DİJİTAL REKLAMLARDA YARATICI MESAJ STRATEJİSİ: YOUTUBE REKLAMLARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2024, Cilt: 3 Sayı: 2, 146 - 170, 28.12.2024

Hazal Aycan

Öz

Hayatın her anında karşılaşılan reklam yoğunluğu içinde, yalnızca özgün tasarıma sahip, ilgi çekici
ve diğerlerinden sıyrılarak öne çıkan reklamlar, tüketicilerin zihinlerinde yer edinebilmektedir.
Yoğun rekabet ortamında, markaların kendilerini farklılaştırmak adına kullandıkları stratejilerden
biri, Charles Frazer tarafından geliştirilen yaratıcı mesaj stratejisidir. Çalışmanın amacı, 2023 yılında
YouTube Ad Leaderboards'ta yer alan en çok izlenen reklamları, Charles Frazer'ın yaratıcı mesaj
stratejisi çerçevesinde analiz etmektir. Araştırma kapsamında, tüketicilerin en fazla ilgi gösterdiği
ve etkileşimde bulunduğu reklamların hangi yaratıcı stratejilerle hazırlandığını tespit etmek
hedeflenmiştir. Frazer’ın stratejisi, tüketicilerin dikkatini çekme ve marka algısını kalıcı bir şekilde
etkileme konusundaki etkisiyle, diğer yaratıcı stratejilerden ayrışmaktadır. Araştırma, reklamların
başarısının arkasındaki temel faktörleri anlamak ve bu stratejilerin tüketici üzerindeki etkisini
değerlendirmek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Böylece, yaratıcı mesaj stratejilerinin dijital
reklamcılık alanındaki rolü ve önemi hakkında daha derinlemesine bir içgörü sağlanması
amaçlanmıştır. Çalışmada, nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizi kullanılmış ve kodlama
cetveline göre inceleme yapılmıştır. Kodlama cetveli; ürün kategorisi, mesaj stratejisi, ton, hedef kitle
ve reklam türü olmak üzere beş ana unsurdan oluşmaktadır. Araştırmanın örneklemi, 2023 YouTube
Ad Leaderboards'ta yer alan 37 reklamdan oluşmaktadır. Elde edilen bulgulara göre, reklamlarda
en sık kullanılan ürün kategorisi gıda olmuştur. Mesaj stratejisi bağlamında, reklamlarda en fazla
marka imajı stratejisi tercih edilmiştir. Ton kullanımı açısından, reklamların büyük çoğunluğunda
gerçekçi ton kullanıldığı görülmüştür. Hedef kitle analizi, hem kadınları hem erkekleri kapsayan bir
yaklaşımın benimsendiğini ortaya koymuştur. Reklam türlerine ilişkin değerlendirmede ise en fazla
ürün/hizmet reklamları kullanıldığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Dijital Reklam, Mesaj Stratejisi, Charles Frazer Yaratıcı Strateji, Youtube Ad Leaderboards, İçerik Analizi

CREATIVE MESSAGE STRATEGY IN DIGITAL ADVERTISEMENTS: A RESEARCH ON YOUTUBE ADS

Öz

A study was conducted to assess the adverts on the 2023 Youtube Ad Leaderboards that garnered
the most consumer views based on this strategy. Frazer's creative strategy stands out from other
creative strategies due to its effectiveness in capturing consumer attention and creating a lasting
impact on brand perception. Qualitative research methods, specifically content analysis, were used
to analyse the adverts using a coding chart that included five criteria: product category, message
strategy, tone, target audience, and advert type. The study sample comprised 37 adverts from the
2023 Youtube Ad Leaderboards. The findings revealed that food was the most commonly advertised
product category. Brand image strategy was most frequently employed in the adverts' message
strategy, while a realistic tone dominated the tone used. Both men and women were identified as the
target audience for these adverts. Additionally, product/service advertisements were the most
prevalent type of advertisement.

