TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA KARARINDA MENŞE VE MARKA KAVRAMLARININ ÖNEMİ

Öz

İşletmeler sürekli rekabet içerisindedirler. Günümüzde bu rekabet giderek artan hızda ilerlemektedir. Rekabetten bir derece olsun kurtulmak isteyen işletmeler, tercihlerini tüketicilerin algısına odaklanarak iyi bir marka oluşturma yönünde kullanabilirler. Marka, işletmelerin tüketiciler tarafından nasıl algılanacağını belirler. Ticari işletmelerde bulunan ana özellikler; iktisadi faaliyetler gerçekleştirmek, esnaflardan ayrılacak büyüklükte bir kapasiteye sahip olmak hem iç hem de dış ilişkilerde başka bir işletmenin iradesine bağlı kalmadan bağımsız şekilde hareket etmek, faaliyetlerde devamlılık sağlamaktır. İmajı iyi olan bir markaya sahip olmak özellikle işletmelerin sürdürülebilirliğine ve yukarıdaki diğer unsurlarına ciddi derecede katkı sağlamaktadır. Benzer şekilde uluslararası ticarette menşe kavramı da ülkelerin bir nevi markası olarak tanımlanabilir. Küresel arenadan ayrı kalmayıp uluslararası ticaretten faydalanmak isteyen ülkeler, kendi menşelerinin imajlarını profesyonelce yönetmelidirler. Ülkeyi olumlu imaja sahip bir ülke konumuna getirmek, şüphesiz uzun yıllar almakta ve ülkede yaşayanlar tarafından epey bir emek gerektirmektedir. İşletmelerde olduğu gibi ülkelerin de bir nevi marka haline gelmesi, onların ekonomik açıdan güçlü olmasına yardımcı olur. Bu güç, ölçek ekonomilerinden en verimli şekilde faydalanmalarını sağlar. Ekonomileri güçlü olan ülkeler, aynı zamanda diğer ülkelerden daha bağımsız hareket etme kapasitesine sahip olurlar. Tüm bunlardan dolayı da iyi bir imaja sahip menşe damgası, ülkedeki çarkların devamlılığını garanti etmektedir. Ekonomilerini sağlam zeminler üzerine kurmayı hedeflemiş ülkeler menşenin önemini uzun yıllar önce kavramışlardır. Çalışmada bu iki kavram açıklanmış, bu kavramların tüketicilere/işletmelere faydaları belirtilmiştir. Marka ve menşe kavramlarının önemi açıklanmaya çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• marka
• menşei
• ülke imajı
• uluslararası ticaret
• tüketici davranışları

THE IMPORTANCE OF ORIGIN AND BRAND CONCEPTS IN CONSUMERS' PURCHASING DECISIONS

Öz

Businesses are in constant competition. Today, this competition is progressing at an ever-increasing pace. Businesses that want to get rid of the competition to some extent can use their preferences to create a good brand by focusing on the perception of consumers. Brand determines how businesses are perceived by consumers. The main features of commercial enterprises are to carry out economic activities, to have a capacity that distinguishes it from tradesmen, to act independently in internal and external relations without being dependent on the will of another business, and to ensure continuity in activities. Having a brand with a good image contributes significantly to the sustainability of businesses and other elements above. Similarly, the concept of origin in international trade can be defined as a kind of brand of countries. Countries that have embraced globalization and want to benefit from international trade must professionally manage the image of their origin label. Making the country a country with a positive image undoubtedly takes many years and requires a lot of effort from its inhabitants Similar to businesses, the transformation of countries into a form of brand also helps strengthen their economies. This strength enables them to make the most efficient use of economies of scale. Countries with strong economies also possess a greater capacity to operate independently from other nations. For all these reasons, the stamp of origin, which has a good image, is the guarantee of the economic continuity of the country. Countries that aim to establish their economies on solid foundations have understood the importance of origin many years ago. In the study, these two concepts are explained and the benefits of these concepts to consumers/businesses are stated. The importance of the concepts of brand and origin has been tried to be explained.

