TÜKETİCİLERİN ALIŞVERİŞ MERKEZİ KAVRAMINA İLİŞKİN METAFORİK ALGILARININ İNCELENMESİ

Rapid increase in the number of shopping centers and consumption in our country in recent years has been one of the most indispensable places in the world today. Shopping malls which do not merely take place in our life as a consumtion place are at the same time endorsed itself as a life style centre. As a result, shopping centers have began to take its place in our lives as a shopping mall and lifestyle center instead. This research aims to uncover the consumers perception of shopping centres with the help of metaphors. Therefore, consumers were asked what shopping centres mean to them metaphorically and the explanation of the term. The mall preference research consisted of 209 consumers who agreed to participate in the following study. The participants who took part in the research were asked “ If you could describe a shopping cetre as a “CITY” which city would you describe, “If you could describe a shopping centre as a “FOOD” which food would you describe. The participants were also asked to explain why they chose the following food and city. To express the concept of shopping centres, consumers used 55 different food metaphores , 19 different city metaphor as a result 74 different metaphors were used. The used metaphores were interpreted through 4 different conceptual categories

Ülkemizde sayıları son yıllarda hızlı artış gösteren alışveriş merkezleri tüketim dünyasının vazgeçilmez mekanları olmuştur. Sadece tüketim mekanı olarak hayatımızda yer almayan alışveriş merkezleri yaşamımızın merkezinde de kendini kabul ettirmiştir. Bunun sonucu olarak alışveriş merkezi ifadesi yerine alışveriş ve yaşam merkezi olarak yaşamımızda yerini almaya başlamıştır. Bu araştırma ile tüketicilerin Alışveriş Merkezlerine yönelik algılarını metafor yardımıyla ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Bunun için tüketicilere alışveriş merkezlerine yükledikleri metafor anlamlar ve bu anlamların açıklamaları istenmiştir. Araştırmaya alışveriş merkezlerini tercih eden ve çalışmaya katılmayı kabul eden 209 tüketici katılmıştır. Araştırmaya katılan tüketicilerden “Alışveriş Merkezini bir “ŞEHİR” olarak tanımlasaydınız hangi şehir olarak tanımlarsınız ve neden, Alışveriş Merkezini bir “YEMEK” olarak tanımlasaydınız hangi yemek olarak tanımlarsınız” soruları sorulmuş ve seçtikleri şehir ve yemek ile birlikte neden seçtiklerinin de açıklamaları istenmiştir. “Alışveriş Merkezi” kavramını ifade ederken tüketiciler; “yemek” ve “şehir” metaforu için 55 yemek metaforu, 19 şehir metaforu olmak üzere toplam 74 farklı metafor kullanmıştır. Kullanılan bu metaforlar 4 farklı kavramsal kategoride değerlendirilerek sonuçlar yorumlanmıştır