Pandemi Sürecinde Kullanılan Kamu Spot Reklam Çekicilik Unsurları Üzerine Bir İnceleme

Öz

Covid-19 pandemisine yönelik alınacak tedbirler konusunda toplumu bilgilendirmek adına en büyük görev başta T.C. Sağlık Bakanlığı olmak üzere kamu kurumlarına düşmüştür. T.C. Sağlık Bakanlığı, bu konuda sürekli güncel bilgiler yayımlayarak kamuoyunun bilgilendirilmesinde etkin rol almıştır. Çalışmada Covid-19 döneminde T.C. Sağlık Bakanlığı tarafından yayımlanan kamu spot reklamlarında kullanılan reklam çekicilik unsurlarının belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu kapsamda, T.C. Sağlık Bakanlığı tarafından Mart -Aralık 2020 tarihleri arasında COVID -19 Bilgilendirme Platformu'nda yayımlanan 50’si kamu spot reklamı ve 30’u sosyal medya videosu olmak üzere toplam 80 video Clow ve Baack’in (2005) yedi reklam çekicilik yaklaşımına göre incelenmiştir. İçerik analizleri sonucunda, kamu spot reklamları ve sosyal medya videolarında en sık kullanılan dört çekicilik türünün rasyonel, duygusal, korku ve mizah çekicilikleri olduğu tespit edilmiştir. Covid-19 pandemisine yönelik yayımlanan kamu spot reklamlarının kamuoyunu bilinçlendirmek, uyarmak ve ikna etmek amacı taşıdığı, bu amaçlar paralelinde reklam içeriklerinde yüksek düzeyde korku ve duygusal çekiciliğin kullanıldığı; sosyal medya videolarında ise daha ikna edici olmak ve bilgi vermek adına rasyonel çekicilik unsurlarının kullanıldığı tespit edilmiştir

Anahtar Kelimeler

• Kamu Spot Reklamları
• Reklam Çekiciliği
• Covid-19

Kaynakça

1. Advertising Association (b.t.). Coronavirus Response. https://adassoc.org.uk/ourwork-category/coronavirus/. (Erişim tarihi: 22 Aralık 2022).
2. Ahmetoglu, G., Furnhamb, A., and Fagan, P. (2014). Pricing practices: A critical review of their effects on consumer perceptions and behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5), 696-707.
3. Akan, N. A. (2021). Türkiye’deki Covid-19 Reklamları: Bilgilendirici ve Dönüşümsel Mesaj Stratejilerinin Kullanımı. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, 38, 55-72.
4. AMA. (b.t.). Advertising. https://www.ama.org/topics/advertising/. (Erişim tarihi: 09 Kasım 2022).
5. Amirudin, A., Syamsul, M., Marnani, C. S., Rahmah, N. A., and Wilopo, W. (2021). Positive impacts among the negative impacts of the COVID-19 pandemic for community life. In E3S Web of Conferences, 331, 01008. EDP Sciences. https://doi.org/10.1051/e3sconf/202133101008. (Erişim tarihi: 12 Ekim 2022).
6. Aytekin, N. (2012). Reklam müziğinde kültürel motiflerin kullanımı ve marka kişiliğinin sunumu. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, 42,19-35.
7. Bator, R., and Cialdini, R. (2000). The application of persuasion theory to the development of effective proenvironmental public service announcements. Journal of Social Issues, 56(3), 527-542.
8. Bayazıt, D. Z. (2019). Reklamlarda Bilgi Olgusu: Kavramsal Bir İnceleme. Bir Değer Aracı Olarak Bilgi Disiplinlerarası Güncel Yaklaşımlar (1. Baskı) içinde (273-289). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.