Anahtar Kelimeler

• brand
• origin
• international trade
• country of origin effect
• consumer perception

Kaynakça

1. Aaker, D. (2016). Markalama (1. Baskı). (N. Özata, Çev.). Mediacat Yayıncılık. (Orijinal eserin basım tarihi 2014).
2. Aktuğlu, I. K. (2014). Marka yönetimi - Güçlü ve başarılı markalar için temel ilkeler (4. Baskı). İletişim Yayınları.
3. Ar, A. A. (2007). Marka ve marka stratejileri (2. Baskı). Nobel Yayın Dağıtım.
4. Armağan, E. A. ve Gürsoy, Ö. (2011). Satın alma kararlarında tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke etkisinin Cestcale Ölçeği ile değerlendirilmesi. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3(2), 67-77.
5. Arslan, D. İ. ve Onay, İ. (2020). Menşe ülke etkisi üzerine bir deneme; melez ürünler ve markanın menşe. Journal of Social and Humanities Sciences Research, 7(57), 2164-2172. https://doi.org/10.26450/jshsr.1972
6. Asil, H. ve Kaya, İ. (2013). Türk tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin belirlenmesi üzerine bir araştırma. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 42(1), 113-132.
7. Ateşoğlu, İ. ve Türker, A. (2014). Tatil yeri bölgesinde ülke imajının turistin risk algısı üzerine etkisi. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 6(2), 9-28.
8. Aydoğan, S. (2019). Tüketici etnosentrizmi ve ülke menşe etkisinin yabancı markalı ürün satın alma niyeti üzerine etkisi. Beykoz Akademi Dergisi, 7(1), 89-122. https://doi.org/10.14514/BYK.m.26515393.2019.7/1.89-122