Anahtar Kelimeler

Digital Advertising, Message Strategy, Charles Frazer Creative Strategy, Youtube Ad Leaderboards, Content Analysis

Kaynakça

• Akarsu, H. (2017). Televizyon reklamlarında yaratıcı strateji kullanımlarına ilişkin niceliksel bir çalışma. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(14), 124-145.
• Akyol Çekiç, A. (2011). Reklam mesajlarında bilgilendirici içerik: dergi reklamları üzerine bir içerik analizi [Yayımlanmamış doktora tezi]. Selçuk Üniversitesi.
• Baack, D., Wilson, R. T., & Till, B. D. (2008). Creativity and memory effects: Recall, recognition, and an exploration of nontraditional media. Journal of Advertising, 37(4), 85-94.
• Belch, G. E., & Belch, M. A. (2015). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. McGraw-Hill.
• Çakar, Ü. (2021). Ana mesaj stratejisi bağlamında televizyon reklamlarının incelenmesi TV8 örneği. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 4(2), 29-55.
• Çakmak, G. (2013). Tüketicilerin özel alışveriş (private shopping) siteleri için yapılan televizyon reklamlarına yönelik satın alma davranışları [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Marmara Üniversitesi.
• Emekçi, G. (2019). Türkiye’deki otomobil reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejiler [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Selçuk Üniversitesi.
• Er, E. (2023). Reklam kampanyalarının yönetiminde temel satış vaadi (U.S.P.) ve marka imajı stratejilerinin rol ve öneminin reklamlar üzerinden incelenmesi. Türkiye Medya Akademisi Dergisi, 3(6), 493-522.
• Erçiş, A. & Çelebi, Y. (2016). Marka konumlandırma ve tüketicilerin marka kişiliği algılamaları (Erzurum’da beyaz eşya sektörü üzerine bir araştırma). Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(45), 753-767.
• Frazer, C. (1983). Creative strategy: a management perspective. Journal of Advertising, 12(4), 36-41.
• Gülmez, E. (2011). Reklamda tanık kullanımı: kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamlarına yönelik tutumların karşılaştırılması [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Anadolu Üniversitesi.
• Henry A. Laskey E. D., Crask M. R. (1989). Typology of Main Message Strategies for Television Commercials, Journal of Advertising, 18(1), 36-41.
• Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Science Institute, 1-31.
• Moriarty, S. E. (1991). Creative Advertising Theory and Practice. New Jersey: Prentice Hall, Inc.
• Oturak, E. (2017). Medya kuruluşlarının reklamlarında mesaj stratejileri: Türkiye’deki medya kuruluşlarının dergi reklamlarına yönelik bir içerik analiz [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Ege Üniversitesi.
• Percy, L., & Rossiter, J. R. (1992). A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies. Psychology & Marketing, 9(4), 263-274.
• Saygın, E.P. & Demirkapu, N.E. (2023). Reklamlarda kullanılan informasyonel ve transformasyonel içeriklerin satın almaya etkisi. BMIJ, 11(3), 880-902.
• Şimşek, F. (2023). Pandemi döneminde kamu spotlarında çekicilik kullanımı: T.C. Sağlık Bakanlığı örneği [Yayımlanmamış doktora tezi]. Necmettin Erbakan Üniversitesi.
• Tellis, G. J. (2004). Effective advertising: Understanding when, how, and why advertising works. Sage Publications.
• Topsümer, F. & Elden, M. (2016). Reklamcılık Kavramlar, Kararlar ve Kurumlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Yıldırım, A. & Şimşek, H. (2004). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Zengin, E. (2019). Sosyal medya popüler kişilerinin (fenomen) satın alma karar süreci üzerindeki rolü [Yayımlanmamış doktora tezi]. Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi.
• https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/pazarlama-stratejileri/video/youtube-ads-leaderboard/youtube-ads-leaderboard-q1-2023-list/ (Erişim Tarihi: 21 Ocak 2024).
• https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/pazarlama-stratejileri/video/youtube-ads-leaderboard/youtube-ads-leaderboard-q2-2023-list/ (Erişim Tarihi: 21 Ocak 2024). , https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/pazarlama-stratejileri/video/youtube-ads-leaderboard/youtube-ads-leaderboard-q3-2023-list/ (Erişim Tarihi: 21 Ocak 2024).
• https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/pazarlama-stratejileri/video/youtube-ads-leaderboard/youtube-ads-leaderboard-q4-2023-list/ (Erişim Tarihi: 21 Ocak 2024).