YEŞİL SATIN ALMA DAVRANIŞI BELİRLEYEN UNSURLARIN YAPISAL EŞİTLİK MODELLEMESİ İLE İNCELENMESİ

Yıl 2019, Sayı: 77, 15 - 34, 28.02.2019

Ahmet Uyar

Öz

Yeşil pazarlama tüketici istek ve talepleri doğrultusunda doğaya uygun ürünlerin üretilerek pazarlanması anlamına gelmektedir. Son yıllarda gelişen toplumsal bilinç firmaları toplumsal sorumluluk faaliyetlerine yönlendirmektedir. Bunu gerçekleştiren işletmeler itibarlarını ve imajlarını arttırmaktadır. Ayrıca çevre bilinci yüksek tüketicileri etkileye-
bilmekte, böylece önemli bir toplumsal sorumluk faaliyeti gerçekleştirerek halkla ilişkiler çabalarını geliştirmektedirler. Çalışmada tüketicilerin yeşil ürünlere yaklaşımları ve bunun satın alma sürecinde etkisi üzerinde durulmuştur. Ayrıca konuyla ilgili literatür taraması yapılmış, yeşil pazarlama, yeşil pazarlama karma elemanları, yeşil satın alma davranışı gibi konulara değinilmiştir. Araştırmada 300 tüketici üzerine 26 soruluk bir anket çalışması uygulanmıştır. Toplanan veriler yapısal eşitlik modeli yardımıyla açıklanmıştır.
Çalışmada gizil değişkenler ve gözlenen değişkenler arasındaki ilişkiler Path diyagramı yardımıyla gösterilmiş, yapı güvenilirliği ve uyum ölçütleri verilmiştir. Çalışmada çevresel endişe, tüketici etkinliği ve çevre bilgisinin yeşil ürünlere karşı tutum ile satın alma niyeti üzerine etkisi ayrıca satın alma niyetinin de satın alma davranışı üzerindeki etkisi
incelenmiştir. Çalışmadan elde edilen veriler büyük oranda literatürü desteklemektedir. Daha önce yapılan çalışmalarda da yeşil satın alma niyetinin satın alma davranışını
pozitif yönde etkilediği görülmektedir. Ancak bu çalışmada diğerlerinden farklı olarak çevre konusunda endişe duyan kişilerin yeşil ürün satın alma niyeti taşımadıkları anlaşılmaktadır. Çalışmadan elde edilen diğer sonuçlara göre ise algılanan tüketici etkinliği ve algılanan çevresel bilgi yeşil ürün satın alma niyetini etkilemektedir.

Anahtar Kelimeler

Yeşil Pazarlama, Yeşil Ürün, Yeşil Satın Alma, Çevresel Endişe, Yapısal Eşitlik Modeli.

