TÜRKİYEDE PAZARLAMA ALANINDA YAPILAN ÇALIŞMALARIN DÜŞÜNCE OKULLARINA GÖRE SINIFLANDIRILMASI

Yıl 2011, Cilt: 4 Sayı: 8, 83 - 104, 01.12.2011

Eda Atılgan İnan Serkan Akıncı Aslıhan Kıymalıoğlu

Öz

Bu çalışmanın1 amacı Ulusal Pazarlama Kongreleri kapsamında sunulan çalışmaları pazarlama düşünce okullarına göre sınıflandırmak ve bu sınıflandırmalar itibariyle yorumlamaktır. Böylece, akademik açıdan hangi konularda daha fazla çalışma yapıldığının ve araştırmaların yönünün ortaya konması amaçlanmaktadır. Bu kapsamda, Ulusal Pazarlama Kongresi’nin düzenli olarak yapılmaya başlandığı 1999 yılından itibaren kongre kitaplarında yer alan tam metinli 280 bildirinin tamamı taranmış ve Shaw ve Jones 2005 tarafından yapılan sınıflandırmaya göre gruplandırılmıştır. Okullara dahil edilen çalışmalar kendi içinde değerlendirilerek hangi düşünce okullarında yoğunlaşmanın olduğu ve yıllar itibariyle ne tür değişiklikler olduğu belirlenmiştir. Buna göre en fazla araştırma yapılan alan tüketici davranışı olmuştur. Bunu yönetsel okul, makro pazarlama okulu ve değişim okulu kapsamında yapılan çalışmalar izlemektedir. Daha bütüncül bir bakış açısına sahip olan makro pazarlama okulu ve geleneksel pazarlama paradigmasının yerini alan ilişkisel pazarlama kapsamındaki konuları içeren değişim okulu kapsamında yapılan çalışmaların sayılarının arttığı gözlenmektedir. Anahtar kelimeler: pazarlama teorisi, pazarlama düşünce okulları

Anahtar Kelimeler

pazarlama teorisi, pazarlama düşünce okulları.

CLASSIFICATION OF THE STUDIES CONDUCTED IN MARKETING DISCIPLINE IN TURKEY ACCORDING TO MARKETING SCHOOLS OF THOUGHT

Öz

The objective of this paper is to classify marketing studies in Turkey according to marketing schools of thought and interpret them according to these classifications. Thereby, it is intended to provide the direction of marketing research in Turkey by determining the topics that are mostly studied. With this purpose, the full text proceedings published in National Marketing Conference NMC Proceedings Books after the 4th Conference, which is the date that it began to be organized regularly, were taken as the population. Thus, 280 full text proceedings were reviewed and grouped according to the classification provided by Shaw and Jones 2005 who divides the studies in marketing into ten different schools of thought. After this classification, the papers in each group were analysed separately and the changes in the schools of thought were determined. According to this classification, most of the studies were in consumer behaviour school. The schools following this were marketing management, macromarketing and exchange schools of thought. The number of studies in macromarketing and exchange school, both of which have a holistic perspective, have increased through the years