9. Balabanis, G., Diamantopoulos, A., Mueller, D. R. ve Melewar, T. C. (2001). The impact of nationalism, patriotism and internationalism on consumer ethnocentric tendencies. Journal of International Business Studies, 32(1), 157-175. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490943
10. Batra, R., Ramasyav, V., Alden, D. L., Steenkamp, J.-B. E. ve Ramachander, S. (2000). Effects of brand local and nonlocal origin on consumer attitudes in developing countries. Journal of Consumer Psychology, 9(2), 83-95. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP0902_3
11. Bilkey, W. ve Nes, E. B. (1982). Country-of-origin effects on product evaluations. Journal of International Business Studies, 13(1), 89-99. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490539
12. Blythe, J. (2001). Pazarlama ilkeleri (1. Baskı). (Y. Odabaşı, Çev.). Bilim Teknik Yayınevi. (Orijinal eserin basım tarihi 2000).
13. Cattin, P., Jolibert, A. ve Johnes, C. (1982). A cross cultural study of "made ın. concepts". Journal of International Business Studies, 13, 131-141. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490564
14. Çabuk, A. ve Ar, A. A. (2007). Markalaşmada kalite yönetiminin yeri ve önemi. T. Dereli ve A. Baykasoğlu (Ed.), Toplam marka yönetimi (1. Baskı, s. 61-83) içinde. Hayat Yayınları.
15. Çakırer, M. A. (2013). Marka yönetimi ve marka stratejileri. Ekin Yayınevi.
16. Douglas Marketing Solutions. (2021, 4 Kasım). How important is brand trust? https://www.douglas-marketing-solutions.com/how-important-is-brand-trust/ adresinden 1 Şubat 2024 tarihinde alınmıştır.
17. Dosen-Ozretic, D., Skare, V. ve Krupka, Z. (2007). Assessments of country of origin and brand cues in evaluating a Croatian, western and eastern European food product. Journal of Business Research, 60(2), 130-136. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.10.011
18. Eru, O. (2007). Marka bağımlılığını etkileyen faktörler [Yayınlanmamış yüksek lisans tezi]. Adnan Menderes Üniversitesi.
19. Hegner, S. M., Fenko, A. ve Teravest, A. (2016). Using the theory of planned behaviour to understand brand love. Journal of Product and Brand Management, 26(1), 26–41. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2016-1215
20. İnovakademi. (2021, 23 Aralık). İthalatta menşe kavramı nedir ne değildir. https://inovakademi.com/ithalatta-mense-kavrami-nedir-ne-degildir/ adresinden 21 Aralık 2023 tarihinde alınmıştır.
21. İzmir, O. (2016). Menşe ülke imajı, marka ve fiyatın ürün değerlendirme ve satın alma niyeti üzerindeki göreceli etkilerinin incelenmesi [Yüksek lisans tezi, Sakarya Üniversitesi]. https://acikerisim.sakarya.edu.tr/bitstream/handle/20.500.12619/91180/T06602.pdf?sequence=1&isAllowed=y
22. Kahraman, M. A. ve Dağlı, S. (2019). Marka algısı, müşteri memnuniyeti ve marka tercihi ilişkisinin X ve Y kuşağına göre incelenmesi. Uluslararası Ekonomi İşletme ve Politika Dergisi, 3(2), 381-398. https://doi.org/10.29216/ueip.624842
23. Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining (4. Baskı). Kogan Page.
24. Kaptanoğlu, Ö. R., Kılıçarslan, M. ve Tosun, A. (2019). Marka ve marka farkındalığı. The Journal of Social Science, 3(5), 248-266. https://doi.org/10.30520/tjsosci.520673
25. Kara, A. ve Kaynak, E. (2001). An examination of the relationship among consumer lifestyles, ethnocentrism, knowledge structures, attitudes and behavioural tendencies: A comparative study in two cis states. International Journal of Advertising, 20(4), 455-482. https://doi.org/10.1080/02650487.2001.11104906
26. Kara, E. (2016). Marka değeri bileşenlerinin müşteri temelli ölçümlenmesi: Kahramanmaraş dondurma sektörüne yönelik bir uygulama. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(2), 133-154.
27. Keller, K. L. ve Sood, S. (2003). Brand equity dilution. Mit Sloan Management Review, 45(1), 12-15.
28. Kim, S. ve Jones, C. (2009). Online shopping and moderating role of offline brand trust. Direct Marketing: An International Journal, 3(4), 282-300. https://doi.org/10.1108/17505930911000874
29. Lee, C. T. ve Hsieh, S. (2016). The effects of social capital on brand evangelism in online brand fan page: The role of passionate brand love. https://core.ac.uk/reader/301369420 adresinden 11 Mart 2024 tarihinde alınmıştır.
30. Nagashima, A. (1970). A comparison of Japanese and U.S. attitudes toward foreign products. Journal of Marketing, 34(1), 68-74. https://doi.org/10.1177/002224297003400115
