The Role of Archetypes in the Construction of Brand Personality: A Semiotic Analysis

Abstract

Brands frequently utilize archetypal models in their advertising strategies as part of modern marketing efforts aimed at establishing emotional connections with target audiences and enhancing brand personality. This study examines the use of archetypes in advertisements within the field of brand and marketing communication. The analysis is grounded in the twelve-archetype model developed by Mark and Pearson, based on Carl Gustav Jung’s theory of the collective unconscious and archetypes. The primary objective of the study is to identify which archetypes are employed in the advertisements of the world’s ten most valuable brands between 2015 and 2024 and to evaluate how these applications contribute to brand personality formation. Accordingly, the research universe consists of the top ten global brands as ranked by Interbrand, while the sample includes advertisements produced by these brands over a ten-year period. In the analysis process, the study adopts the multilayered reading model proposed in Banu Dağtaş’s Reklamı Okumak (2003), examining advertisements through the categories of signifiers, referent systems, and myths. These components are analyzed within their cultural and ideological contexts. The findings reveal that all ten brands strategically incorporate archetypes in their advertisements to strengthen brand personality. This use of archetypes is conveyed to audiences through narrative construction, character representation, and symbolic elements.

Keywords

• Brand
• Brand Personality
• Archetype
• Advertising
• Semiotic Analysis

Marka Kişiliği Oluşturma Sürecinde Arketiplerin Rolü: Göstergebilimsel Bir Analiz

Öz

Markalar, hedef kitleleriyle duygusal bir bağ kurmak ve marka kişiliğini güçlendirmek amacıyla, modern pazarlama stratejileri kapsamında reklamlarda arketip modelinden sıklıkla yararlanmaktadır. Bu çalışma, marka ve pazarlama iletişimi alanında arketip modelinin reklamlardaki kullanımını incelemektedir. İncelemede, Mark ve Pearson tarafından, Jung’un kolektif bilinçdışı ve arketip kuramına dayalı olarak geliştirilen 12 arketip modeli temel alınmıştır. Çalışmanın temel amacı, dünyanın en değerli on markasının 2015-2024 yılları arasında yayınladığı reklamlarda hangi arketiplerden yararlanıldığını belirlemek ve bu kullanımların marka kişiliğine katkılarını değerlendirmektir. Bu çerçevede çalışmanın evrenini, Interbrand tarafından açıklanan dünyanın en değerli ilk 10 markası; örneklemini ise bu markaların on yıllık zaman diliminde yayınladıkları reklam filmleri oluşturmaktadır. Bu çalışmada, reklamların çözümlenmesinde Banu Dağtaş’ın Reklamı Okumak (2003) adlı eserinde yer verdiği çoklu okuma yaklaşımından yararlanılmış; gösterenler, gönderge sistemleri ve mit çözümlemeleri aracılığıyla reklam metinleri kültürel ve ideolojik bağlamları içinde incelenmiştir. Sonuç olarak, reklam filmleri incelenen bu on markanın, marka kişiliğini geliştirme amacıyla kişilik arketiplerinden faydalandıkları tespit edilmiştir. Bu faydalanma, arketip temsillerinin reklam anlatıları, karakter tasvirleri ve simgesel öğeler aracılığıyla izleyiciye aktarılması yoluyla gerçekleşmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka
• Marka Kişiliği
• Arketip
• Reklam
• Göstergebilimsel Analiz

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (2003). Marka değeri yönetimi. MediaCat Yayınları.
2. Amazon. (2021, September). Medusa makes friends [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=9HnqAASXpSU
3. Apple. (2023, September). Mother nature [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=QNv9PRDIhes
4. Ay, C., & Yakın, V. (2017). Reklamlarla marka kişiliği geliştirmek: Arketipler tüketicileri yakalayabiliyor mu? İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46(2), 161–178.
5. Bardakçı, A. (2004). Marka ve ortak marka. Denizli Sanayi Odası.
6. Beykoz, Ö. (2024). Marka arketipleri bağlamında Türkiye’deki sanal market uygulamalarının reklam filmlerinin çözümlemeleri üzerine bir çalışma [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. İstanbul Nişantaşı Üniversitesi
7. BMW. (2022, February). Zeus & hera [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=xDwN4CPRS3Q
8. Carr, A. (2002). Jung, archetypes and mirroring in organizational change management: Lessons from a longitudinal case study. Journal of Organizational Change Management, 15(5), 477–489. https://doi.org/10.1108/09534810210440388

