FACTORS AFFECTING REPURCHASE INTENTION ON E-MARKETPLACE PLATFORMS THE CASE OF KUTAHYA

Öz

An e-marketplace is a platform that provides a virtual shopping environment where multiple sellers and buyers come together through an intermediary. The purpose of this research is to determine effects of compatibility, relative advantage, and observability variables on the repurchase intention of individuals shopping from e-marketplace platforms and to investigate indirect effects when hedonic and utilitarian values mediate these effects. Additionally, impact of utilitarian and hedonic values on repurchase intention is also examined. In the study, a face-to-face survey was conducted with 400 participants aged 16 and over residing in the central district of Kütahya province, selected using a non-probability convenience sampling method. The results obtained from the research show that compatibility, relative advantage, and observability factors have a positive effect on repurchase intention. Furthermore, when perceived utilitarian and hedonic values mediate the effects of compatibility, relative advantage, and observability factors, it is shown that perceived utilitarian and hedonic values have a positive indirect effect on consumers' repurchase intention. Additionally, it is concluded that perceived utilitarian and hedonic values positively affect repurchase intention.

Anahtar Kelimeler

• E-commerce
• E-marketplace
• Diffusion of Innovations
• Utilitarian Value
• Hedonic Value

E-PAZARYERİ PLATFORMLARINDA TEKRAR SATIN ALMA NİYETİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER KÜTAHYA ÖRNEĞİ

Öz

E-pazaryeri bir aracı vasıtasıyla birden fazla satıcı ve alınıcının bir araya gelerek sanal ortamda alışveriş ortamı sunan platformlardır. Bu araştırmanın amacı, e-pazaryeri platformlarından alışveriş yapan bireylerin tekrar satın alma niyeti üzerinde uyumluluk, göreli avantaj ve gözlemlenebilirlik değişkenlerinin etkisini tespit etmek ve bu etkilere hedonik ve faydacı değerler aracılık ettiğinde dolaylı etkilerini araştırmaktır. Bunun yanı sıra, faydacı ve hedonik değerin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi de incelenmiştir. Çalışmada tesadüfi olmayan yöntemlerden kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen Kütahya ili merkez ilçesinde ikamet eden 16 yaş ve üzeri 400 katılımcı ile yüz yüze anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Araştırmadan elde edilen sonuçlar uyumluluk, göreceli avantaj ve gözlemlenebilirlik faktörlerinin tekrar satın alma niyeti üzerinde olumlu yönde etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Ayrıca uyumluluk, göreceli avantaj ve gözlemlenebilirlik faktörlerine, algılanan faydacı ve hedonik değer aracılık ettiğinde algılanan faydacı ve hedonik değerin tüketicilerin tekrar satın alma niyeti üzerinde olumlu yönde dolaylı etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Ayrıca algılanan faydacı ve hedonik değerlerin tekrar satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• E-ticaret
• Yeniliklerin Yayılması
• Faydacı Değer
• Hedonik Değer
• E-pazaryeri

Kaynakça

1. Akbıyık, A. ve Coşkun, E. (2013). Eğitsel sosyal yazılımların kabul ve kullanımına yönelik bir model. Online Academic Journal of Information Technology, 4(13), 39-62. https://doi.org/10.5824/1309-1581.2013.4.003.x
2. Akgün, Z. (2018). Dijital pazarlamada c kuşağının dijital ürünleri benimseme düzeyi farklılıklarının belirlenmesine dair bir alan araştırması [Doktora Tezi]. Hitit Üniversitesi.
3. Akturan, U. ve Tezcan, N. (2012). Mobile banking adoption of the youth market: Perceptions and intentions. Marketing Intelligence and Planning, 30(4), 444-459. https://doi.org/10.1108/02634501211231928
4. Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2014). Pazarlama ilkeleri ve yönetimi (1. Basım). Beta Basım A.Ş.
5. Baron, R. M. ve Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173
6. Browne, M. W. ve Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. Bollen, K. A. ve Long, J. S. (Ed.), Testing structural equation models (pp. 136-162), Sage Publications.
7. Büyüköztürk, Ş., Çakmak, K. E., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş. ve Demirel, F. (2013). Bilimsel araştırma yöntemleri. Pegem Akademi Yay. Eğt. Dan. Hizm. Tic. Ltd. Şti.
8. Cano, J. A., Londoño-Pineda, A., Castro, M. F., Paz, H. B., Rodas, C. ve Arias, T. (2022). A bibliometric analysis and systematic review on e-marketplaces, open innovation and sustainability. Sustainability, 14(9), 1-42. https://doi.org/10.3390/su14095456

