Sosyal Ağlarda Ağızdan Ağıza Yayılmanın (eWOM) Tüketici Motivasyonları Açısından İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma

Öz

2000’li yılların başından itibaren internet teknolojilerinin gelişmesine paralel, geleneksel medya monologları karşılıklı konuşmalara yani sosyal medya diyaloglarına dönüşmüştür. Tüketiciler tarafından sosyal medya platformlarında eWOM olarak yayılan konuşmalar ise, günümüzde en bilinen ve en yaygın olan tüketici diyaloglarındandır. Bir satın alma kararı vermeden önce çevrimiçi tüketici yorumlarının okunma oranı her geçen gün artmaktadır. Netflix’te ne izleyeceğimiz, hangi psikolağa gideceğimiz, nerede tatil yapacağımız; tüm bu konularla ilgili diğer tüketicilerin yorum, öneri ve şikâyetlerine başvurmak günümüzde tüketici karar süreçlerinin en önemli aşamalarındandır. eWOM’un en fazla yayıldığı önde gelen mikroblog platformu Twitter, mesaj alıcıları ve vericileri arasındaki iktidar ilişkileri, kendine özgü içerik üretim ve meşrulaştırma mekanizmaları bağlamında, Pierre Bourdieu’nun tanımladığı dilsel pazaryeri (Bourdieu, 1977) olgusuna karşılık gelmektedir. Hem bireylerin hem de markaların sürekli bir görünürlük mücadelesi içinde oldukları bir pazaryeri. Görünürlük, bireysel kullanıcılar açısından sosyalleşme, olumlu bir izlenim yaratma; kurumlar açısından ise ekonomik kazanç ve itibar yönetimi gibi farklı amaçlara hizmet edebilmektedir. eWOM içeriklerinin paylaşılmasının temelinde görünürlük hedefi dışında, alanyazında tanımlanmış farklı rasyonel ve duygusal motivasyonlar da mevcuttur. Araştırma kapsamında, bu motivasyonlardan hareketle Trendyol Hashtag‘i kullanılarak 2-3-4 Şubat 2021’de Twitter’da yayılan eWOM içerikleri içerik analizi yöntemi ile incelenmişitr. Araştırmada detaylıca gerçekleştirilen içerik analizi bulguları ışığında, tüketici kaynaklı Twitter içeriklerinde ortak olarak nitelendirilebilecek eWOM motivasyonlarının var olduğu; tüketicilerin sahip oldukları bu motivasyonların ortak ifadelerden ve anahtar kelimelerden hareketle tanımlanabileceği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• eWOM
• Tüketici Motivasyonu
• İçerik Analizi
• Twitter
• Trendyol

An Analysis Of Consumer Motivations For Electronic Word-Of-Mouth (eWOM) On Social Networks

Abstract

Since the beginning of the 2000s, parallel to the development of internet technologies, traditional media monologues have turned into mutual dialogues, that is, eWOM on social media platforms and is among the most well-known and common consumer dialogues today. The rate of reading online consumer reviews before making a purchase decision is increasing day by day, whether it is about to decide what to watch on Netflix, which psychologist to go or where to go for vacation; referring to the comments, suggestions and complaints of other consumers is one of the most important stages of consumer decision process today. Twitter, the leading microblogging platform where eWOM spreads most, corresponds to the linguistic marketplace phenomenon defined by Pierre Bourdieu (Bourdieu, 1977) in terms of power relations between message receivers and transmitters, and its unique content production and legitimation mechanisms. A marketplace where both individuals and brands are in a constant struggle for visibility. Apart from the goal of visibility, there are also different rational and emotional motivations defined in the literature on the basis of sharing eWOM content. Within the scope of this research, based on these motivations, the consumer tweets on 2-3-4 February 2021, using the Trendyol Hashtag were analyzed with content analysis method. In line with our analysis, it is concluded that there are eWOM motivations that can be described as common in consumer tweets, and that these motivations can be defined based on common expressions and keywords.

