PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE BİLİNÇLİ FARKINDALIK: NÖROPAZARLAMA ARAŞTIRMALARINA SİSTEMSEL BİR BAKIŞ

Yıl 2024, Cilt: 3 Sayı: 2, 268 - 287, 28.12.2024

İzzet Bozkurt

Öz

Pazarlama alan olarak önemli ölçüde değişmiş ve dönüşmüştür. Bu dönüşüm pazarlamayı, farklı pek çok disiplin ile iş birliği yapmaya zorlamıştır. Pazardaki yüksek rekabet, teknolojik gelişim ve tüketici eğilimlerindeki dönüşüm, pazarlama alanında yeni yaklaşımların ortaya çıkmasını sağlamıştır. Pazarlama, sosyoloji, psikoloji, antropoloji ve nöropazarlama gibi pek çok farklı kaynaktan elde ettiği veriler ile tüketicileri anlama ve yönlendirme konusunda ciddi mesafeler kat etmiştir. Tüketici farkındalığı, bir markanın, ürünün veya hizmetin özellikleri, faydaları ve dezavantajları hakkında tüketicinin bilgi sahibi olma durumunu ifade eder. Bilinçli farkındalık ise bu bilgilerin tüketicinin karar verme sürecine aktif olarak dahil edilmesi anlamına gelir. Bu çalışmada “bilinçli” farkındalık kavramı kullanılmasının nedeni nöropazarlama araştırmalarının ulaştığı boyut itibarı ile bilinçaltı tepkileri ölçebilme kapasitesine ulaşmış olmasıdır. Bu sebeple, marka değeri oluşturma ya da marka farkındalığı kavramları yerine “bilinçli farkındalık” kavramı kullanılmıştır. Tüketicilerin satın alma karar sürecinde, zihinlerinde gerçekte neler olup bittiğini anlamamızı sağlayan nöropazarlama araştırmaları, bilinçli farkındalığı daha iyi anlamamızı sağlayacaktır. Bu çalışmada nöropazarlamada kullanılan teknikleri ve yöntemleri analiz etmeyi amaçlayan literatür taraması yöntemi kullanılmıştır. Öncelikle, tüketicilerin satın alma karar sürecinde bilinçli farkındalığa nasıl sahip oldukları ele alınmakta ve daha sonra pazarlama alanı için hem veri sağlama hem de etkin stratejiler geliştirmek için kullanılan nöropazarlama araştırmaları incelenmektedir. Bu makalenin amacı tüketicilerin, marka değeri oluşturma ve satın alma karar süreçlerinde bilinçli farkındalığa nasıl ulaştıklarını inceleyerek bu alanda yapılan nöropazarlama araştırmaları konusunda ülkemizde yapılan çalışmalar ile uluslararası araştırmaları karşılaştırmaktır. Çalışma, nöropazarlama araştırmalarını inceleyerek, uygulandığı sektör, içerik, yöntem ve kullandığı teknikler açısından bir veri ortaya koyma amaçlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Bilinçli Farkındalık, Nöropazarlama, Tüketici Nörobilimi, Tüketici Davranışı, Pazarlama İletişimi, Marka Değeri, Marka Değeri