9. Chiu, C. M., Wang, E. T., Fang, Y. H. ve Huang, H. Y. (2014). Understanding customers’ repeat purchaseintentions in B2C e-commerce: the roles ofutilitarian value, hedonic value andperceived risk. Information Systems Journal, 24(1), 85-114. https://doi.org/10.1111/j.1365-2575.2012.00407.x
10. Çelik, F. (2022). Davranışsal iletişim araştırmalarında aracılık testine genel bir bakış. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (49), 392-410. https://doi.org/10.52642/susbed.1158738
11. Demir, K. (2006). Rogers’ın yeniliğin yayılması teorisi ve internetten ders kaydı. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 47(47), 367-391.
12. Demirgüneş, B. K. (2016). İnternet alışverişlerinde hedonik ve faydacı değer algılarının davranışsal sonuçları: E-sadakat ve ağızdan ağıza iletişim. Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(3), 246-269.
13. Elçiçek, M. ve Pesen, A. (2022). Mobil öğrenmeyi benimseme düzeyinin yeniliğin yayılması teorisi bağlamında incelenmesi. Yaşadıkça Eğitim, 36(1), 217-232. https://doi.org/10.33308/26674874.2022361377
14. Gedik, H. (2023). E-pazaryerlerinde algılanan web site kalitesi, güven ve çevrimiçi anlık satın alma arasındaki ilişkiler. Anatolia Social Research Journal, 2(2), 29-47. https://doi.org/10.5281/zenodo.10051048
15. Genç, A. T., Durmuş, M. E. ve Lila, N. (2022). E-pazaryerlerinde sunulan e-cüzdan hizmetinin ve avantajlarının fıkhi açıdan değerlendirilmesi. İlahiyat Tetkikleri Dergisi, (58), 44-56. https://doi.org/10.5152/ilted.2022.2283197
16. Greer, T. H. ve Murtaza, M. B. (2003). Web personalization: the impact of perceived innovation characteristics on the intention to use personalization. Journal of Computer Information Systems, 43(3), 50-55. https://doi.org/10.1080/08874417.2003.11647516
17. Gülbaşı, A. (2022). E-ticaret kullanıcılarına ait e-hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti üzerine etkisi. Toplum Ekonomi ve Yönetim Dergisi, 3(1), 22-39.
18. Gürbüz, S. (2021). Amos ile yapısal eşitlik modellemesi: temel ilkeler ve uygulamalı analizler (2. Basım). Seçkin Yayınları.
19. İspir, N. B. ve Suher, H. K. (2009). Sms reklamlarına yönelik tüketici tutumları. Selçuk İletişim, 5(4), 5-17. https://doi.org/10.18094/si.69026
20. Karaman, M. (2023). Keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizi: Kavramsal bir çalışma. Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 9(1), 47-63. https://doi.org/10.29131/uiibd.1279602
21. Kurdoğlu, B. ve Ata, Ç. D. (2021). Veri ekonomisi ve rekabet hukuku. Bilişim Hukuku Dergisi, 3(2), 266-337. https://doi.org/10.55009/bilisimhukukudergisi.1013073
22. Liu, C. (2019). Understanding electronic commerce adoption at organizational level: literature review of toe framework and doi theory. International Journal of Science and Business, 3(2), 179-195. https://doi.org/10.5281/zenodo.2631413
23. Lu, H. P. ve Su, P. Y. J. (2009). Factors affecting purchase intention on mobile shopping web sites. Internet Research, 19(4), 442-458. https://doi.org/10.1108/10662240910981399
24. Mainardes, E. W., De Souza, I. M. ve Correia, R. D. (2020). Antecedents and consequents of consumers not adopting e-commerce. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102-138. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102138
