DUYGUSAL VE RASYONEL MESAJLARIN İSTEDİĞİN KADAR ÖDE (PWYW) FİYATLAMA STRATEJİSİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN KARŞILAŞTIRILMASI: LÖSEV ÖRNEĞİ

Yıl 2022, Cilt: 11 Sayı: 3, 374 - 388, 17.09.2022

Meltem Erdoğan Esra Koç

Öz

Bu çalışmanın amacı duygusal ve rasyonel reklam mesajlarının istediğin kadar öde (PWYW) fiyatlama stratejisi üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığının hayır kurumu (LÖSEV) ürünleri özelinde test etmektir. Bu amaçlar çerçevesinde çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden genel tarama modeli içinde yer alan ilişkisel karşılaştırmalı model tercih edilmiştir. Çalışmanın evreni Türkiye’de yaşamakta olan ve 43-57 yaş aralığında yer alan X kuşağından oluşmaktadır. Anket tekniği ile uygulanarak yapılan saha araştırması sonucunda X kuşağına mensup 335 kişiden veri toplanmıştır. Çalışmadan elde edilen sonuçlar, ana akımın iktisadın savunduğu rasyonel bireyin (homoekonomikus) aksine, bireylerin duygusal ve rasyonel mesajların etkisi ile kendi çıkarlarını maksimize etmek yerine diğerlerini düşünerek LÖSEV ürünlerine daha fazla ödeme de bulunma niyetlerini beyan ettiğini göstermektedir. Yapılan karşılaştırmalar sonucunda, rasyonel mesajların duygusal mesajlara göre daha fazla ödeme isteği oluşturduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

İstediğin Kadar Öde (PWYW), Duygusal Mesaj, Rasyonel Mesaj, LÖSEV

COMPARING THE EFFECTS OF EMOTIONAL AND RATIONAL MESSAGES ON THE PAY-AS-YOU- WANT (PWYW) PRICING STRATEGY: THE EXAMPLE OF LÖSEV

Öz

The aim of this study is to test whether emotional and rational advertising messages have a significant effect on the pay-what-you-want (PWYW) pricing strategy in the context of charity (LÖSEV) products. Within the framework of these purposes, the relational comparative model was preferred. The relational comparative model is counted as one of the quantitative research methods and is included in the general survey model. The universe of the study consists of the X generation, who live in Turkey and are between the ages of 43-57. As a result of the field research conducted by applying the questionnaire technique, data were collected from 335 people belonging to the X generation. The results obtained from the study show that, contrary to the rational individual (homoeconomicus) advocated by the mainstream economics, individuals declare their intention to pay more for LÖSEV products by thinking of others instead of maximizing their own interests with the effect of emotional and rational messages. As a result of the comparisons, it has been determined that rational messages create more willingness to pay than emotional messages.

