Öz

The best way to understand the user in the innovation process is to visualize the mind and user journey map using ethnographic methods. Ethnographic methods and mapping have transformed the perspective of the company to the problems and consumption processes of the users instead of focusing on the product-related features. The prevalence of the habit of doing sports in Turkey is weak. The aim of this study is to analyze the processes of the individuals towards sports and especially sports with the trainer, to identify the needs, to find the trainers, to investigate the obstacles faced and to create a daily map of sports related to doing sports in the light of ethnographic research. The user experience map, which is an essential part of the innovation process, has not been prepared in the ethnographic studies conducted in previous Turkish academic literature. The ethnographic method was rarely used in sports-related studies. In this process, in- depth emotional expectations are revealed. Motivation is the most challenging point for those who do sports. Among the wide range of motivating factors, appearance ("I am proud when someone praises my body") and feeling good/positive emotions ("I feel energetic when doing sports") are the two most common concepts. People are also motivated through friendship ("I meet with friends twice a week"), mobile application ("I use the mobile application to burn my belly fat"), and encouragement ("my family supported me"). Besides, there are various factors that negatively affect motivation. Most of the interviewees were injured while playing sports ("I was injured while playing football three years ago"), tired of getting ready ("I'm already tired when I go to the gym"), private tutor fee ("private tutors are expensive"), unable to balance family and work-life ("I am supposed to be at home before dinner"), lack of courage ("No one is doing sports around me"), location problem ("I live far from sports centers") and not finding the right sport ("I don't know which sport suits me"). On the deeper side, there is a lack of self-confidence and self-esteem.

Anahtar Kelimeler

• İnnovation
• Ethnography
• Mind Mapping
• User Journey Mapping
• Sport

Etnografi Yöntemler, Zihin ve Kullanıcı Günlük Haritaları: Spor Sektöründe Kullanıcı Deneyimi Araştırması

Öz

İnovasyon sürecinde kullanıcıyı en iyi anlamanın yolu etnografik yöntemlerle zihin ve kullanıcı günlük haritaları ile görselleştirmektir. Etnografik yöntemler ve haritalamalarla firma bakış açısını ürünle ilgili özelliklerine odaklama yerine kullanıcıların sorunlarına ve tüketim süreçlerine çevirmektedir. Türkiye’de ülke genelinde spor yapma alışkanlığının yaygın olmadığı görülmektedir. Bu çalışmanın amacı yapılan kullanıcı deneyimi araştırmasında kişilerin spora ve özellikle de eğitmenle spor yapmaya olan yöneliş süreçleri, ihtiyaçları tanımlama, eğitmenleri bulma, karşılaştığı engelleri araştırmak ve etnografik araştırma ışığında spor yapmakla ilgili kullanıcı günlük haritası çıkartmaktır. Daha önce gerçekleştirilen etnografik çalışmalarda inovasyon sürecinin çok önemli bir parçası olan kullanıcı deneyim haritası çıkartılmamıştır. Sporla ilgili çalışmalarda ise etnografik yöntem nadiren kullanılmıştır. Bu süreçte derin duygusal beklentiler ortaya çıkartılmaktadır. Spor yapanların en çok zorlandığı nokta motivasyondur. Çok çeşitli motive edici unsurlar arasında, görünüm (biri vücudumu övdüğünde gurur duyuyorum) ve iyi / olumlu duygular hissetmek (spor yaparken enerjik hissediyorum) en sık ortaya çıkan iki kavramdırlar. İnsanlar aynı zamanda arkadaşlık (haftada iki kez arkadaşlarla buluşuyorum), mobil uygulama (karın yağımı yakmak için mobil uygulamadan faydalanıyorum) ve teşvik (ailem beni destekledi) yoluyla motive olmaktalar. Ayrıca çok çeşitli motivasyonu olumsuz etkileyen faktörlerde vardır. Görüşmecilerin çoğu, geçmişteki bir sakatlığın spor yapmayı durdurduğundan (üç yıl önce futbol oynarken sakatlandım), hazırlanmaktan sıkıldığından (spor salonuna giderken zaten yorgunum), özel eğitmen ücretinden (özel eğitmenler pahalıdır), aile ve iş yaşamanı dengeleyemediğinden (akşam yemeğinden önce evde olmak zorunda olduğumu hissediyorum), cesaret eksikliğinden (kimse benim etrafımda spor yapmıyor), yer sorunundan (spor merkezlerine uzakta yaşıyorum) ve doğru sporu bulamamaktan (hangi spor bana uyar bilmiyorum) yakınmaktadırlar. Daha derinde ise yetersizlik, öz güven ve öz saygı eksikliği vardır.

Anahtar Kelimeler

• Etnografi
• spor
• Zihin Haritası
• İnovasyon

Kaynakça

1. Adıgüzel, R. (2010). İlköğretim Okulları II. Kademe Öğrencilerinin Spora Bakış Açılarının ve Spor Alışkanlıklarının Değerlendirilmesi. Yüksek Lisans Tezi. Erciyes Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü.
2. Akbulut, H . (2018). Bir Seyirci Araştırmasından Etnografik Deneyimler ve Hikâyeler. Folklor/Edebiyat , 24 (95) , 13-34.
3. Akın, M S. (2019a). Kullanıcı Gerçekten Ne İster? Etnografik Metotları İle Derinlemesine Araştırma. Anadolu İktisat ve İşletme Dergisi, 3 (1), 1-25
4. Akın, M. S. (2019b). Kullanıcının bağlamının önemi ve bağlamsal sorgulama. Istanbul Management Journal, 87, 1-25.
5. Akın, M. S. (2020). Advanced Design Thinking Model For Innovation and Entrepreneurship: Ethnographic, Brainstorming, Prototyping (EBP Canvas Method). Berlin: Lambert Publishing.
6. Brown, T. (2008). Design Thinking. Harvard Business Review, 5(3), 56-65
7. Brown T. (2009). Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation. New York: Harper Business.
8. Canniford, R., (2005). Moving Shadows: Suggestions for Ethnography in Globalised Cultures. Quantitative market Research, 8(2), 204- 218.