31. Nart, S. (2008). Menşe ülke etkisinin tüketici algılamaları ve davranışlarına yansımaları: İngiltere pazarında Türk ve Alman markalarının karşılaştırılması. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(3), 153–177.
32. Onay, A. (2008). Ülke orjini kavramı ve ülke imajı. Selçuk İletişim Dergisi, 5(2), 102-112.
33. Orta Anadolu İhracatçı Birlikleri. (2024). Dolaşım ve menşe belgeleri. https://oaib.org.tr/bilgi-ve-operasyon-merkezi/ihracat-belgeleri/dolasim-ve-mense-belgeleri adresinden 06 Ocak 2024 tarihinde alınmıştır.
34. Özdemir, E. K., Güzeloğlu, E. B. ve Topsümer, F. (2018). Tüketici etnosentrizmi, marka kişiliği algısı ve satın alma niyeti arasındaki ilişkinin değerlendirilmesi: Türkiye’deki beyaz eşya markalarına yönelik bir uygulama. Global Media Journal TR Edition, 8(16), 354-372.
35. Özkan, G. (2007). Tüketici davranışında marka algılamalarının etkileri ve bir uygulama [Yüksek lisans tezi, İstanbul Üniversitesi]. https://nek.istanbul.edu.tr/ekos/TEZ/43099.pdf
36. Özsomer, A. ve Çavuşgil, S. T. (1991). Country-of-origin effects on product evaluations: A Sequel to Bilkey and Nes review. American Marketing Association, 13, 269-277.
37. Öztürk, S. A., Doğan-Çiftçi, S., Abbas, M., Ögel, S. ve Gümüş, C. (2017). Bilmek mi sevmek mi? Bilişsel ve duygusal ülke imajının ürün imajı ve satın alma niyetindeki etkisi üzerine kültürler arası bir çalışma. Pazarla ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 10(19), 79-102.
38. Papadopoulos, N., Heslop, L. A. ve Beracs, J. (1990). National stereotypes and product evaluations in a socialist country. International Marketing Review, 7(1), 32-47. https://doi.org/10.1108/02651339010141365
39. Pappu, R., Quester, P. G. ve Cooksey, R. W. (2007). Country image and consumer-based brand equity: relationships and implications for international marketing. Journal of International Business Studies, 38, 726-745. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8400293
40. Perry, A. ve Wisnom, D. (2004). Markanın DNA’sı, eşsiz ve dayanıklı markalar yaratmanın kuralları (1. Baskı). (Z. Yılmaz, Çev.). Media Cat. (Orijinal eserin basım tarihi 2003).
41. Poyraz, Ö. O. (2017, Aralık). Etnosentrik eğilimlerin tüketici davranışları üzerine etkisi: Azerbaycan ve Türkiye karşılaştırması. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 9(2), 163-188.
42. Shimp, T. A. ve Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24, 280-289. https://doi.org/10.2307/3151638
43. Summer, W. G. (1906). Folkways: A study of the sociological importance of usages, manners, customs, mores and morals. Ginn and Company.
44. Tuncer, M. A. ve Gökşen, H. (2016, 31 Mart). İçecek sektöründe tüketici etnosentrizmi: Türkiye-Hollanda karşılaştırmalı uygulaması. International Review of Economics and Management, 4(1), 67-95. http://doi.org/10.18825/irem.88238
45. Turna, G. (2013). Ürün-ülke imajı ve turizm destinasyon imajının uluslararası tüketici davranışına etkisi: Türkiye, İspanya, Almanya, İsveç ve Hollanda'nın ülke imajlarının karşılaştırmalı analizi [Doktora tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi]. http://acikerisim.ktu.edu.tr/jspui/handle/123456789/3475
46. Türk, B. (2020). Yabancı ürün satın alma niyetinde ekonomik düşmanlık algısı, ülke ve ürün imajı etkisi. AKEV Akademi Dergisi, (83), 49-70.
47. Uyar, K. ve Dursun, D. (2015). Farklı ürün kategorilerinde yabancı markalama ve tüketici etnosentrizmi. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(2), 363-382.
48. Uztuğ, F. (2002). Markan kadar konuş: Marka iletişim stratejileri (4. Baskı). Mediacat Kitapları.
49. Uzun, F. (2019, 26 Eylül). Gümrük mevzuatında menşe kavramı ve önemi. https://www.dunya.com/kose-yazisi/gumruk-mevzuatinda-mense-kavrami-ve-onemi/454220?ysclid=lqgwlhrsv681019795 adresinden 29 Ocak 2024 tarihinde alınmıştır.
50. Ünüsan, Ç. ve Canıtez, M. (Ed.). (2014). Dış ticaret işlemler ve uygulamalar (9. Baskı). Gazi Kitabevi.
51. Yalçınkaya, G. (2006). Ülke imajı ve ülke imajının müşteri tercihleri üzerine etkisi: Türkiye değerlendirmesi [Yüksek lisans tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi]. https://acikerisim.deu.edu.tr/xmlui/bitstream/handle/20.500.12397/11801/189534.pdf?ssequenc=1&isAllowed=y Weiss, K. D. (2002). Building an import/export business (2. Baskı). John Wiley and Sons, Inc.