Anahtar Kelimeler

Pay What You Want (PWYW), Emotional Message, Rational Message, LÖSEV

Kaynakça

• Albers-Miller, N. D., & Royne Stafford, M. (1999). An international analysis of emotional and rational appeals in services vs goods advertising. Journal of Consumer Marketing, 16(1), 42-57.
• Aytekin, P., & Yakin, V. (2015). Duygusal ve rasyonel sosyal reklam mesajlarının etkililiği üzerine bir araştırma. Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(1), 507-526.
• Belch, G. E. ve Belch, M. A. (2007). Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective (Seventh Edition). McGraw-Hill Irwin. Belch, G.E., Belch, M.A. (2012). Advertising and Promotion: An In¬tegrated Marketing Communications Perspective. New York: Mc-Graw Hill. Ninth edition.
• Bovee, C. L., Thill, J. V., Dovel, G. P. ve Wood, M. B. (1995). Advertising Excellence, Mcgraw-Hill, Inc.
• Cemalcılar, İ. (1979), Hizmetlerin Pazarlanması, Pazarlama Dergisi, 4/2, s. 3-7.
• Chandy, R. K., Tellis, G. J., MacInnis, D. J., & Thaivanich, P. (2001). What to say when: Advertising appeals in evolving markets. Journal of marketing Research, 38(4), 399-414.
• Chao, Y., Fernandez, J., & Nahata, B. (2015). Pay-what-you-want pricing: Can it be profitable? Journal of Behavioral and Experimental Economics, 57, 176–185.
• Coupland, D. (1989). The young and restless work force following the baby boom: Gene- ration X. http://joeclark.org/dossiers/GenerationX.pdf (Erişim Tarihi: 09.07.2022)
• De Pelsmacker, P., Maison, D., & Geuens, M. (2002). Emotional and rational advertising messages in positive and negative polish media contexts. In New Directions in International Advertising Research. Emerald Group Publishing Limited.
• Elden, M. ve Bakır, U. (2010). Reklam Çekicilikleri: Cinsellik, Mizah, Korku. İletişim Yayınları. Elden, M., & Ulukök, Ö. (2006). Çocuklara yönelik reklamlarda denetim ve etik. Küresel iletişim dergisi, 2(1), 1-23.
• Fiske, A. P. (1992). The four elementary forms of sociality: framework for a unified theory of social relations. Psychological review, 99(4), 689.
• Gneezy, A., Gneezy, U., Nelson, L. D., & Brown, A. (2010). Shared social responsibility: A field experiment in pay-what-you-want pricing and charitable giving. Science, 329(5989), 325-327.
• Heyman, J., & Ariely, D. (2004). Effort for payment a tale of two markets.PsychologicaL science, 15(11), 787-793.
• Isaac, R. M., Lightle, J. P., & Norton, D. A. (2015). The pay-what-you-want business model: Warm glow revenues and endogenous price discrimination. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 57, 215–223. https://doi.org/10.1016/j.socec.2015.02.003.
• İzmirlioğlu, K. (2008). Konumlandırmada kuşak analizi yardımıyla tüketici algılarının tespiti: Türk otomotiv sektöründe bir uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Muğla Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Johnson, J. W., & Cui, A. P. (2013). To influence or not to influence: External reference price strategies in pay-what-you-want pricing. Journal of Business Research, 66(2), 275-281.
• Kardeş, F., Cronley, M., & Cline, T. (2011). Consumer Behavior. Ohio: South-Westem Cengage Leaming.
• Keleş, H. N. (2011), “Y Kuşağı Çalışanlarının Motivasyon Profillerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Bahçeşehir Üniversitesi Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt: 3, Sayı: 2, ss. 129-139.
• Kim, J. Y., Natter, M., & Spann, M. (2009). Pay what you want: A new participative pricing mechanism. Journal of Marketing, 73(1), 44-58. Kim, J. Y., Natter, M., & Spann, M. (2009). Pay what you want: A new participative pricing mechanism. Journal of Marketing, 73, 44–58.
• Kim, J.Y., Kaufmann, K. and Stegemann, M. (2013), “The impact of buyer-seller relationships and reference prices on the effectiveness of the pay what you want pricing mechanism”, Marketing Letters, Vol. 25 No. 4, pp. 409-423.
• Koç, E & Erdoğan, M. (2021). Özgeciliğim Toplum Refahının Arttırılmasında Kullanılması. Asena Gizem Yiğit &Mehmet Yiğit (Ed.), İktisadi Konulara Davranışsal Yaklaşım (s. 241-269). Ankara: Gazi Yayınevi.
• Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. (N. Muallimoğlu, Çev.) Ankara: Millenium Baskı.
• Kotler, P., Levy, S.J. (1969). Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, 33(1): 10–15.
• Krämer, F., Schmidt, K. M., Spann, M., & Stich, L. (2017). Delegating pricing power to customers: Pay what you want or name your own price?. Journal of Economic Behavior & Organization, 136, 125-140.
• Main, K.J., Argo, J., Huhmann, B.A. (2004). “Pharmaceutical advertising in the USA: Information or Influence?”, International Journal of Advertising, 23: 119–142.
• Mengi, Z. (2011), “İş Başarısında Kuşak Farkı”, (http://www.optimist.com.tr/), Erişim Tarihi: 08.06.2014.
• Mercan, N. (2016). X, Y ve Z kuşağı kadınların farklı tüketim alışkanlarının modern dünyada inşa edilmesi. KADEM Kadın Araştırmaları Dergisi, 2 (1), 59-70.
• O’Shaughnessy, J., O’Shaughnessy N.J. (2004). Persuasion in Adverti¬sing. USA: Routledge.
• Odabaşı, Y., & Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı. İstanbul: Mediacat Akademi.
• Panda, T. K., Panda, T. K. Ve Mishra, K. (2013). “Does Emotional Appeal Work in Advertising? The Rationality Behind Using Emotional Appeal to Create Favorable Brand Attitude”. The Iup Journal Of Brand Management, 10(2), 7-23.
• Regner, T. ve Barria, J.A. (2009). Do Consumers Pay Voluntarily? The Case of Online Music.Journal of Economic Behavior and Organization,71(2), 395–406. doi: 10.1016/j.jebo.2009.04.001.
• Schwendemann, S. J. (2011). Pay what you want? Forschungsstand zu dem Pricing –Instrument und Implikationen für die Praxis. GRIN Verlag.
• Smith, A. (1937). The wealth of nations [1776] (Vol. 11937). na.
• Soule, C. A. A., & Madrigal, R. (2015). Anchors and norms in anonymous paywhat- you-want pricing contexts. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 57, 167–175.
• Tek. Ö.B. (1997), Kar Amaçsız Kuruluşlarda Pazarlama, Pazarlama İlkeleri, Global Yönetimsel Yaklaşım ve Türkiye Uygulamaları, İzmir
• Tekvar, S. O. (2016). "Tüketici davranışlarının demografik özelliklere göre tanımlanması." İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi 5.6, 1601-1616.
• Walsh, C.D., Rudd, E.R., Moeykens, B.A., Moloney, T.W. (1993). Social Marketing for Public Health, Health Affairs, 12(2): 104-119.
• Zemke, R., Raines, C. ve Filipczak, B., (2013), Generations at Work: Managing the Clash of Veterans, Boomers, Xers and Nexters in Your Workplace, American Management Association, New York, USA.
• Http-1: https://www.humblebundle.com/games?hmb_source=navbar (Erişim Tarihi: 06.10.2022).
• Http-2: When Does Pay What You Want Pricing Work?. Psychology Today, https://www.psychologytoday.com/us/blog/the-science-behind-behavior/201703/when-does-pay-what-you-want-pricing-work
• Http-3: https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Adrese-Dayali-Nufus-Kayit-Sistemi-Sonuclari-2021-45500 (Erişim Tarihi: 07.07.2022)
• http-4: https://www.ticimax.com/blog/nesillerin-farkli-tanimlari-x-y-z-kusaklari-hakkinda-merak-ettikleriniz (Erişim Tarihi: 09.07.2022).