DUYGUSAL VE RASYONEL MESAJLARIN İSTEDİĞİN KADAR ÖDE (PWYW) FİYATLAMA STRATEJİSİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN KARŞILAŞTIRILMASI: LÖSEV ÖRNEĞİ
Öz
Bu çalışmanın amacı duygusal ve rasyonel reklam mesajlarının istediğin kadar öde (PWYW) fiyatlama stratejisi üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığının hayır kurumu (LÖSEV) ürünleri özelinde test etmektir. Bu amaçlar çerçevesinde çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden genel tarama modeli içinde yer alan ilişkisel karşılaştırmalı model tercih edilmiştir. Çalışmanın evreni Türkiye’de yaşamakta olan ve 43-57 yaş aralığında yer alan X kuşağından oluşmaktadır. Anket tekniği ile uygulanarak yapılan saha araştırması sonucunda X kuşağına mensup 335 kişiden veri toplanmıştır. Çalışmadan elde edilen sonuçlar, ana akımın iktisadın savunduğu rasyonel bireyin (homoekonomikus) aksine, bireylerin duygusal ve rasyonel mesajların etkisi ile kendi çıkarlarını maksimize etmek yerine diğerlerini düşünerek LÖSEV ürünlerine daha fazla ödeme de bulunma niyetlerini beyan ettiğini göstermektedir. Yapılan karşılaştırmalar sonucunda, rasyonel mesajların duygusal mesajlara göre daha fazla ödeme isteği oluşturduğu tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler
İstediğin Kadar Öde (PWYW), Duygusal Mesaj, Rasyonel Mesaj, LÖSEV
Kaynakça
- Albers-Miller, N. D., & Royne Stafford, M. (1999). An international analysis of emotional and rational appeals in services vs goods advertising. Journal of Consumer Marketing, 16(1), 42-57.
- Aytekin, P., & Yakin, V. (2015). Duygusal ve rasyonel sosyal reklam mesajlarının etkililiği üzerine bir araştırma. Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(1), 507-526.
- Belch, G. E. ve Belch, M. A. (2007). Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective (Seventh Edition). McGraw-Hill Irwin. Belch, G.E., Belch, M.A. (2012). Advertising and Promotion: An In¬tegrated Marketing Communications Perspective. New York: Mc-Graw Hill. Ninth edition.
- Bovee, C. L., Thill, J. V., Dovel, G. P. ve Wood, M. B. (1995). Advertising Excellence, Mcgraw-Hill, Inc.
- Cemalcılar, İ. (1979), Hizmetlerin Pazarlanması, Pazarlama Dergisi, 4/2, s. 3-7.
- Chandy, R. K., Tellis, G. J., MacInnis, D. J., & Thaivanich, P. (2001). What to say when: Advertising appeals in evolving markets. Journal of marketing Research, 38(4), 399-414.
- Chao, Y., Fernandez, J., & Nahata, B. (2015). Pay-what-you-want pricing: Can it be profitable? Journal of Behavioral and Experimental Economics, 57, 176–185.
- Coupland, D. (1989). The young and restless work force following the baby boom: Gene- ration X. http://joeclark.org/dossiers/GenerationX.pdf (Erişim Tarihi: 09.07.2022)
- De Pelsmacker, P., Maison, D., & Geuens, M. (2002). Emotional and rational advertising messages in positive and negative polish media contexts. In New Directions in International Advertising Research. Emerald Group Publishing Limited.
- Elden, M. ve Bakır, U. (2010). Reklam Çekicilikleri: Cinsellik, Mizah, Korku. İletişim Yayınları. Elden, M., & Ulukök, Ö. (2006). Çocuklara yönelik reklamlarda denetim ve etik. Küresel iletişim dergisi, 2(1), 1-23.