MODA BİLİNCİ VE PRESTİJ DUYARLILIĞI: FİYAT DUYARLILIĞI YÜKSEKLİĞİNE GÖRE KARŞILAŞTIRMALI BİR ÇALIŞMA

Öz

Bireylerin moda konusunda daha ilgili ve bilinçli olmaları, satın aldıkları ürünlerle sosyal çevrelerine mesaj verme arzularının doğmasına, başka bir anlatımla, fiyatın psikolojik faydası olarak algılanan prestij duyarlığına yol açmaktadır. Bu nedenle, fiyat duyarlılığı yüksek ve düşük kesimlerde, moda bilincinin prestij duyarlığına etkisindeki fiyat duyarlığının rolü, ayrı ayrı tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmada veriler, literatüre dayalı olarak geliştirilen bir anket ile toplanmıştır. Anket, Mersin il merkezinde yaşayan, 25 yaş üstü tüketicilere kolayda örnekleme tekniğine göre, 2017 yılı Aralık ile 2018 yılı Ocak aylarında uygulanmış ve 396 ankete ulaşılmıştır. Verilerin analizinde; tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra, t-testi, faktör, k-ortalamalar kümeleme ve hiyerarşik regresyon analizinden yararlanılmıştır. Fiyat duyarlığı yüksek kesimde, moda bilincinin prestij duyarlığına etkisinde fiyat duyarlığının tam aracı, fiyat duyarlığı düşük kesimlerde ise kısmi aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir. Fiyat duyarlığının aracılık rolünün, ülkemizdeki ekonomik şartlarla yakından ilişkili olduğu değerlendirmesi yapılmıştır

Anahtar Kelimeler

• Moda bilinci,prestij duyarlığı,fiyat duyarlığı,aracılık etkisi

FASHION CONSCIOUSNESS AND PRESTIGE SENSITIVITY: A COM PARATIVE STUDY BASED ON PRICE SENSITIVITY

Öz

The fact that individuals are more concerned and conscious about fashion, where the products they purchase send messages to their social environment, leads to prestige sensitivity perceived as psychological benefit of price. Therefore, to determine mediation role and relationship of fashion consciousness on price sensitivity, data was collected using high, low level clusters. The questionnaire was based on literature, applied to consumers over 25 years old living in Mersin from December 2017 to January 2018, based on the convenience sampling method. 396 questionnaires were gathered. In the analysis, descriptive statistics, t-test, factor, k-means clustering, hierarchical regression analysis were used. In the high price cluster, it was determined price sensitivity was full mediator in influencing fashion conscious on prestige sensitivity and it was partial mediator role in the low cluster. It has been assessed that the mediating role of price sensitivity is closely related to the economic conditions in our country

Anahtar Kelimeler

• Fashion consciousness,prestige sensitivity,price sensitivity,mediation effect

Kaynakça

1. Alpar, R. (2012). Uygulamalı ve Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemler. Ankara: Detay Yayıncılık
2. Bao, Y. ve Mandrik, C. A. (2004). Discerning Store Brand Users From Value Consciousness Consumers: the Role of Prestige Sensitivity and Need For Cogni- tion. Advances in Consumer Research, Vol.31: 707-712.
3. Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of consumer rese- arch, 15(2), 139-168.
4. Bloch, P. H. ve Richins, M. L. (1992). You Look “Mahvelous”: The Pursuit of Beauty and The Marketing Concept. Psycology and Marketing, 3-15.
5. Casidy, R. (2012). Discovering Consumer Personality Clusters in Prestige Sen- sitivity and Fashion Consciousness Context. Journal of International Consumer Marketing, 24(4): 291-299.
6. Çiftci, S. ve R. Cop (2007). Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 44(512): 69-88.
7. Dickson, P. R. ve Sawyer, A. G. (1990). The Price Knowledge and Search of Su- permarket Shoppers. The Journal of Marketing, 54(3): 42-53.
8. Engizek, N. ve Şekerkaya,A. (2015). Tüketicilerin Lüks Markaların Taklitlerini Satın Alma Seviyeleri Açısından Farklılıklarının İncelenmesi Üzerine Bir Araştır- ma. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 43(11): 145-184.

