E-WOM ile Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Fiyat Duyarlılığının Rolü: Türkiye’deki Çevrim İçi Seyahat Acenteleri Örneği

Öz

Bu araştırma, tüketicilerin çevrim içi seyahat acente kanallarında konaklama işletmeleri ile ilgili satın alımlarında elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın tekrar satın alma niyetleri üzerindeki etkilerine ve bu ilişkide fiyat duyarlılığının rolüne odaklanmaktadır. Bu kapsamda Türkiye’de faaliyet gösteren ETS Tur, TatilBudur, Hotels.com, Jolly Tur, Trivago vb. çevrim içi kanallarından otel yorumlarına bakarak tatil satın almış gerçek kişilerden veriler elde edilmiştir. Elde edilen veriler SPSS paket programı ve Process Macro eklentisi yardımıyla analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre e-WOM tekrar satın alma niyetini pozitif ve anlamlı olarak etkilemektedir. Ayrıca, fiyat duyarlılığının da tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi de pozitif ve anlamlıdır. Buna karşın, e-WOM’un tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisinde fiyat duyarlılığının düzenleyici rolü istatistiki olarak anlamlı değildir. Pratik çıkarım olarak; çevrim içi seyahat acenteleri kullanıcı yorumlarını görünür kılarak, olumlu e-WOM’un artması için müşteri memnuniyetini ve hizmet kalitesini güçlendirmelidir. Bununla birlikte fiyat iletişimi değer odaklı sunarak fiyat duyarlılığından olumlu yarar sağlayabilirler.

Anahtar Kelimeler

• e-WOM
• Tekrar Satın Alma Niyeti
• Fiyat Duyarlılığı
• Online Seyahat Acentaları

The Role Of Price Sensitivity in The Relationship Between E-Wom and Repurchase Intention: The Case Of Online Travel Agencies in Türkiye

Abstract

This study focuses on the effects of electronic word-of-mouth on consumers' repurchase intentions regarding accommodation purchases made through online travel agency channels and the role of price sensitivity in this relationship. Within this scope, data was obtained from real individuals who purchased vacations by looking at hotel reviews on online channels in Türkiye, such as ETS Tur, TatilBudur, Hotels.com, Jolly Tur, Trivago, etc. The data obtained was analyzed using the SPSS package program and the Process Macro add-on. According to the findings, e-WOM positively and significantly affects repurchase intention. Furthermore, price sensitivity also has a positive and significant effect on repurchase intention. However, the moderating role of price sensitivity in the effect of e-WOM on repurchase intention is not statistically significant. As a practical implication, online travel agencies should enhance customer satisfaction and service quality by making user reviews visible, thereby increasing positive e-WOM. Additionally, they can benefit positively from price sensitivity by communicating prices in a value-focused manner.

Keywords

• e-WOM
• repurchase intentions
• price sensitivity
• online travel agency.

Kaynakça

1. Akgün, V. Ö., & Altay, H. C. (2024). E-WOM’un tekrar satın alma niyetine etkisi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (54), 470–488.
2. Akın, M. S., & Öztürk, A. (2023). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E-wom) Katılımının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Sosyal Ticaret Örneği. Uluslararası Ekonomi ve Yenilik Dergisi, 9(2), 231-249.
3. Alaeddinoğlu, F., ve Can, S., A. (2007). Türk Turizm Sektöründe Tur Operatörleri ve Seyahat Acentaları. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, (2), 50-62.
4. Alfin, R. & Qomariah, N. (2023). Study of the Influence of Price, Service Quality, Satisfaction, and Repurchase Intentions at Citramulia Travel and Tour Lombok: Kajian Pengaruh Price, Service Quality, Satisfaction, dan Repurchase Intentions di Citramulia Travel and Tour Lombok. Journal of Multidisciplinary Science. 2. 209-222. https://doi.org/10.58330/prevenire.v2i4.340.
5. Arkadaş, A. R. & Ayyıldız, T. (2020). Uludağ’da Faaliyet Gösteren 4 ve 5 Yıldızlı Konaklama İşletmelerinin Çevrim içi Tüketici Yorumlarının İncelenmesi: “TripAdvisor.com” Üzerinde İçerik Analizi. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi OPUS. Cilt:16 Sayı:30 DOI: 10.26466/opus.780219.
6. Atmaja, I., Pitanatri, P. D. & Adyatma, P. (2024). The Influence of Price and E-WOM on Millennial Generation Purchase Interest at InterContinental Bali Resort. Indonesian Journal of Interdisciplinary Research in Science and Technology. 2. 1235-1254. https://doi.org/10.55927/marcopolo.v2i8.10887.
7. Baş, C., & Karaca, Ş. (2021). Sağlık Turizmi İşletmelerinde Hizmet Telafi Stratejilerinin Olumlu Ağızdan Ağıza İletişim ve Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 2(2), 110-122. https://doi.org/10.54439/gupayad.1020082.
8. Coşkun, G. N. (2015). Seyahat Acentalarında Elektronik Pazarlama ve Ankara İlinde Bir Araştırma (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

