Traditional? Modern? Or both? Representation of Gender in Turkish TV Commercials

Abstract

TV commercials are effective culture-bound discourses using cultural ideologies and respective changes for the purpose of selling. Since the foundation of the Republic of Turkey in 1923, attempts for Westernization and modernization introduced new models for the traditional definitions of gender in Turkey. This gained impetus with the opening of Turkey into the world at the beginning of 1980s and the subsequent trends of globalization. Today, Turkish ideology of gender seems to represent a mixed profile whereby new definitions based mostly on Western models, hybrid ones where traditional and new models are integrated with each other and traditional models coexist. This study analyzes two TV commercials broadcasted in 2009 with the method of Critical Discourse Analysis in order to understand how and to what extent these models are reflected in the mass media. The results suggest that both commercials tended to employ traditional models of gender rather than reproducing new ones and thus serve for the maintenance of the dominant traditional ideology of gender in Turkey.

Keywords

• Critical Discourse Analysis, Turkish TV commercials, ideology of gender

Geleneksel? Modern? Veya Her İkisi? Türk Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Temsili

Öz

Kültür bağımlı etkili söylemler olan televizyon reklamları, satış amacıyla, kültürel ideolojileri ve bu ideolojilerde meydana gelen değişiklikleri kullanmaktadır. Türkiye Cumhuriyetinin kuruluşundan beri yaşanan modernleşme ve Batılılaşma süreci, toplumsal cinsiyet ideolojisine yeni tanımlamalar getirmiştir. Bugün, Türk toplumsal cinsiyet ideolojisi çoğunlukla Batı modeline dayalı yeni, yeni ve eski tanımlamaların birlikte bulunduğu melez ve eski-geleneksel modelleri içeren karmaşık bir görüntü arz etmektedir. Bu çalışma, 2009’da yayınlanan iki Türk televizyon reklamında bu üç modelin nasıl ve hangi ölçüde yansıtıldığını Eleştirel Söylem Çözümlemesi yöntemi ile ele almaktadır. Elde edilen sonuçlar, her iki reklamın da eski ve geleneksel modelleri melez ve yeni modellere daha fazla yansıtma eğiliminde olduğunu dolayısıyla da bu televizyon reklamlarının geleneksel ve hakim toplumsal cinsiyet ideolojisinin yeniden üretimine katkıda bulunduğunu göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Eleştirel Söylem Çözümlemesi, Türk Televizyon Reklamları, toplumsal cinsiyet ideolojisi

Kaynakça

1. ALTAN, S.Altan,Cinsiyet Rol Ölçeğini Türk Kültüründe Geliştirme Çalışması”, Ankara University, Unpublished Unergraduate Thesis,Ankara 1993.
2. BROWN, Robert, BRYNE, Donn Erwin and BRANSCOMBE, Social Psychology, 11th Edition,Boston, Pearson/Alyon &Bacon 2006.
3. BONDERS, Kenneth and HOROWITZ, Irwin A, Social Psychology, 2nd Edition, Lawrence Erbaum Asoociates, Mahway/New Jersey 2002.
4. ÇANKAYA, Mine,“Linguistic and Semiotic Representation of Gender in Turkish TV Commercials”, Hacettepe University, Institute of Social Sciences, Unpublished PhD Dissertation, Ankara 2009.
5. DEMEZ, Gönül,Değişen Erkek İmgesi: Kabadayıdan Sanal Delikanlılığa, Babil, İstanbul 200 DÖKMEN, Zehra, “Bem Cinsiyet Rolü Envanteri, Kadınsılık ve Erkeklik Ölçekleri: Türkçe Formunun Psikometrik Özellikleri”, Kriz Dergisi, Vol 7, No: 1, 1999.
6. EFES, Pilsen, Türkiye Erkek Profili, İsmail Gülgeç Karikatürleri ile, Efes Pilsen, İstanbul 2005
7. FAIRCLOUGH, Norman and WODAK, Ruth "Critical Discourse Analysis",in Teun Adrianus van Dijk (ed.), Disccourse as Social Interaction, Vol, 2, Sage, London 1997, pp.258-283.
8. FAIRCLOUGH, Norman, Discourse and Social Change, Polity Press, Cambridge 1993.

