-

Öz

This study was carried out to analyze the goals of Turkish Airlines’ sponsoring, sponsorship preferences and how Turkish Basketball Federation has been effected considering potential effects as an example. In this study, qualitative research method and phenomenology were used. In order to collect data, on behalf of Turkish Airlines Co. three experts and on behalf of Turkish Basketball Federation two experts were asked to attend semistructured interviews by answering open-ended questions. Interview data was put down on paper, then themes were revealed by determining meaningful data and data was arranged under research questions by determining relationships between themes. Codes were generated according to themes by four expert academicians in this area and research results were put down by arranging data.As a result of this study, it has been concluded that Turkish Airlines Co. is sponsoring sport for marketing and acting according to sponsorship strategies in its preferences and sport sponsorship has provided expected effects in terms of marketing and communication activities. Moreover, it has been concluded that Turkish Basketball Federation had sponsorship agreement which is a corporate strategy with Turkish Airlines Co. in order to get mutual benefits and communication activities has provided expected effects

Anahtar Kelimeler

• -

Spor Sponsorluğu: Türk Hava Yolları – Türkiye Basketbol Federasyonu Örneği

Öz

Bu araştırma ulusal ve uluslararası alanda büyük sponsorluklar yapan Türk Hava Yolları AO’nın spor sponsorluğu yapmasındaki amaçlar, sponsorluk tercihleri ve etki ölçümleriyle beraber örnek olarak ele alınacak olan Türkiye Basketbol Federasyonu’nun bu sponsorluktan nasıl etkilendiğini incelemek amacıyla yapılmıştır. Araştırmada model olarak nitel araştırma yöntemi, olgu bilim (fenomoloji) deseni kullanılmıştır. Verilerin toplanması için yarı yapılandırılmış görüşme ile standart açık uçlu sorular kullanılarak Türk Hava Yolları AO’nı temsilen üç uzman ve Türkiye Basketbol Federasyonu’nu temsilen iki uzman olmak üzere toplam 5 kişi ile görüşülmüştür. Görüşme verileri yazıya geçirilerek düzenlenmiş, anlamlı veriler saptanarak temalar çıkartılmış, temalar arası ilişkiler belirlenerek araştırma soruları altında düzenlenmiştir. Ortaya çıkan temalara bağlı olarak kodlar oluşturulmuş, bu işlem alanında uzman dört akademisyen tarafından yapılmış ve veriler düzenlenerek araştırma sonuçları yazılmıştır. Araştırma sonucunda Türk Hava Yolları AO’nın spor sponsorluğunu pazarlama amaçlı yaptığı, sponsorluk tercihlerinde sponsorluk stratejileri doğrultusunda hareket ettiği ve spor sponsorluğunun pazarlama ve iletişim faaliyetleri açısından beklenen etkiyi sağladığı sonucuna varılmıştır. Türkiye Basketbol Federasyonu açısından ise Türk Hava Yolları AO ile yapılan sponsorluğun karşılıklı fayda sağlamak amacıyla yapıldığı, anlaşmanın kurum stratejisi olduğu ve iletişim faaliyetleri açısından beklenen etkiyi sağladığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Spor Sponsorluğu, Spor Pazarlaması, Türk Hava Yolları AO, Türkiye Basketbol Federasyonu

Kaynakça

1. Aksoy, H. (2011). Çoklu Sponsorlukta İletişim Etkinliğinin İncelenmesi: Fuar Sponsorluğu Üzerine Bir Çalışma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı Üretim Yönetimi Ve Pazarlama Bilim Dalı
2. Argan, M. (2004). Spor sponsorluğu yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık.
3. Baş, M. (2008). Spor Sponsorluğu ve Spor Federasyonlarının Sponsorluğa Bakış Açısı Üzerine Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10/3, 3, 111-124.
4. Bay, E. (2007). Otel İşletmelerinde Halkla İlişkiler Faaliyeti Olarak Sponsorluk: Ankara’daki 5 Yıldızlı Otellerde Bir Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Bolu: Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm Ve Otel İşletmeciliği Anabilim Dalı
5. Boyle, A. M. (2001). The Effectıveness Of Sports Sponsorshıps: A Study Of The New Orleans Zephyrs. B.A., Loyola University Submitted to the Graduate Faculty of the Louisiana State University and Agricultural and Mechanical College in partial fulfillment of the requirements for the degree Master of Mass Communication in The Manship School of Mass Communication.
6. Bulut, A. (2009). Spor sponsorluğunun kurumsal imaja etkisi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı.
7. Çakmak, R.İ. (2007). Küreselleşmenin Spora Etkileri. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Mersin: Mersin Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Beden Eğitimi ve Spor Anabilim Dalı.
8. Çamcı, H. (2009). Türk Vergi Sisteminde Sponsorluk Kurumuna Yönelik Düzenlemelerin Değerlendirilmesi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Manisa: Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Maliye Anabilim Dalı Mali Hukuk Bilim Dalı