Keywords

• eWOM
• Consumer Motivation
• Content Analysis
• Twitter
• Trendyol

Kaynakça

1. Ahrens, J., Coyle, J. R., & Strahilevitz, M. A. (2013). Electronic word of mouth: The effects of incentives on e-referrals by senders and receivers. European Journal of Marketing, 47(7), 1034–1051.
2. Ana Babić Rosario, Kristine de Valck &Francesca Sotgiu (2019), Conceptualizing the elect-ronic word-of-mouth process: What we know and need to know about eWOM creation, exposure, and evaluation. Journal of the Academy of Marketing Science (2020) 48,422–448
3. Anderson, E. T., & Simester, D. I. (2014). Reviews without a purchase: Low ratings, loyal customers, and deception. Journal of Marketing Research, 51(3), 249–269
4. Atkinson J.W., (1964). An introduction to motivation. New York. Toronto. London: D. Van Nostrand Co. Ltd.
5. Belk W. Russell (2013). Extended self in a digital world. Journal of Consumer Research, Vol. 40, No. 3, 477-500
6. Berger J. (2014) Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, October 2014, 586-607
7. Berthon P., Pitt L., Plangger K., Shapiro D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Hori-zons, 55, 261—271
8. Binark M. (2015). Yeni medya çalışmalarında araştırma yöntem ve teknikleri.2.Baskı İstan-bul, Ayrıntı Yayınları.

9. Bourdieu P. (1977). The economics of linguistic exchanges. Social Science Information 16(6): 645–668
10. Donath J., Boyd D. (2004). Public displays of connection. BT Technology Journal · Vol 22 No 4, (71-81)
11. Godes, D., Mayzlin, D. (2009). Firm-created word-of-mouth communication: Evidence from a field test. Marketing Science, 28(4), 721– 739
12. Hennig-Thurau T., Gwinner, K. P., Walsh, G., Gremler, D. D. (2004). Electronic word of mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), S. 38–52
13. Kaplan A., Haenlein M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons 53, 59—68
14. Kara T. (2013). Sosyal Medya Endüstrisi. 1. Baskı. İstanbul: Beta Yayınları.
15. Kim E., Drumwright M. (2015). Engaging consumers and building relationships in social media: How social relatedness influences intrinsic vs. extrinsic consumer motivation. Com-puters in Human Behavior, 63 (2016) 970e979
16. Kozinets, R. V. (1999). E-tribalized marketing? The strategic implications of virtual commu-nities of consumption. European Management Journal, 17(3), 252–264
17. Kozinets, R. V. (2016). Amazonian forests and trees: Multiplicity and objectivity in studies of online consumer-generated ratings and re- views, a commentary on De Langhe, Fernbach, and Lichtenstein. Journal of Consumer Research, 42(April), 834–839
18. Krippendorff K. (2004). Content Analysis An Introduction to Its Methodology.2.Baskı, ABD: Sage Publications, Inc.
19. Kuş O. (2016). İçerik Pazarlama Dijital Dünyada Marka ve Hikaye Yaratma Stratejile-ri.1.Baskı, İstanbul: Pales Yayınları.
20. McGraw, A. P., Warren, C., & Kan, C. (2015). Humorous complaining. Journal of Consu-mer Research, 41(5), 1153–1171
21. Moskowitz, G. B., Grant, H. (2009). Four themes in the study of goals. In G.B. Moskowitz and H Grant (Eds.), The Psychology of Goals. New York: The Guildford Press.
22. Motyka, S., Grewal, D., Aguirre, E., Mahr, D., De Ruyter, K., & Wetzels, M. (2018). The emotional review–reward effect: How do reviews increase impulsivity? Journal of the Aca-demy of Marketing Science, 46(6), 1032–1051
23. Özgül O. (Editör), (2015). İletişimde Sosyal Medya Sosyal Medyada Etkileşim, İstanbul, Kalkedon Yayınları.
24. Peters, K., Chen, Y., Kaplan, A. M., Ognibeni, B., & Pauwels, K. (2013). Social media met-rics: A framework and guidelines for managing social media. Journal of Interactive Marke-ting, 27(4), 281–298
25. Tosun, N. (2014). Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
26. Van Dijk Jan (2006). The network society social aspects of new media, Second Edition, Sa-ge Publications.
27. Varnalı K. (2013). Dijital tutulma pazarlama iletişimi ve insan. 2. Baskı, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri.
28. Yıldırım Ali , Şimşek Hasan (2018). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri, 11. Baskı, Seçkin Yayıncılık, Ankara.