Kaynakça

• Aaker, D. A. ve Joachimsthaler, E. (1999). The lure of global branding. Harvard Business Review, November-December, 137-144.
• Akpur, A. ve Zengin, B. (2020). Türkiye’de yapılmış nöropazarlama alanındaki lisansüstü tezlerin betimsel analizi. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 8(4), 3441- 3473.
• Al-Burai, A., Burnaz, Ş. ve Girisken, Y. (2018). An analysis of voters’ perception of visual advertisements with respect to neuromarketing approach. Journal of Business, Economics and Finance, 7(3), 237-258 Andrews, K.R. (1981). The concept of corporate straregy. Jones-lrwin mc. Home Wood.
• Ariely, D. ve Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews, Neuroscience, 11, 284-292.
• Bercea Olteanu, M. (2015). Neuroethics and responsibility in conducting neuromarketing research. Neuroethics, 8, 191–202.
• Bozkurt, İ. (2003). İletişim Odaklı Pazarlama. Kapital Yayınları.
• Bozkurt, İ. (2000). Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Kapital yayınları.
• Bozkurt, İ. (2014). Pazarlama İletişiminde Sihirli Dokunuşlar, Kapital Yayınları.
• Canoğlu, M. ve Yalçın, Z. (2021). Nöropazarlama Araştırması: Bir Sınıflandırma Şeması ve Literatür İncelemesi, 25. Pazarlama Kongresi.
• Caywood, C.L. (1997). The handbook of straregic puhlic relations and ıntegrared communications, McGraw - Hill, New York.
• Alsharif, A.H., Salleh, N.Z.M., Abdullah, M., Khraiwish, A. ve Ashaari, A. (2023). Neuromarketing tools used in the marketing mix: A systematic literature and future research agenda. Sage Open, 13(1). https://doi.org/10.1177/21582440231156563 Cemalcılar, İ. (1994). Pazarlama kavramlar ve kararlar, 1. Basım, Bera Yayınları, İstanbul.
• Drijcker, P. (1974). Managment task, responsihihries and pracrices, Harper and Row, New York.
• Eren, E. (1987). İşletmelerde stratejik planlama ve yönetim, İ.Ü.İ.F Yayını., No,183, İstanbul.
• Eren, E. (1997). Stratejik yönetim, 3. Basım, A.Ü. Açık öğretim Fakültesi Yayınları, Eskişehir.
• Ewinc, R. (1987). Managing the new borrom line: lssues management for senior managers, Hornewood, IL, DOW Jones lrwin.
• Griffin, J. (1997). Customer loyalty, 1. Basım, Jossey-Bass Puhlishers, San Francisco. Gronstedt, A. ve Thorson, E. (1996). Five approaches to organize an integrated marketing communications agency. Journal of Advertising Research, 36(1), 48-58.
• Gupta, P. B. ve Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2), 37-50.
• Harris, T.L. (1998). Value-added public relations, 1. Basım, NTC Business Books, lllinois.
• Harris, T.L. (1990). The marketer’s guide to public relations, 1. Basım, John Wiley and Sons, lnc
• Hendrix, J.A. (1992). Public relations cases, 2. Basım. Wadsworth Puhlishing Company, California.
• Hunt, T. ve Grunig, J.E. (1994). Public relations techniques, 1. Basım, Harcourt Brace College PubIishers, Orlando.
• Jackson, R. ve Wang, P. (1994). Strategic database marketing, Business Books, Lincolnwood IL, NTC.
• Jamieson, H. (1996) İletişim ve ikna, Çev. Nejdet Atabek ve Banu Dağraş, 1. Basım, A.Ü.Eğitim Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Yayınları, Eskişehir.
• Jauch, L.R. ve Gkieck, W.F. (1989). Strategic management and business policy, 3. Basım, McGraw-Hill Book Company, New York.
• Kıral, B. (2020). Nitel bir veri analiz yöntemi olarak doküman analizi. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 180-189.
• Lındstrom, M., (2008). “Buy-ology”, Optimistik Yayınları, İstanbul.
• Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 31-49.
• Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I. ve Lauterborn, R. F. (1993). Integrated marketing communications, 1. Basım, NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.
• Singh, P., Alhassan, I. ve Khoshaim, L. (2023). What do you need to know? A systematic review and research agenda on neuromarketing discipline. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 18(4), 2007-2032. https://doi.org/10.3390/jtaer18040101
• Ural, T., (2008). Pazarlamada yeni yaklaşım nöropazarlama üzerine kuramsal bir değerlendirme. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2), 421- 432.
• Yücel, A. ve Coşkun, P. (2018). Nöropazarlama literatür incelemesi. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 28 (2), 157-177.
• Zaltman, G. (2000). Consumer researchers: take a hike?. Journal of Consumer Research, 26(3), 423-450.