9. Creswell J. W., ve Creswell J. D. (2017). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches 5th Edition. New York: SAGE Publications, Inc.
10. Elliot, R. ve Elliot N.J. (2003). Using Ethnography in Strategic Consumer Research. Qualitative Market Research An International Journal, 6(4), 215-223.
11. Faulkner, L. (2003). Beyond the five-user assumption: Benefits of increased sample sizes in usability testing. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 35, 379–383.
12. Hoeger, W. W. K. & Hoeger, S. (2012). Lifetime Physical Fitness and Wellness: A Personalized Program Paperback. CENGAGE Learning Custom Publishing; 12th Revised ed. Edition.
13. Johansson, P., Hall, L., Sikstrom, S. & Olsson, A. (2005). Science Failure To Detect Mismatches Between Intention and Outcome in Simple Decision. Science, 310 (5745): 116-9.
14. Kaiser Permanente Care Management Institute (2012). Video Ethnography. https://www.youtube.com/watch?v=D0cHAk2rpOg&t=1s
15. Kelley, D. (2001). Designing Products vs Designing Experiences http://ecorner.stanford.edu/ page 1
16. Kelley, T. (2008). Field Observations with Fresh Eyes. https://stvp-static prod.s3.amazonaws.com/uploads/sites/2/2008/11/2100.pdf
17. Klein, L. (2013). UX for Lean Startups: Faster, Smarter User Experience Research and Design Hardcover, O'Reilly Media, New York.
18. Kumar, V. (2012). 101 Design Methods: A Structured Approach for Driving Innovation in Your Organization. Chicago: Wiley.
19. Liedtka J., ve Ogilvie, T. (2011). Designing for Growth. New York: Columbia Business School,
20. Liedtka, J., King, A., Bennett, K. (2014). Solving Problems With Design Thinking, New York: Columbia Business School.
21. Luma Insistutue. (2012). Human Centered Design. Pittsburg: Free Press,.
22. Luma Institute. (2014). Innovation of Taxanomy. Harvard Business Review, Jan/Feb issue. M.E.B. (2020). Beden Eğitimi ve Spor Dersi Öğretim Programı, Ankara
23. Merriam S.B. ve Tisdell E. J. (2015). Qualitative Research: A Guide to Design and Implementation. John Wiley & Son.
24. Moisander, J., Voltanen, A. (2011). Interpretive Marketing Research: Using Ethnography In Strategic Market Development. in Lisa Penaloza; Nil Toulouse and Luca M. Vıscontı (Eds.), Marketing Management: A Cultural Perspective, First Edition, London: Routledge.
25. Nielsen, J. (2000). Why You Only Need to Test with 5 Users. https://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/
26. Nielsen, J. (2012). Intranet Usability: The Trillion-Dollar Question. www.nielsen.com.
27. Nielsen, J. (2020). How Many Test Users in a Usability Study? https://www.nngroup.com/articles/how-many-test-users/
28. Orhan, R , Yoncalık, O . (2016). Türkiye’deki Ortaokul Öğrencilerinin Beden Eğitimi Ve Spor Alışkanlıkları. Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi , 6 (1) , 353-376.
29. Özdağ, S., Kürkçü, R., Pepe, K. (2009). Farklı Cinsiyetteki Lise 2. Sınıf Öğrencilerinin Beden Eğitimi Dersinden Beklentileri ve Beklentilerinin Gerçekleştirme Düzeyleri. Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 3, 3, 280 – 291.
30. Pine, J., Gilmore, J. (2011). The Experience Economy. Cambridge: Harvard Business Review Press.
31. Özbölük;T. ve Dursun, Y. (2015), Pazarlama Araştırmalarında Paradigmal Dönüşüm Ve Etnografinin Dijitale Evrimi: Netnografi, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 46, 227-249
32. Özmen, M ,ve Timur, N . (2015). Müşteri Değeri Üzerine Etnografik Bir Örnek Olay Incelemesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (24)
33. T.C. Sağlık Bakanlığı (2016), Haftada 5 Gün Günde En Az 30 Dk. Yürüyüş. https://sggm.saglik.gov.tr/TR,3884/haftada-5-gun-gunde-en-az-30-dk-yuruyus.html (Erişim: 08.06.2020).
34. Yanık Özger, B. ve Akansel, A . (2019). Okul Öncesi Sınıfındaki Suriyeli Çocuklar ve Aileleri Üzerine Bir Etnografik Durum Çalışması: Bu Sınıfta Biz De Varız!. Eğitimde Nitel Araştırmalar Dergisi , 7 (3) , 942-966 .
35. Young, I. (2015). Practical Empathy: For Collaboration and Ceativity in Your Work. New York: Rosenfeld Media.
36. Wujec, T. (2015). Got a Wicked Problem? https://www.ted.com/talks/tom_wujec_got_a_wicked_problem_first_tell_me_how_you_make_toast/discussion#t-66470 (Erişim: 10.06.2020).
37. Zaltman, G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets. Boston: Harvard Business School Press.