Kaynakça

• Aktaş,A. (2016). Çevre kirliliği her yıl 12 milyonun ölümüne neden oluyor. Anadolu Ajan- sı. https://www.aa.com.tr/tr/dunya/cevre-kirliligi-her-yil-12-6-milyon-insanin- olumune-neden-oluyor-/834650 adresinden 5 Kasım 2018 tarihinde alınmıştır.
• Al-Salman, F. M. (2016). Yeşil satın alma davranışını etkileyen faktörlerin incelenmesi: çevresel kaygılar, toplumsallık duygusu ve öz imaj kavramları kapsamında bir uygulama. Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Armağan, E. ve Karatürk, H. (2014). Yeşil pazarlama faaliyetleri çerçevesinde aydın bölgesindeki tüketicilerin çevreye duyarlı ürünlerin kullanma eğilimlerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi. 6(1), 4-5.
• Aslan, F. (2007). Yeşil pazarlama faaliyetleri çerçevesinde kafkas üniversitesi öğrencilerinin çevreye duyarlı ürünleri kullanma eğilimlerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Kars: Kafkas Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Biner, N. (2014). Tüketicilerin yeşil ürün satın alma davranışlarının incelenmesi. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Edirne: Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Chamorro, A. ve Bañegil, T. M. (2006). Green marketing philosophy: a study of Spanish firms with ecolabels. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, (13), 11–24.
• Chan,R.(2001).Determinants of chinese consumers’green purchase behavior.Psychology and Marketing. 18(4), 389 - 413
• Chan, R.Y.K. ve Lau, L.B.Y. (2000). Antecedents of green purchases: a survey in China. Journal of Consumer Marketing, 17(4), 338-357.
• Doğan, M. Şen, R. ve Yılmaz, V. (2015). İnternet bankacılığına ilişkin davranışların planlanmış davranış teorisi ve teknoloji kabul modeli kullanılarak önerilen bir yapısal eşitlik modeliyle incelenmesi. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 10.
• Duru, N. ve Şua, E. (2013). Yeşil pazarlama ve tüketicilerin çevre dostu ürünleri kullanma eğilimleri. Ormancılık Dergisi, 9(2), 126-136.
• Aktaş,A. (2016). Çevre kirliliği her yıl 12 milyonun ölümüne neden oluyor. Anadolu Ajan- sı. https://www.aa.com.tr/tr/dunya/cevre-kirliligi-her-yil-12-6-milyon-insanin- olumune-neden-oluyor-/834650 adresinden 5 Kasım 2018 tarihinde alınmıştır.
• Al-Salman, F. M. (2016). Yeşil satın alma davranışını etkileyen faktörlerin incelenmesi: çevresel kaygılar, toplumsallık duygusu ve öz imaj kavramları kapsamında bir uygulama. Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Armağan, E. ve Karatürk, H. (2014). Yeşil pazarlama faaliyetleri çerçevesinde aydın bölgesindeki tüketicilerin çevreye duyarlı ürünlerin kullanma eğilimlerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi. 6(1), 4-5.
• Aslan, F. (2007). Yeşil pazarlama faaliyetleri çerçevesinde kafkas üniversitesi öğrencilerinin çevreye duyarlı ürünleri kullanma eğilimlerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Kars: Kafkas Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Biner, N. (2014). Tüketicilerin yeşil ürün satın alma davranışlarının incelenmesi. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Edirne: Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Chamorro, A. ve Bañegil, T. M. (2006). Green marketing philosophy: a study of Spanish firms with ecolabels. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, (13), 11–24.
• Chan,R.(2001).Determinants of chinese consumers’green purchase behavior.Psychology and Marketing. 18(4), 389 - 413
• Chan, R.Y.K. ve Lau, L.B.Y. (2000). Antecedents of green purchases: a survey in China. Journal of Consumer Marketing, 17(4), 338-357.
• Doğan, M. Şen, R. ve Yılmaz, V. (2015). İnternet bankacılığına ilişkin davranışların planlanmış davranış teorisi ve teknoloji kabul modeli kullanılarak önerilen bir yapısal eşitlik modeliyle incelenmesi. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 10.
• Duru, N. ve Şua, E. (2013). Yeşil pazarlama ve tüketicilerin çevre dostu ürünleri kullanma eğilimleri. Ormancılık Dergisi, 9(2), 126-136.
• Özkaya, B. (2014). İşletmelerin sosyal sorumluluk anlayışının uzantısı olarak yeşil pazarlama bağlamında yeşil reklamlar. Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 9(34), 247-258.
• Paul G. and Ulusoy, E. (2016). How green are you, really? Consumers skepticism toward brands with green claims. Journal of Global Responsibility. 7(1), 72-83.
• Raykov, T. and Marcoulides, G.A. (2006). A first course in structural equation modeling. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
• Schermelleh-Engel, K. and Moosbrugger, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of Psychological Research Online. 8(2), 23-74. Sert, A. (2017). Yeşil pazarlama ve tüketicilerin satın alma davranışları: üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi. İstanbul: Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Entitüsü.
• Simãoab, L. and Lisboa A. (2017). Green marketing and green brand – the toyota case. Procedia Manufacturing. (12), 183-194.
• Sipahi, B., Yurtkoru, S. ve Çinko, M. (2006). Sosyal bilimlerde SPSS’le veri analizi. İstanbul: Beta BasımYayım.
• Straughan, R. D. ve Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer Marketing. 16(6), 573.
• Taylor, S. ve Todd, P. (1995). An integrated model of waste managient behavior: A test of household recycling and composting intentions. Environment and Behavior. (27), 603-630.
• Türk, M. ve Gök, A. (2010). Yeşil pazarlama anlayışı açısından üretici işletmelerin sosyal sorumluluğu. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 9(32), 199-220. Varinli, İ. (2012). Pazarlamada yeni yaklaşımlar. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yangınlar, G. ve Sarı, K. (2014), Yeşil lojistik uygulamaları ve işletme performansı üzerine bir literatür araştırması, III. Uluslararası Lojistik ve Tedarik Zinciri Konferansı. Trabzon.
• Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yıldız E ve Barut, A. (2016). Yeşil pazarlama karması çevresel kaygı ve çevresel bilginin yeşil ürün satına alma davranışı üzerindeki etkisi, Yayınlanmamış yüksek lisans tezi. Gümüşhane, Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 7(16), 156-170.
• Yılmaz, Ö. E. (2003). Sanayi işletmeleri açısından çevre ve yeşil pazarlama (Green Marketing).Yayınlanmamış yüksek lisanstezi. Manisa: Celal Bayar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Zınkhan, G. M. and Carlson, L. (1995). Green advertasing and the reluctant consumer. Journal of Advertising, 24(2), 1-6.