9. Coca-Cola. (2020, March). Focus group [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=1H5xtZGUr4E
10. Cooper, H. B., Ewing, M. T., Campbell, C., & Treen, E. (2023). Hero brands, brand heroes: How RM Williams inspired a cult following and created a shared sense of meaning. Business Horizons, 66(3), 405-414.
11. Cop, R., & Baş, Y. (2010). Marka farkındalığı ve marka imajı unsurlarına karşı tüketici algıları üzerine bir araştırma. Sosyoekonomik Araştırmalar Dergisi, 10(19), 321–340.
12. Çiçek, İ., & Aslan, A. E. (2020). Kişilik ve beş faktör kişilik özellikleri: Kuramsal bir çerçeve. Batman Üniversitesi Yaşam Bilimleri Dergisi, 10(1), 137–147.
13. Dağtaş, B. (2003). Reklamı okumak. Ütopya Yayınları.
14. Dursun, T. (2014). Marka kişiliği yaratma süreci ve marka kişiliği üzerine bir araştırma. Marmara İletişim Dergisi, 14(14), 79–92.
15. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373. https://doi.org/10.1086/209515
16. Freling, T. H., Crosno, J. L., & Henard, D. H. (2011). Brand personality appeal: Conceptualization and empirical validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(3), 392–406. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0208-3
17. Google. (2020, Şubat). Loretta [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=PW6SocCjTMM
18. Interbrand. (2025, April 7). Best global brands 2024. https://interbrand.com/best-global-brands/
19. Jung, C. G. (2005). Dört arketip. Metis Yayınları.
20. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
21. Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, managing and measuring brand equity (2nd ed.). Prentice Hall.
22. Kelsey, D., Yannopoulou, N., Whittle, A., Heath, T., Golossenko, A., & Soares, A. M. (2023). The (army) hero with a thousand faces: A discourse-mythological approach to theorising archetypal blending in contemporary advertising. Marketing Theory, 23(1), 141-162.
23. Kowal, J., & Koczanowicz-Dehnel, I. (2024). Archetypal Symbolism and Color in Online Educational Advertising: Perceived Usefulness and Ethical Reflections on Neuromarketing among IT Professionals. International Journal of Pedagogy, Innovation and New Technologies, 11(1), 73-91.
24. Kreicbergs, T., Ščeulovs, D., & Bernovskis, A. (2024). Brand and masculinity archetypes as an innovative research approach for analyzing consumer preferences on masculinity in advertising. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 10(1), 100184.
25. Kreicbergs, T., & Ščeulovs, D. (2022). The use of brand and masculinity archetypes in analysing consumer engagement in advertising. Trends Economics and Management, 16(40), 21-38.
26. Kurtçu, A. Ç. (2023). Kişilik arketipleri bağlamında Elidor ve Pantene reklamlarının marka stratejileri açısından göstergebilimsel analizi. RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, (34), 793-818. https://doi.org/10.29000/rumelide.1316232
27. Lynnyk, D. (2023). Effectiveness of applying the personality typology by archetypes in branding. Demiurge: Ideas, Technologies, Perspectives of Design, 6(1), 99-119.
28. Mark, M., & Pearson, C. S. (2001). The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes. McGraw Hill Professional.
29. McDonald’s. (2023, May). The little mermaid [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=z9FqI5IkWp8
30. Mercedes-Benz. (2021, Kasım). Efsane devam ediyor [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=-wdH8KLHORo
31. Merlo, O., Eisingerich, A. B., Gillingwater, R., & Cao, J. J. (2023). Exploring the changing role of brand archetypes in customer-brand relationships: Why try to be a hero when your brand can be more?. Business Horizons, 66(5), 615-629.
32. Microsoft. (2023, October). Wake up and dream – Power your dreams [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=I_LIPgjLB9k
33. Mukhamedjanova, S. I. (2024). The evolution of the female archetype in outdoor advertısıng in Uzbekıstan. Art and Design: Social Science, 4(05), 1-6.
34. Noble, J. (2006). Branding: From a commercial perspective. Journal of Brand Management, 13(3), 206–214. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540264
35. Parsa, A. F., & Olgundeniz, S. S. (2014). İletişimde göstergebilim ve anlamlandırma sürecini örneklerle değerlendirme. Literatürk Yayınları.
36. Patton, M. Q. (2002). Qualitative research and evaluation methods (3rd ed.). Sage Publications.
37. Roper, S., & Parker, C. (2006). Evolution of branding theory and its relevance to the independent retail sector. The Marketing Review, 6(1), 55–71. https://doi.org/10.1362/146934706776861555
38. Rubio-Hernández, M. D. M., & Martínez-García, Á. (2025). Female archetypes in car advertising: the case of Audi. Visual Communication, 24(1), 178-195.
39. Samsung. (2017, April). Do what you can’t [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=bP4BgkPGG9M
40. Serrican, E. (2015). Reflexion of the archetype concept in Carl Gustav Jung’s theory of analytical psychology to the literature. International Journal of Social Sciences and Education Research, 1(4), 1205–1215. https://doi.org/10.24289/ijsser.279130
41. Toyota. (2021, May). Start your impossible – Never stop [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=0BMGH1UMgR8
42. Urgancı, E. M. (2025). Use of archetypes in creating brand personality: A qualitative analysis in the context of the relationship between art and advertising. OPUS Journal of Society Research, 22(3), 323-337.
43. Uztuğ, F. (2003). Markan kadar konuş. MediaCat Yayınları.
44. Wysong, S., Munch, J., & Kleiser, S. (2008). "Made in China": The effect of country associations on a brand's personality. Journal of Business & Economics Research, 6(3), 25–34.
45. Yakın, V. (2013). Reklamlarda kullanılan arketipler aracılığıyla marka kişiliğinin oluşturulması [Yayımlanmamış doktora tezi]. Manisa Celal Bayar Üniversitesi.
46. Yılmaz, B., & Sarı, B. (2019). Marka kişiliği oluşumunda ve yansıtılmasında reklamlarda arketip kullanımı: Türkiye’nin en değerli ilk 10 markasının reklamlarına yönelik bir analiz. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 32, 90–116. https://doi.org/10.31123/akil.620396