Anahtar Kelimeler

marketing theory, marketing schools of thought

Kaynakça

• Akbıyık A., Okutan S. ve Altunışık, R. (2008). Mobil Pazarlama Platformlarında İzinli Pazarlama Uygulamalarına Yönelik Tüketici Tutum ve Algıları Üzerine Bir Araştırma. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir Üniversitesi, 1-9.
• Akkaya, M. (2004). 2005 Sonrası AB'de Türk Tekstili: Fason Üretimden Marka Pazarlamasına Geçiş. 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, Gazi Üniversitesi, 57-70.
• Akkaya, E. ve Danış, B. (2000). Çokuluslu Danışmanlık Firmalarının Türkiye’ye Giriş Şekilleri Üzerine Bir Durum Çalışması. 5. Ulusal Pazarlama Kongresi, Akdeniz Üniversitesi, 45-58.
• Aksulu, İ. ve Özgül, E. (1999). Değişen Pazarlama Çevresi ve Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Mustafa Kemal Üniversitesi, 83-94.
• Ayhan, D. Y. ve Şentürk Özer, L. (1999). Hizmet Sektöründe Müşteri Tatmini- Rusya Federasyonu Vatandaşlarının Türkiye’ye Seyahatlerine İlişkin Algılanan Hizmet Kalitesi ve Müşteri Tatmini Ölçümü. 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Mustafa Kemal Üniversitesi, 199-208.
• Babacan, M. (2001). Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişlerine Yansıması. 6. Ulusal Pazarlama Kongresi, Atatürk Üniversitesi, 97-106.
• Babacan, M. (2008). Reklam Ajansı Faaliyetlerinin Vekalet Teorisi Açısından İncelenmesi: Odak Grup Yoluyla Bir Model Doğrulama Çalışması. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir Üniversitesi, 21-30.
• Baker, M. J. (2010). Marketing – Philosophy or Function?. Michael J. Baker and Michael Saren (ed.) Marketing Theory A Student Text, (3-26). 2nd ed., Sage Publications.
• Bakoğlu, R. ve Yılmaz, E. (2001). Tedarik Zinciri Tasarımının Rekabet Avantajı Yaratması Açısından Değerlendirilmesi: Fast Food Sektörü Örneği. 6. Ulusal Pazarlama Kongresi, Atatürk Üniversitesi, 173-186.
• Bardakçı, A. ve Haşıloğlu, S.B. (2007). Farklı Boyutlardaki Metrik Ölçeklerin Ortak Boyuta Dönüştürülmesi. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, 399- 410.
• Bartels, R. (1968). The General Theory of Marketing. Journal of Marketing, 32, 29-33.
• Barutçu, S. (2007). E-Perakendecilik Sektöründe E-Mağaza Bağlılığı. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, 235-250.
• Bedestenci, Ç. ve Baydaş, A. (2004). AB Yolunda Türk İşletmelerinin Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejilerine Yönelik Bir Araştırma. 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, Gazi Üniversitesi, 35-56.
• Brown, S. (2001). Art or Science? Fifty Years of Marketing Debate. The Marketing Review, 2, 89-119.
• Buzzell, . (1963). Is Marketing a Science?. Harvard Business Review, Jan.-Feb., 31-40.
• Cunningham, W.H. ve Sheth, J.N. (1983). From the Editor. Journal of Marketing, Fall.
• Demirci-Orel, F. (2003). Tüketici Yandaşlığı Anlayışına (Consumerism) Yönelik Tüketici Tutumlarının Ölçülmesi: Adana İli Örneği. 8. Ulusal Pazarlama Kongresi, Erciyes Üniversitesi, 229-249.
• Deveci, A. ve Cerit, G. (2007). Bütünleşik Taşımacılık Hizmetleri Sektörünün Dağıtım Kanalında Rekabet ve Çatışma. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, 55-80.
• Easton, G. (2002). Marketing: A Critical Realist Approach. Journal of Business Research, 55, 103-109.
• Erdoğan, B. Z. ve Uzkurt, C. (2007). Türkiye’de Pazarlama Akademisi: Biz Kimiz, Ne Yapıyoruz?. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, 37-54.
• Erdoğan, B. Z. (2009). Pazarlama Küresel Krizin Suçlusu mu Kurtarıcısı mı?. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1, 1, 41-51.
• Eren, D. ve Yılmaz, İ. (2008). Otel İşletmelerinde Yeşil Pazarlama Uygulamaları: Nevşehir Örneği. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir Üniversitesi, 290-300.
• Ersun, N. ve Arslan, K. (2007). Geleneksel Gıda Perakendecileri ile Geleneksel Toptancılar Arasındaki İlişkilerin Geleceği. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, 81-98
• Göktepe, H. (2008). Marka İçi ve Markalar Arası Rekabet Sınırlamalarının Rekabet Hukuku Düzenlemesi Açısından İncelenmesi-Uygulamadan Örnekler. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir Üniversitesi, 49-63.
• Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, 32, 2, 4-20.
• Gummesson, E. (1997). Relationship Marketing As A Paradigm Shift: Some Conclusions from the 30R Approach. Management Decision, 35, 4, 267-272.
• Günay, N. (2008). Hizmet Pazarlamasından Deneyimsel Pazarlamaya: Bir Güzellik Merkezinde Uygulama. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir Üniversitesi, 64- 72.
