SOSYAL MEDYA PAZARLAMASININ MARKA DEĞERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE ALGILANAN KALİTENİN ARACILIK ROLÜNÜN ARAŞTIRILMASI

Yıl 2024, Cilt: 5 Sayı: 10, 132 - 143

Aydan Demir Akman , İbrahim Aydın

https://doi.org/10.51727/tbj.1556888

Öz

Medya yaşantımızın hemen hemen her anında, teknolojinin de hızla büyüyüp gelişmesiyle, insanoğlunun hayatına etki eden ve yaşantısına yön veren etkin bir güç olarak kabul edilmektedir. Hızla ilerleyen bu teknoloji çağında, toplumun her alanına istediği zaman ulaşabilen sosyal medya, insanların hayatında önemli bir yer edinmiştir. Bu çalışmanın temel amacı da sosyal medya pazarlamasının marka değeri üzerindeki etkisinde algılanan kalitelinin aracılık rolünün olup olmadığını araştırmaktır. Bununla birlikte sosyal medya pazarlamasının algılanan kalite ve marka değeri üzerindeki doğrudan etkisi ve algılanan kalitenin marka değeri üzerindeki doğrudan etkisini de araştırmaktır. Çalışmanın evrenini Türkiye’de yaşayan ve LC Waikiki giyim markasının pazarlama faaliyetlerine sosyal medyada maruz kalmış kişiler oluşturmaktadır. Örneklem LC Waikiki giyim markasının faaliyetlerine sosyal medyada en az 1 kez maruz kalmış katılımcılardan oluşmaktadır. 239 kişiden veri toplanmıştır. Çalışanın verileri çevrimiçi olarak elde edilmiştir. Araştırma modeli yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Çalışmanın bağımsız değişkenleri sosyal medya pazarlaması ve algılanan kalite iken bağımlı değişkeni marka değeridir. Ulaşılan veriler neticesinde sosyal medya pazarlamasının marka değeri üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Bununla birlikte sosyal medya pazarlamasının algılanan kalite üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Algılanan kalitenin marka değeri üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Sosyal medya pazarlamasının marka değeri üzerindeki etkisinde algılanan kalitenin aracılık rolünün olduğu anlaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya, Sosyal Medya Pazarlaması, Algılanan Kalite, Marka Değeri

Kaynakça

• Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
• Akgün, Z. (2020). Sosyal Medya Pazarlama Aktivitelerinin Marka Değeri, Tüketici Yanıtları ve Satın Alma Niyetine Etkisi: Hızlı Moda Markalarına Yönelik Bir Araştırma. Business and Management Studies: An International Journal, 8(5), 4211-4240.
• Armstrong, G. ve Kotler, P. (2017). Marketing an Introduction. Amerika Birleşik Devletleri, Pearson Education Inc. Aytaç, M. ve Öngen, B. (2012). Doğrulayıcı Faktör Analizi İle Yeni Çevresel Paradigma Ölçeğinin Yapı Geçerliliğinin İncelenmesi. İstatistikçiler Dergisi: İstatistik ve Aktüerya, 5(1), 14-22.
• Bora Semiz, B. ve Zengin, E. (2019). Sosyal Medya Fenomenlerinin Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Rolünün İncelenmesi. Business and Management Studies: An International Journal, 7(5), 2325-2347.
• Boyd, D. (2008). American Teen Sociality In Networked Publics. Unpublished Doktoral Thesis, University Of Berkeley.
• Dağ, K. (2021). Sosyal Medya Pazarlamasının Marka Değeri ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkisini Anlamakta Marka Güveninin Rolü. Uluslararası Bilimsel Araştırmalar ve Yenilikçi Çalışmalar Sempozyumu, 22‐25 Şubat 2021, (s. 2409-2423).
• Dodds, W. B., Monroe, K. B., ve Grewal, D. (1991). Effects Of Price, Brand, And Store Information On Buyers’ Product Evaluations. Journal Of Marketing Research, 28(3), 307-319.
• Doddy, M., Ali, J., Hindardjo, A., ve Ratnasih, C. (2020, December). The influence of brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty on brand equity of zakat institutions. In Proceedings of The International Conference on Environmental and Technology of Law, Business and Education on Post Covid 19, ICETLAWBE 2020, 26 September 2020, Bandar Lampung, Indonesia.
• Dülek, B., ve Yaşar, M. E. (2021). Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin tüketici temelli marka değeri boyutları üzerine etkisi. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(3), 799-807.
• Hamşıoğlu, A. B., ve Nalcı, M. M. (2021). Sosyal Medya Pazarlamasının Marka Değeri, Marka Güveni Ve Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesi: Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 13(4), 3076-3089.
• Ismail, A. R., Nguyen, B., ve Melewar, T. C. (2018). Impact Of Perceived Social Media Marketing Activities On Brand And Value Consciousness: Roles Of Usage, Materialism And Conspicuous Consumption. International Journal Of Internet Marketing And Advertising, 12(3), 233-254.Keller, L. K. (2013). Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Essex: Pearson Education Limited.
• Işık, O. (2016). Algılanan Kalitenin Hastane Marka Değerine Etkisi. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19(1), 57-72.
• İslamoğlu, A. H. (2009). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, (1. Baskı), Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş, İzmit. Kerin, R. A. ve Hartley, S. (2018). Marketing: The Core. New York: McGraw-Hill.
• Kline, R. B., (2005) Principles And Practice Of Structural Equation Modeling: Methodology İn The Social Sciences, New York, Ny: Guilford Press.
• Kotler, P. ve Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Global Edition. Londra: Pearson Education Limited.
• Nath Sanyal, S., ve Datta, S. K. (2011). The effect of perceived quality on brand equity: an empirical study on generic drugs. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(5), 604-625.
• Neti, S. (2011), “Social Media and Its Role in Marketing”, International Journal of Enterprise Computing and Business Systems, 1(2): pp. 1-15.
• Ophuis, P. A. O., ve Van Trijp, H. C. (1995). Perceived quality: A market driven and consumer oriented approach. Food quality and Preference, 6(3), 177-183.
• Pappu, R., Quester, G. P. ve Cooksey, W. R. (2005). Consumer-Based Brand Equity: Improving The Measurement – Empirical Evidence. Journal Of Product and Brand Management, 14(3), 143-154.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., ve Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing, 49(4), 41-50.
• Si, S. (2016). Social media and its role in marketing. Business and Economics Journal, 7(1), 1-5.
• Solin, A., ve Curry, A. (2023). Perceived quality: in search of a definition. The TQM Journal, 35(3), 778-795.
• Tüfekçi, Ö. K., Tüfekci, N., ve Kocabaş, D. (2020). Termal Turizmde Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetlerinin Algılanan Hizmet Kalitesine Ve Marka Değerine Etkisi: Afyonkarahisar’da Bir Araştırma. Journal of Mehmet Akif Ersoy University Economics and Administrative Sciences Faculty, 7(Özel Sayı-Special Issue), 937-963.
• Uçar, E. (2023). A101 Kapıda Uygulamasında Algılanan Kalitenin Marka Değeri, Marka Aşkı Ve Marka Güvenine Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yönetimi Ana bilim Dalı.
• Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal Bilimlerde Faktör Analizi Ve Geçerlilik: Keşfedici Ve Doğrulayıcı Faktör Analizlerinin Kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.
• Yoo, B., ve Donthu, N. (2001). Developing And Validating A Multidimensional Consumer Based Brand Equity Scale. Journal Of Business Research, 52(1), 1-14.