9. Çavuşoğlu, S.B. (2011). Türkiye’de Spor Sponsorluğu Çalışmaları Kapsamında Fenerbahçe, Galatasaray Ve Beşiktaş Spor Kulüplerinin Futbol Takımlarının Ana Sponsorluklarının Bilinirliği Üzerine Bir Araştırma. Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Anabilim Dalı Halkla İlişkiler Bilim Dalı.
10. Çavuşoğlu, S.B. (2011). Spor Pazarlamasında Ünlü Sporcu Kullanımı. Uluslar Arası Hakemli Akademik Sosyal Bilimler Dergisi. Temmuz-Ağustos-Eylül Sayısı, 1,1, 165-180.
11. Demir, S. (2011). Bir Tutundurma Aracı Olarak Sponsorluk: Fast Food İşletmelerinde Bir Değerlendirme. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir: Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm İşletmeciliği Ve Otelcilik Anabilim Dalı
12. Demirci, F. (1997). Sponsorluk: Pazarlama İletişim Karması İçindeki Yeri ve Önemi. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12, 2, 193-202.
13. Esenel, D. (2006). Sosyal Sponsorluk Uygulamalarında STK Eğitim Projelerinin Yeri: Açev- “7 Çok Geç”. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı Halkla İlişkiler Bilim Dalı
14. Fidan, Z. (2009). Kurum İmajının Oluşum Sürecinde Sponsorluk Faaliyetlerinin Rolü Üzerine Teorik Ve Uygulamalı Bir Çalışma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Ve Tanıtım Ana Bilim Dalı. Halkla ilişkiler Bilim Dalı
15. Gök, A. (2011). Kurum İmajı Oluşturmada Sponsorluk Faaliyetlerinin Etkileri Ve Türk Hava Yolları A.O. Örneği. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı.
16. Gül, M. (2011). Üniversitelerde Spor Eğitimi Alan Öğrencelerin Spor Sponsorluğu Hakkındaki Görüşlerinin Değerlendirilmesi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Sivas: Cumhuriyet Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Beden Eğitimi Ve Spor Ana Bilim Dalı.
17. Gürcan, Ş. (2007). Sponsorluk Yönteminin Tutundurma Etkisi Ve Denizli ili Tekstil Sektörü Üzerine Bir Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi Ve Pazarlama Bilim Dalı.
18. Hürmeriç, P. (2009). Sosyal Pazarlama Yöntemi Olarak Karşılıklı Yarar Odaklı Sponsorluk (Neden İlişkili Pazarlama) Uygulamalarının Tutumlar Üzerine Etkisi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı Halkla İlişkiler Bilim Dalı.
19. Irak, Ç. (2009). Spor Sponsorluğu Yapan Firmaların Tercih Sebepleri Üzerine Nitel Bir Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara: Gazi Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Beden Eğitimi Ve Spor Anabilim Dalı.
20. İnan, T.T. (2011). Sporda Sponsorluk ve Türk Hava Yolları Üzerine Bir Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Spor Yönetimi.
21. İnce, M. (2000). Sponsorların Spordaki Kulüpler ve Organizasyonlar Üzerindeki Etkisi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İzmir: Ege Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Spor Yönetim Bilimleri Programı.
22. İncereis, Ö. (2011). Sponsorluk Faaliyetlerinin Kurumsal İtibar İle İlişkisi Ve Efes Pilsen Örneği. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi Ve Pazarlama Bilim Dalı.
23. İslam, A. (2009). Markaların Spor Sponsorluğu Uygulamaları: Ülker Örneği. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı Araştırma Yöntemleri Bilim Dalı.
24. Karademir, T., Devecioğlu, S., Çoban, B., Açak, M. ve Kafkas, M.E. (2009). Spor Sponsorluğunda Sektörel Yaklaşımlar. Spormetre Beden Eğitimi Ve Spor Bilimleri Dergisi, VII (4), 151-157.