• Hunt, S.D. (2002). Foundations of Marketing Theory: Toward a General Theory of Marketing. Armonk, NY: M.E. Sharpe, Inc.
• Konuk, F. A., Sarıkaya, N. ve Pirtini, S. (2005). Perakendeci Seçim Süreci Açısından Perakendeci Markasının Tüketicinin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkileri Üzerine Bir Araştırma. 10. Ulusal Pazarlama Kongresi, Doğu Akdeniz Üniversitesi, 133-150.
• Köktürk, M. (2001). Pazarlama Yaklaşımı ile Yeni Program Geliştirme ve İçerik Oluşturma. 6. Ulusal Pazarlama Kongresi, Atatürk Üniversitesi, 89-96.
• Madran, C. ve Canbolat, C. (2006). Müşteri İlişkileri Yönetimi ile Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki. 11. Ulusal Pazarlama Kongresi, Dokuz Eylül Üniversitesi, 137-160.
• Mutlu, M. (2008). Dağıtım Kanallarında Bağımlılık ve Özgün Yatırımların Güven Üzerine Etkileri. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir Üniversitesi, 151-160.
• Nakip, M. ve Sarıyer, N. (1999). İki Pazar Bölümleme Tekniğinin Uygulamalı Karşılaştırılması. 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Mustafa Kemal Üniversitesi, 76-82.
• Nakip, M. ve Yaraş, E. (1999). Ailenin Satın Alma Kararlarında Çalışma Durumuna Göre Kadının Rolü. 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Mustafa Kemal Üniversitesi, 246-257.
• Özbek, V., Alnıaçık, Ü. ve Narin, M. (2009). Burhaniye Bölgesindeki Zeytinyağı Üreticisi Kobi'lerin Pazarlama Sorunları ve Çözüm Önerileri. 14. Ulusal Pazarlama Kongresi, Bozok Üniversitesi, 299-307.
• Özkan, Ö. (2005). Uluslararası Pazarlama Alanında Yapılan Araştırmaların Kategorik Değerlendirilmesi: 1995-2005 Yılları Arası Literatür Taraması. 10. Ulusal Pazarlama Kongresi, Doğu Akdeniz Üniversitesi, 279-310.
• Paylan, M. A. ve Torlak, Ö. (2009). Tarihsel Perspektiften Geleceğe Pazarlamanın Seyri. 14. Ulusal Pazarlama Kongresi, Bozok Üniversitesi, 1-11.
• Saran, M. (2001). Uluslararası Pazarlama Karması İçinde Halkla İlişkilerin Rolü. 6. Ulusal Pazarlama Kongresi, Atatürk Üniversitesi, 293-302.
• Selvi, M. S. (2008). İlişki Kalitesi Bileşenlerinin Otel İşletmelerinde Müşteri Sadakatine Etkisi. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir Üniversitesi, 277-289.
• Shaw, E. H. ve Jones, D.G.B. (2005). A History of Schools of Marketing Thought. Marketing Theory, 5, 3, 239-281.
• Sheth, J. N. and Gardner, D.M. (1982). History of Marketing Thought: An Update. Faculty Working Paper, No. 857, University of Illinois.
• Sheth, J.N., Gardner, D.M. and Garrett, D.E. (1988). Marketing Theory: Evolution and Evaluation. John Wiley and Sons, Inc.
• Ulaş, D., Özer, A. ve Koçak, A. (2005). Çin Tehdidine Yönelik Hazır Giyim Sektörünün Değerlendirilmesi. 10. Ulusal Pazarlama Kongresi, Doğu Akdeniz Üniversitesi, 189-212.
• Uydacı, M. ve Ene, S. (2003). Türkiye'deki İşletmeler Arası E-Ticaret Uygulamalarının Sağladığı Avantaj ve Dezavantajlar Üzerine Bir Araştırma. 8. Ulusal Pazarlama Kongresi, Erciyes Üniversitesi, 27-46.
• Uzun, Y. ve Erdil, S. (2003). Marka Yayma Stratejilerinde Ürün Benzerliğinin Tüketici Değerlendirmesindeki Etkisi ve Seçilen Markalarda Bir Uygulama. 8. Ulusal Pazarlama Kongresi, Erciyes Üniversitesi, 171-196.
• Üner, M, (2003). Pazarlama Tanımı Üzerine. Pi Dergisi, 44, Nisan.
• Varinli, İ. ve Babayiğit, S. (2000). Tüketicilerin Türk ve Yabancı Orijinli Hazır Giyim Ürünlerine Yönelik Karşılaştırmalı İmaj Çalışması. 5. Ulusal Pazarlama Kongresi, Akdeniz Üniversitesi, 447-466.
• Wilkie, W. Z. and Moore, E.S. (2003). Scholarly Research in Marketing: Exploring the “4 Eras” of Thought Development. Journal of Public Policy and Marketing, 22, Fall, 116-146.
• Yaylı, A., Şahbaz, P. ve Bayram, M. (2009). Web 2.0 Tabanlı Ortak Bölgesel Destinasyon Pazarlaması Yaklaşımı: Doğu Karadeniz Üzerine Bir Model Denemesi. 14. Ulusal Pazarlama Kongresi, Bozok Üniversitesi, 463-477.
• Yenilmez, B. (2000). Pazar Yöneliminin İşletme Performansı Üzerindeki Etkilerini İrdeleyen Bir Araştırma. 5. Ulusal Pazarlama Kongresi, Akdeniz Üniversitesi, 201-220.
• Yılmaz, M. ve Altunışık, R. (2003). Perakende Sektöründe Kuruluş Yeri Seçiminde Coğrafi Bilgi Sisteminin Kullanılması. 8. Ulusal Pazarlama Kongresi, Erciyes Üniversitesi, 97-112.
• Yüksel, B., Özmen, A. ve Öz, F. (2002). Pazarlama Departmanı ile Pazarlama Fonksiyonunun Bütünleşmesi: Üretim İşletmelerinde Pazarlama Departmanının Gerçekte Ne Tür Sorumluluklar Üstlendiğine İlişkin Bir Araştırma. 7. Ulusal Pazarlama Kongresi, Afyon Kocatepe Üniversitesi, 61-75.