9. Çakır, F., Aybar, N., & Akel, G. (2017). E-WOM’un Tüketicilerin Tatil Satın Alma Niyetine Etkisi. Adnan Menderes Üniversitesi Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4(4), 110–127.
10. Çolak, O. (2018) Herşey Dahil Sistemde Fiyat Duyarlılık Ölçümü ve Kalite Maliyetleri Yönetiminin Hedef Maliyetleme Sürecine Entegrasyonu: Bir Otel İşletmesinde Uygulama. Doktora Tezi, Mersin Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
11. Düger, S. T. & Kahraman, H. (2017) Çevrim içi Alışverişte Hizmet Kalitesinin ve Algılanan Değerin Müşteri Memnuniyeti ile Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi / The Journal of International Social Research, Cilt: 10 Sayı: 54 http://dx.doi.org/10.17719/jisr.20175434649.
12. Karacaoğlu, S. (2021). Elektronik ağızdan ağıza iletişim ve destinasyon imajının davranışsal niyetler üzerindeki etkisi: Eskişehir örneği. Gastroia: Journal of Gastronomy and Travel Research, 5(3), 420-446.
13. Kayapınar, Ö., Kayapınar, Y. P. & Cavlak, N. (2024) Çemrimiçi Etkinlik Deneyiminin Etkinliğe Tekrar Katılma Üzerindeki e WoM’un Aracılık Rolü: Yapısal Eşitlik Modellemesinde Çoklu Grup Analizi. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 59(1), 323-347 doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.24.02.2252.
14. Kement, Ü. & Arslan, Ö. (2019) Ekonomik ve Sosyal Tatminin Fiyat Duyarlılığına Etkisi: Helal Turizm Konseptli Faaliyet Gösteren Oteller Üzerime Bir Araştırma. TO&RE Tourism & Recreation, 1(2) 50-57.
15. Keskinkılıç, M., Ağca, Y. & Karaman E. (2016). İnternet ve Bilgi Sistemleri Kullanımının Turizm Dağıtım Kanallarına Etkisi Üzerine Bir Uygulama. İşletme Araştırmaları Dergisi, 8(4), 445-472. DOI:10.20491/isarder.2016.227.
16. Kutluk, A. & Arpacı, Ö. (2016). E-WOM Bağlamında Seyahat Acentalarına Yönelik E-Şikâyetlerin Gömülü Teori ve İçerik Analizi ile İncelenmesi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(35), 367–386.
17. Lee, (2015). Price Sensitivity, Repurchasing and Switching Intention of Internet Fashion Consumers. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 39(1), 106–120.
18. Liang, L. J., Choi, C. HS., & Joppe, M. (2018) Understanding Repurchase İntention of Airbnb Consumers: Perceived Authenticity, Electronic Word-Of-Mouth, And Price Sensitivity, Electronic Word-Of-Mouth, And Price Sensitivity, Journal of Travel & Tourism Marketing, DOI: 10.1080/10548408.2016.1224750.
19. Lin, W. B. & Ku, t.Y. (2015). The Influences of Service Quality Of Online Order and Electronic Word Of Mouth On Price Sensitivity Using Loyalty As A Mediating Variable. International Journal of Electronic Business, 12, 215–241. Lin, T.T., Yeh, Y-Q. & Hsu, S-Y. (2022). Analysis of the Effects of Perceived Value, Price Sensitivity, Word-of-Mouth, and Customer Satisfaction on Repurchase Intentions of Safety Shoes under the Consideration of Sustainability. Sustainability, 14(24), 16546.
20. Owusu, P. K., Li, Z., Mensah, I. A., & Omari-Sasu, A. Y. (2025). Consumer Response to E-Commerce Service Failure: Leveraging Repurchase İntentions Through Strategic Recovery Policies. Journal of Retailing and Consumer Services, 82, 104137 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.104137.2024.104137
21. Öksüz, S., & Erkılıç, E. (2022) Elektronik Müşteri Şikâyeti: Trabzon’daki Konaklama İşletmeleri Üzerine Bir İnceleme. Journal of Global Tourism And Technology Research, Yıl: 2022 3(1), DOI: 10.54493/jgttr.1032807.
22. Rozlan, N., Sani., A. M. Nizam, N. Z., Kamuruddin, N., Abdullah, M. M. & Osman, A. A. (2024). Personalized Consumer Motivation and Repurchase Intention of Small Medium Enterprises on Digital Platform. International Journal of Economics and Management, 18(3), 407–423.
23. Shaik, M. Bosukonda, N., Mittal, V. and Sridhar, S. (2020). Price Sensitivity and Customer Perceived Switching Costs in Business-to-Business Markets: Joint Effect on Customer Repurchase Intentions.SSRN Electronic Journal Shaik, Muzeeb and Bosukonda, Narendra and Mittal, Vikas and Sridhar, Shrihari, Price Sensitivity and Customer Perceived Switching Costs in Business-to-Business Markets: Joint Effect on Customer Repurchase Intentions (February 2, 2020). http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3530532
24. Tasriastuti, N. A., Harminingtyas, R. & Widowati, M. (2024). The Influence Of Price, Electronic Word Of Mouth (E-Wom), And Brand İmage On Purchasing Decisions İn Shopee E-Commerce Platform. Fokus Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ekonomi, 19(1), 111–118.
25. Yorgancı, B. (2020). E-WOM’un (Ağızdan Ağıza İletişim) Tüketicilerin Satın Alma Niyetlerine Etkisi: Yiyecek İçecek İşletmeleri Örneği. Journal of Tourism Research Institute, 1(2), 123–131.