü taşımamaktadır. Hizmet veya ürün sunan işletmeler, müşterilerini memnun edebildikleri sürece ayakta kalabilirler. Rekabetin çok yoğun olduğu günümüz piyasa şartlarında müşteri ile uzun vadeli ilişkiler kurulması gerekmektedir. Bu süreklilik müşteri sadakati ile sonuçlanmalıdır. Müşteri bağımlılığını etkileyen birçok faktör bulunmakla birlikte en önemlisi olarak müşteri memnuniyeti ve algılanan değer faktörleri ön plana çıkmaktadır. Özellikle dijitalleşme bankacılık işlemlerinin istenilen her yerden gerçekleştirebilmesi açısından, hem zaman tasarrufu hemde konfor düzeninin bozulmaması sebebiyle son zamanlarda banka müşterileri açısından büyük memnuniyet kaynağıdır. Son yıllarda bilişim teknolojilerinde yaşanan baş döndürücü gelişmeler, hemen her sektörde olduğu gibi bankacılık sektörünü de derinden etkileyerek sektördeki pazarlama araçlarında büyük değişimler yaşanmasına neden olmuştur. İnternet ve bilgisayar teknolojilerinin yanında gelişen akıllı tablet ve telefonlar, bankacılık sektörünün önemli birer pazarlama aracı haline gelmiçtir. Günümüzün sert rekabet koşullarında öne çıkma çabasında olan bankalar, teknolojinin sağladığı bu avantajlardan yararlanarak dijital kanallardan hizmet vermeye başlamışlardır. Böylece her bilgisayar ve akıllı telefon, müşteriler için birer banka şubesi haline gelmeye başlamıştır. Çalışmada müşterilerin memnuniyet duygusu pozitif olarak bir trend izlediğinde ve bu trende bağlı, müşteri sadakatinde de pozitif yönlü bir etki oluşturup oluşturmadığı Parasuraman, Zeithaml, Berry (1988) tarafından geliştirilen Servqual hizmet kalite ölçüm ölçeğine dayanan, Cengiz (2016) tarafından geçerliliği güvenilirliği yapılmış anket kullanılmıştır. Bu anket sonucunda katılımcıların memnuniyeti düzeyi ve müşteri sadakati düzeylerinin en yüksek olduğu banka Yapı Kredi Bankası (X;72,10) en düşük olan ise Vakıflar bankası (X;63,54) olarak bulunmuştur. Yapılan karşılaştırmalar sonucunda 25-34 yaş grubunda olan katılımcıların müşteri sadakati düzeylerinin 25-34 yaş ile 45 yaş ve üzeri olan katılımcılara göre daha yüksek olduğu belirlenmiştir. Anket ile katılımcıların müşteri memnuniyetinin, müşteri sadakati düzeylerine etkisi ölçülmüş ve katılımcıların müşteri sadakatindeki bir birimlik değişimin % 37’sinin müşteri memnuniyeti tarafından açıklandığı, müşteri memnuniyetinin artmasının, müşteri sadakatinde pozitif yönlü etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.