MARKA KÜRESELLİĞİ, MARKA PRESTİJİ VE MARKA KALİTESİNİN TÜKETİCİ SATIN ALMA NİYETİNE ETKİLERİ: KÜRESEL BİR MARKA ÜZERİNE AMPİRİK BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2021, Sayı: 85, 343 - 358, 31.03.2021

Murat Arslandere Şeyma Yıldırım

Öz

Bu çalışmada algılanan marka küreselliğinin, marka prestijinin ve marka kalitesinin satın alma niyetine etkisi araştırılmıştır. Tanınmış bir fast food küresel markası müşterilerine yönelik 428 adet anket uygulanmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre marka kalitesinin pozitif yönde ve güçlü bir şekilde, algılanan marka küreselliğin ise pozitif yönde satın alma niyetini etkilediği gözlemlenmiştir. Marka prestiji ile satın alma niyeti arasında mevcut literatürün aksine anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Buna sebep olan temel unsurun, tüketicilerin söz konusu fast food küresel markasında ilk tercih sebebi olarak, faydacı tüketim unsurlarından kalite vb. unsurları öncelikli göze almasıyla ilgili olduğu değerlendirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka Küreselliği, Marka Kalitesi, Marka Prestiji, Satın Alma Niyeti, Tüketici Sadakati.

Kaynakça

• Ak, T. (2009). Marka yönetimi ve tüketici karar sürecine etkileri. Yüksek lisans tezi, Karaman: Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi.
• Akram, A., Merunka, D., Akram, M. S. (2011). Perceived brand globalness in emerging markets and the moderating role of consumer ethnocentrism. International Journal of Emerging Markets, 6(4), 291-303.
• Alden, D. L., Steenkamp,J. B. , Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The roie of globai consumer cuiture. Journal of Marketing, 75-87.
• Avcı, S. (2007). İşletmelerin uluslararasılaşması ve küresel markalaşma: DYO uygulaması. Yüksek Lisans Tezi, İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi.
• Baek, T. H., Kim, J., Yu, J. H. (2010). The differential roles of brand credibility and brand prestige in consumer brand choice. Psychology & Marketing, 27(7), 662-678.
• Bali, R. N. (2004). Tarz-ı hayat’tan life style’a: Yeni seçkinler, yeni mekânlar, yeni yaşamlar. (6. Baskı), İstanbul: İletişim Yayınları.
• Bostan, A., Ravanoğlu, G. A. (2019). Türkiye’de enerji tüketimi ve cari açığın büyüme üzerindeki etkisinin incelenmesi, Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8(2), 1713-1726.
• Chepchirchir, J., Leting, M. (2015). Effects of brand quality, brand prestige on brand purchase intention of mobile phone brands: Empirical assessment from Kenya. International Journal of Management Science And Business Administration, 1(11), 7-14.
• Dimofte,C. V.,Johansson,J. K.,Ronkainen,I.A.(2008).Cognitive and affective reactions of U.S. consumersto global brands. Journal of International Marketing, 16-4.
• Ercan, K. M., Öztürk, M. B., Demirgüneş, K., Başcı, E. S., Küçükkaplan, İ. (2011). Marka değerinin tespiti. İstanbul: Renk Matbaacılık.
• Fornell, C., Larcker, D. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
• Franzen, G. (2002). Reklamların marka değerine etkisi (Çev. F. Yalım). İstanbul: Kapital Medya. (Eserin orijinali 1999’da yayımlandı).
• Hair, J. F., Hult., G. T. M., Ringle, C., Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) second edition. Los Angeles: Sage.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., Tatham, R. L. (2010). Multivariate data analysis (Seventh edition). New Jersey, Prentice Hall.
• Hanzaee, K. H., Taghipourian, M. J. (2012). The effects of brand credibility and prestige on consumers purchase intention in low and high productin volvement. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(2). 1281-1291.
• Hassan, S., Katanis, L. (1991). Identification of global consumer segments: A behavioral framework. Journal of International Consumer Marketing, 3(2), 11-29.
• Henseler,J., Ringle, C. M., Sarstedt, M. (2015).Anew criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135.
• Hollis, N. (2011). Küresel marka. İstanbul: Acar Basım.
• Hwang, J., Hyun, S. H. (2012). The antecedents and consequences of brand prestige in luxury restaurants. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 17(6).
• Karataş, A. (2014). Tüketicilerin küresel markalara yönelik tutumlarını ve küresel marka tercihlerini etkileyen faktörler. Yüksek lisans tezi, Sakarya: Sakarya Üniversitesi.
• Keller, K. L., Aaker, D. A. (1992). The effects of sequential introduction of brand extensions. Journal of Marketing Research, 29(1), 35-50.
• Lee, M. Y., Knight, D., Kim, Y. K. (2008). Brand analysis of a US global brand in comparison with domestic brands in Mexico, Korea, and Japan. Journal of Product & Brand Management, 17(3). 163-174.
• O'Shaughnessy, J., O'Shaughnessy, N. J. (2002). Marketing, the consumer society and hedonism. European Journal of Marketing, 36(5/6), 524-547.
• Özsomer, A., Altaras, S. (2008). Global brand purchase likelihood: A critical synthesis and an integrated conceptual framework. Journal of International Marketing, 1-28.
• Quelch, J. (1999). Global brands: Taking stock. Business Strategy Review, 1-14. Ringle., C. M., Wende S, Becker, J. M. (2015). Smart PLS release: 3. Germany Smart PLS GmbH: Böenningstedt
• Sankar, S. M. (2006). Consumer perception of global vs. local brands: The Indian car industry. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. United Kingdom: The University of Nottingham.
• Saraç, M. K., (2017). Marka genişletme stratejisi çerçevesinde mağaza imajı algılanan uyum ve algılanan kalitenin incelenmesi. Yüksek lisans tezi, Ankara: Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Sloot, L. M., Verhoef, P. C. (2008). The impact of brand delisting on store switching and brand switching intention. Journal of Retailing, 84(3), 281-296.
• Söylemez, C., Taşkın, E. (2015). Tüketicilerin küresel marka algısı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 45, 34-48.
• Steenkamp, J. B., Batra, R., Alden, D. L. (2003). How perceived brand globalness creates brand value. Journal of Business Studies, 1(34), 53-65.
• Şanal, O. (2006). Markalarda hükümsüzlük davaları. Ankara: Adalet Basım Yayım.
• Uslu, A., Erdem, Ş., Temelli, A. (2006). İşletmelerin tüketici odaklı marka stratejisi. İstanbul: Birlik Ofset Basın Yayın Reklamcılık.
• Vera, J. (2015). Perceived brand quality as a way to superior customer perceived value crossing by moderating effects. Journal of Product & Brand Management, 24(2), 147–156.
• Vigneron, F., Johnson, W. L. (1999). A review and a conceptual framework of prestige seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review, 1, 1–17
• Wong, K. W., Zhou, S., Yang, Q., Yeung, J. M. (2005). Mining customer value: From association rules to direct marketing. Data Mining and Knowledge Discovery, 11, 57- 79.
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means and model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.