9. FAIRCLOUGH, Norman, Language and Power, Longman, London 1992.
10. FISHMAN, Paul, “Interaction.: The Work Women Do,” in Barrie Thorne, Cheris Kramarae and Nancy Henly (eds.), Language, Gender and Society, Newbury House Publishers, Rowley 1983,pp.89-104; Marjorie Swacker, “The Sex of the Speaker as a Sociolinguistic Variable,” in Barrie Thorne and Nancy Henley (eds .), Language and Sex: Difference and Dominance, Newbury House Publishers, Rowley 1975, pp.76-83.
11. FOUCAULT, Michel, Archeology of Knowledge, Tavistock Publications, London 1972.
12. GÜÇLÜ, Hasan Volkan, “Erkeklere Yönelik Televizyon Reklamlarının Analizi” [Analysis of Male-Orıented Television Commercials], Marmara University Institute of Social Sciences, Unpublished M.A Thesis, İstanbul 2007.
13. HALLIDAY, MICHEL, An Introduction to Functional Grammar , Edward Arnold, London 19 KENDALL, Shari and TANNEN, Deborah, “Discourse and Gender,” in D.Schiffrin, Deborah Tanen and H.E.Hamilton (eds.), The Handbook of Discourse Analysis, Blackwell, Malden and Oxford 2001, pp.548-67.
14. MENGÜ, Seda, “Televizyon Reklamlarında Kadına Yönelik Oluşturulan Toplumsal Kimlik: Görüntülü Reklamlar Üzerine Bir Çözümleme Örneği”[ TV Commercials’ Role in Formation of Social Identity in Women: A Social Analysis on TV Commercials]; İstanbul University Institute of Social Sciences, İstanbul 2002, ORÇAN, Kır ve Kent Hayatında Kadın Profili: Kırıkkale Araştırması, Harf Eğitim Yayıncılığı, Ankara2008.
15. SANCAR, Serpil, Erkeklik: Amansız İktidar: Ailede, Piyasa ve Sokakta Erkekler, Metis, İstanbul 2009 .
16. STUBBS, Michael, “Whorf’s Children: Critical Comments on Critical Discourse Analysis,” in Ann Ryan and Alison Wray(eds.), Evolving Models of Language , Multilingual Matters, Cleydon 1997, pp.100-16 .
17. TAYLOR, Shelley E. PEPLAU, Anne Letitia and O SEARS, David, Social Psychology, 12nd Edition, Prentice Hall, New Jersey 2005.
18. URAY, Nimet and BURNAZ, Şebnem, “An Analysis of Portrayal of Gender Roles in Turkish TV Advertisements, Sex Roles, Vol. 48, No:1/2, 2003, pp.77-88;
19. VAN DIJK, Teun Adrianus, “Discourse, Knowledge and Ideology: Reformulating Old Questions and Proposing New Solutions, “ in Martin Pütz, Joanne Neft van Aertsealer and Teun van Adrianus van Dijk, Communicating Ideologies, Multidisciplinary Perspectives on Discourse and Social Practice, Peter Lang, Frankfurt/Main 2004.
20. VAN Leeuwen, Theo, “Critical Discourse Analysis,” in Jan Renkema (ed.), Discourse Of Course:An Overview of Research in Discourse Studies, John Benjamins, Netherlands and Philadelphia 2009.
21. WIDDOWSON, Henry, “Discourse Analysis: A Critical View”, Language and Literature, Vol. 4, No:3, 1995, pp.157-72.
22. WODAK, Ruth and Meyer, Michael (eds.), Methods of Critical Discourse Analysis, Sage, London 2002.
23. WODAK, Ruth, DE CILIA, Rudolf REISIGIL Martin and LIEBHART, Karin, The Discursive Construction of Natonal Identity, Edinburgh University Press, Edinburgh 19 WOOD, Jane T, Gendered Lives: Communication, Gender and Culture, 5 th edition , Thomson/Woodsworth, Belmont 2003, pp. 132-38.
24. YANIKKAYA, BANU “Medyada Cinsiyetçi İktidar Kalıplarına Karşı Bir Direnme Olasılığı Bireysel Özerklik Alanı Olarak Dil,” in Can Bilgili and Zeynep Karahan Uslu (eds.), Bilinç Endüstrisinin İktidar ve Siyaset Pratikleri, Beta, İstanbul 2009,pp.99– 127 .
25. ZIMMERMAN, DaviD and CLARKE, West, “Sex Roles, Interruptions and Silences in Conversation,” in Barrie Thorne and Nancy Henly (eds.), Language and Sex: Difference and Dominance, Newbury House Publishers, Rowley 1983, pp. 89-104.