9. Erciş, A. ve Ünal, S. (2009). Gençlerin Kişisel Değerleri İle Satın Alma Tarzları Arasındaki İlişkilerin Belirlenmesi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Der- gisi, 19-44.
10. Geçti, F. ve Zengin, H. (2012). Fiyat Algılamasının Boyutları Arasındaki İlişki- lerin İncelenmesi: Akıllı Telefon Tüketicilerine Yönelik Bir Araştırma. Sakarya İktisat Dergisi, 1(4): 28-56.
11. Goldsmith, R. E., Heitmeyer, J. R. ve Freiden, J. B. (1991). Social Values and Fashion Leadership. Clothing and Texiles Research Journal, 10(1): 37-45.
12. Goldsmith, R. E. ve Newell, S. J. (1997). Innovativeness and Price Sensitivity: Managerial, Theoretical and Methodological Issues. Journal of Product & Brand Management, 6(3): 163-174.
13. Goldsmith, R. E., Kim, D., Flynn, L. R. ve Kim, W.-M. (2005). Price Sensitivity and Innovativeness for Fashion Among Korean Consumers. The Journal of Social Psychology, 145(5): 501-508.
14. Hair, J. F. Black. WC, Babin BJ. ve Anderson RE,(2010). Multivariate Data Analysis, A Global Perspective. New Jersey.
15. Kalaycı, Ş. (2010). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Anka- ra: Asil Yayın Dağıtım.
16. Kaya, K. Ve Oğuz, Z.N. (2010). Üniversite Gençliğinin Alışveriş Tercihlerinde Tüketim Kültürünün Rolü. SDÜ Fen Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22: 147-164.
17. Kisfaludy, M. (2008). Fashion and Innovation. Acta Polytechnica Hungarica, 5(3): 59-64.
18. Kukar-Kinney, M., Ridgway, N. M. ve Monroe, K. B. (2009). The Relationship Between Consumers’ Tendencies to Buy Compulsively and Their Motivations to Shop and Buy on The Internet. Journal of Retailing, 85(3): 298-307.
19. Kurtuluş, K. ve Okumus, A. (2010). Consumers’ price perceptions as a Segmenta- tion Criteria: An Emerging Market Case. Istanbul University Journal of the Scho- ol of Business, 39(1): 21-34.
20. Lichtenstein, D. R; Ridgway, N. M. ve Netemeyer, R. G. (1993). Price Percepti- ons And Consumer Shopping Behavior: A Field Study. JMR, Journal of Marke- ting Research, 30(2): 234-245.
21. MacKinnon, D. P., Lockwood, C. M., Hoffman, J. M., West, S. G. ve Sheets, V. (2002). A Comparison of Methods to Test Mediation and Other Intervening Vari- able Effects. Psychological Methods, 7(1): 83.
22. McGowan, K. M. ve Sternquist, B. J. (1998). Dimensions of Price as a Marketing Universal: A Comparison of Japanese and U.S. Consumers. Journal of Internati- onal Marketing, 6(4): 49-65.
23. Meng, J. ve Altobello Nasco, S. (2009).Cross-Cultural Equivalence of Price Per- ceptions Across American, Chinese, and Japanese Consumers. Journal of Product & Brand Management, 18(7): 506-216.
24. Moore ve Carpenter (2006). The Effect of Price as a Marketplace Cue on Retail Patronage. Journal of Product and Brand Management, 15(4): 265-271.
25. Mulyanegara, R. C. ve Tsarenko, Y. (2009). Predicting Brand Preferences: An Examination of the Predictive Power of Consumer Personality and Values in the Australian Fashion Market. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(3): 358-371.
26. Mulyanegara, R. (2011). The Effects Of Consumer Personaity on Fashion Cons- ciousness and Prestige Sensitivity. Asia Pasific Advances in Consumer Research, Vol.9: 336-339.
27. Nam, J., Hamlin, R., Gam, J. H., Kang, H., Kim, J. ve Kumphai, P. (2007). The Fashion-Conscious Behaviours of Mature Female Consumers. International Jour- nal of Consumer Studies, 102-108.
28. Özyörük, H. E. (2017). Kendini Gerçekleştirme Düzeyi İle Fiyat-Kalite Algısı Arasındaki İlişkiye Dair Bir Model. Doktora Tezi, Hacettepe Üniversitesi.
29. Park, H. J. ve Davis Burns, L. (2005). Fashion Orientation, Credit Card Use, and Compulsive Buying. Journal of Consumer Marketing, 22(3): 135-141.
30. Phau, I. ve Siew Leng, Y. (2008). Attitudes Toward Domestic and Foreign Luxury Brand Apparel: A Comparison Between Status and Non Status Seeking Teenagers. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 12(1): 68-89.
31. Sproles, G. B. ve Kendall, E. L. (1986). A Methodology for Profiling Consumers’ Decision Making Styles. Journal of Consumer Affairs, 20(2): 267-279.
32. Tüfekçi, İ., Erciş, A. ve Türk, B. (2014). Moda Odaklı İçgüdüsel Satın Alma Dav- ranışına Etki Eden Faktörler. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(14): 587-606.
33. Kılıç, İ. ve Ural, A. (2013). Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS ile Veri Anali- zi. Ankara: Detay Yayıncılık.
34. Wells, W. D., Tigert, D. J. ve Activities, I. (1971). Activities, Interests, and Opi- nions. Journal of Advertising Research, 11(4): 27-35.
35. http://www.turkis.org.tr(20.02.2018).
36. http://www.tdk.gov.tr (28.12.2017).