25. Moital, M., Vaughan, R., Edwards, J. ve Peres, R. (2010). İnternet üzerinden satın alma niyetinin belirleyicileri. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 21(2), 266-274.
26. Nacar, R. ve Özdemir, K. (2021). E-ticaret pazaryeri web sitelerinin dinamikleri: Covid-19 pandemi sürecindeki değişim. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 16(1), 205-226. https://doi.org/10.17153/oguiibf.867263
27. Özcan, M. H. ve Argan, M. (2014). Tüketiciyle online (çevrimiçi) bağ kurma ile sadakat ve yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişki: Facebook örneği. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 6(1), 51-82.
28. Özer, A. (2006). E-pazaryerlerinin yönetimi [Yüksek Lisans Tezi]. Marmara Üniversitesi.
29. Sarıçiçek, C., Yüksek, C., Ayhan, B., Yılmaz, S., Göktepe, F. ve Erol, Ş. (2022). E-pazaryeri platformları sektör incelemesi nihai raporu. https://www.rekabet.gov.tr/dosya/sektor-raporlari/e-pazaryeri-si-raporu-pdf-20220425105139595-pdf adresinden 15 Mart 2023 tarihinde alınmıştır.
30. Shih, E. ve Wang, T. (2014). Do farmers' market and specialty food store customers differ in the effects of perceived utilitarian and hedonic shopping values?. Journal of Marketing Channels, 21(2), 77-86. https://doi.org/10.1080/1046669X.2013.866066
31. Şat, R. ve Ayazlar, R. A. (2022). Restoranlardaki karekod uygulamalarının tüketici memnuniyeti üzerindeki etkisi. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 21(4), 2544-2566. https://doi.org/10.21547/jss.1065719
32. Tokgöz, E. (2019). Hedonik ve faydacı tüketimin dürtüsel ve kompulsif satın alma üzerinde etkisi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (35), 93-108. https://doi.org/10.30794/pausbed.402715
33. Turgut, M. Ü. (2014). Marka sevgisinin marka güveni, olumsuz bilgiye karşı direnç ve tekrar satın alma niyeti çerçevesinde incelenmesi [Yüksek Lisans Tezi]. Hacettepe Üniversitesi.
34. Türkmen, İ. ve Erten, Ş. (2020). Gönüllü sade yaşam tarzının faydacı ve hedonik tüketim üzerine etkisi. In D. K. Dimitrov, D. Nikiloski and R. Yılmaz (Eds.), XIV. International balkan and near eastern congress series on economics, business and management, (pp. 655-661). IBANESS.
35. Wang, T. ve Shih, E. (2014). Do farmers' market and specialty food store customers differ in the effects of perceived utilitarian and hedonic shopping values?. Journal of Marketing Channels, 21(2), 77-86.
36. Wang, T. ve Shih, E. (2022). Influences of innovation attributes on value perceptions and usage intentions of mobile payment. Journal of Electronic Commerce Research, 23(1), 45-58.
37. Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.
38. Yılmaz, M. ve Kaplan, B. (2022). Endüstriyel pazarda ilişki kalitesi ve müşterinin algıladığı değer ilişkisinde tedarikçi değiştirme maliyetinin aracı etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 14(1), 33-53. https://doi.org/10.20491/isarder.2022.1365
39. Yoşumaz, İ. (2024). Virtual technology development zone model proposal for technology development zones in the industry 5.0 process. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 15(2), 822-843. https://doi.org/10.54688/ayd.1385039