25. Keykubat, N.K. (2006). Kurumsal İletişim ve Tanıtım Tekniği Olarak Sponsorluk Ve Sponsorluğun Bankacılıkta Uygulanması Türkiye İş Bankası A.S. Örneği. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Manisa: Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yönetim - Organizasyon Programı.
26. Kim, K., Tootelian, D. H. ve Mikhailitchenko, G. N. (2012). Exploring saturation levels for sponsorship logos on professional sports shirts: a cross-cultural study. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship. January 2012, Vol. 13, No. 2, 91-105.
27. Mullin, B.J., Hardy, S. ve Sutton, W.A. (1993). Sport Marketing. Human Kinetics Publishers.
28. Nufer, G. Ve Bühler, A. (2010). How effective is the sponsorship of global sports events? A comparison of the FIFA World Cups in 2006 and 1998. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship. Jully 2010, Vol. 11, No. 4, 303-319.
29. Okay, A. ve Okay, A. (2005). Halkla İlişkiler kavram, strateji ve uygulamaları (2. Baskı). İstanbul: Der Yayınları.
30. Özer, A. (2011). Markaya Yönelik Tutumun Sponsorluk Sonrası Marka İmajı ve Satın Alma Eğilimi Üzerindeki Etkisi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29, 2, 145-174.
31. Shilbury, D., Quick, S. ve Westerbeek, H. (1998). Strategic Sport Marketing. Australia: St Leonards NSW, Allen & Unwin
32. Smith A.C.T. (2008). Introduction to sport marketing. Oxford: Published by Elsevier Ltd.
33. Sözer, E. G. (2008). Measuring the effect of sponsorship involvement on customer based brand equity and identifying the determinants of an effective sponsorship: An Empirical Study on Event Sponsorship Context in Turkey. Yayımlanmamış Doktora Tezi. İstanbul: Yeditepe University Graduate Institute of Social Sciences.
34. Şahin, S. (2009). Ulusal Spor Federasyonlarının Sponsorluk Stratejileri Üzerine Bir Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya: Selçuk Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Spor Yöneticiliği Anabilim Dalı.
35. Tınaz, C. (2011). Spor Sponsorluğunda Uyum, Hedefler ve Geri Dönüşün Ölçümlenmesi. M. Bakır (ed.), Spor Yönetimi (261-274) İçinde, İstanbul: Beta Basım.
36. Türkiye Basketbol Federasyonu Marka Kullanım Kılavuzu
37. Türk Hava Yolları Yıllık Rapor 2010
38. Türk Hava Yolları 01 Ocak – 31 Aralık 2010 Dönemine İlişkin Faaliyet Raporu.
39. Yetkiner, K. (2011). Spor Endüstrisinde sponsorluk Kavramı Ve Türk Futbolundaki Değişimlerin Sponsorluk Üzerindeki Etkisi: Milli Takım Örneği. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Spor Yöneticiliği Programı.
40. Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2011). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (8. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
41. Yüceer, C. (2012). Sponsorlukların Tüketici Tutumuna Etkisi Ve Bir Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi Ve Pazarlama Bilim Dalı.
42. http://www.sabah.com.tr/Turizm/2013/06/18/thy-abdde-golf-turnuvasi-duzenledi, 04 Ekim 2013’te erişildi.
43. http://www.turkishairlines.com/tr-tr/kurumsal/basin-odasi/basin-bultenleri/basin-bulteni-detayi/turk-hava-yollari-ile-euroleague-basketball-arasinda-onemli-bir-stratejik-isbirligi, 04 Ekim 2013’te erişildi.
44. http://www.turkishairlines.com/tr-tr/kurumsal/vizyon-degerler, 23 Mayıs 2013’te erişildi.
45. http://live.sporx.com/futbol/dunya/taraftar-patlamasiSXGLQ13795SXQ, 12 Şubat 2014’te erişildi.
46. http://www.turkishairlines.com/tr-tr/kurumsal/basin-odasi/basin-bultenleri/basin-bulteni-detayi/turk-hava-yollari-ile-euroleague-basketball-arasinda-onemli-bir-stratejik-isbirligi, 04 Ekim 2013’te erişildi.