9. Belch, G. E., and Belch, M. (2012). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York: McGraw Hill.
10. Bullmore, J. (2003). More Bull More: Behind the Scenes of Advertising (3rd ed). London: World Advertising Research Center.
11. Burnett, J., and Moriarty, S. (1998). Introduction to Marketing Communication: An Integrated Approach. New Jersey: Prentice Hall Inc.
12. Clow, K. E., and Baack, D. (2002). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications. New Jersey: Pearson Edition.
13. Clow, K. E., and Baack, D. (2005). Concise Encyclopedia of Advertising. NY: Best Business Books: The Haworth Reference Press.
14. Copley, P. (2015). For the love of AIDA–developing the Hierarchy of Effects model in SME social media marketing strategy. In Institute Small Business and Entrepreneurship (ISBE) Conference, Glasgow, 11th–12th November.
15. Çınarlı, İ. (2008). Sağlık İletişimi ve Medya. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
16. Davies, M. (1993). Developing combinations of message appeals for campaign management. European Journal of Marketing, (27), 45-63.
17. Divita, S. F. (Ed). (2011). Advertising and the Public Interest. Chicago: Marketing Classics Press.
18. Donthu, N., and Gustafsson, A. (2020). Effects of Covıd-19 on business and research. Journal of Business Research, 117, 284-289.
19. Eddie M., C., Brock, T., and Stewart, D. (1994). Attention, Attitude, and Affect in Response to Advertising. USA: Lawrence Erlbaum Associates.
20. Elden, M. (2022). Reklam ve Reklamcılık (6. Baskı). İstanbul: Say Yayınları.
21. Elden, M., Topsümer, F. (2020). Reklamcılık: Kavramlar, Kararlar, Kurumlar (16. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.
22. Elden, M. ve Bakır, U. (2010). Reklam Çekicilikleri (1. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları
23. Elden, M., Ulukök, Ö., Yeygel, S. (2005). Şimdi Reklamlar (7. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları. Erbil G. N. (2021). Reklamlarda duygusal çekicilik kullanımının tüketicilerin marka ve reklama karşı tutumu ile satın alma niyetindeki rolü. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi. Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi. Lisansüstü Eğitim Enstitüsü.
24. Eşiyok, E. (2017). Dergi reklamlarında reklam çekiciliklerine yönelik bir inceleme: all dergisi örneği. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(2), 641-656.
25. Ghirvu, A. I. (2013). The AIDA model for advergames. The USV Annals of Economics and Public Administration, 1(17), 90-98.
26. Giddens, A. (2014). Mahremiyetin Dönüşümü-Modern Toplumlarda Cinsellik, Aşk ve Erotizm. (3. Baskı). (İ. Şahin, Çev). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
27. Hastings, G., Stead, M., and Webb, J. (2004). Fear appeals in social marketing: Strategic and ethical reasons for concern. Psychology and Marketing, 21(11), 961-986.
28. Hou, J., Zha, X., and Zheng, J. (2019). The impact of consistency between the emotional feature of advertising music and brand personality on brand experience. Journal of Management Analytics, 6(2), 1-19.
29. Jovanović, P., Vlastelica, T., and Kostić, S. (2016). Impact of advertising appeals on purchase. Management Journal of Sustainable Business and Management Solutions in Emerging Economies, 21(81), 35-45.
30. Kaya, F. (2008). Reklam ve pazarlama stratejileri: Bir reklamda olması gerekenler. Mecmua Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 5, 98-111.
31. Kotler, P. (2003). Marketing Management. New Jersey: Pearson Edition
32. Kotler, P., and Keller K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). New Jersey: Pearson Edition.
33. Kotler, P., and Armstorng, G. (2018). Principles of Marketing. Pearson Higher Education.
34. Moriarty, S., Mitchell, N., Wells, W., Crawford, R., Brennan, L., and Spence-Stone, R. (2015). Advertising Principles and Practice, (3rd Ed). Melbourne: Pearson Australia Group.
35. Öz, Y. ve Özbük, M. Y. (2017). Türkiye'de yayınlanmış olan kamu spotlarının içerik analizi yöntemi ile incelenmesi. Business and Economics Research Journal, 8(3), 575-589.
36. Özkan, A. (2014). Reklam Yönetimi (1. Baskı). İstanbul: İstanbul Ticaret Odası.
37. Peltekoğlu, F. B. (2019). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam (1. Baskı). İstanbul: Beta Yayınları.
38. Purnamasari, O. (2016). Persuasive communication model on anti-smoking psa to support changing behaviour. The 2nd International Multidisciplinary Conference, (1096-1107). Jakarta.
39. Ratminingsih, N. M., and Budasi, I. G. (2020, January). Printed media versus digital media: Which one is more effective?. In 3rd International Conference on Innovative Research Across Disciplines (ICIRAD 2019) (49-55). Atlantis Press.
40. Rodero, E., Larrea, O., and Vazquez, M. (2012). Male and female voices in commercials: Analysis of effectiveness, adequacy for the product, attention and recall. Sex Roles, 67, 5-6.
41. RTÜK. (b.t). Kamu Spotu Yönergesi. https://www.rtuk.gov.tr/kamu-spotlariyonergesi/3795. Erişim tarihi: 26 Eylül 2022.
42. Statista (2023). Advertising Spending Worldwide from 2000 to 2024. https://www.statista.com/statistics/1174981/advertising-expenditureworldwide/#:~:text=Global%20advertising%20spending%20in%202022,ap proximately%20781%20billion%20U.S.%20dollars. (Erişim tarihi: 8 Ocak 2023).
43. Sert, N. Y., Çevik Ergin, T., ve Yılmaz, E. (2019). İkna edici iletişimde reklam müziğinin kullanımı: Banka reklam müziklerinin ikna edici iletişim stratejileri açısından incelenmesi. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 205-226. Steinthal, B., and Craig , S. (1973). Humor in advertising. Journal of Marketing, 37(2), 12-18.
44. Stevens, E. (2018). What’s so appealing? An examination of emotional appeals and viewer engagement in safe-sex psas and condom advertisements. Health Marketing Quarterly, 35(1), 18-31.
45. Tarakçı, H. N. (2019). İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Çekicilik.(1. Baskı). Konya: LiteraTürk T.C. Sağlık Bakanlığı. (2 Temmuz 2020). Covid-19 Bilgilendirme Platformu. https://covid19.saglik.gov.tr/TR-66494/pandemi.html. (Erişim tarihi: 10 Eylül 2022).
46. T.C. Sağlık Bakanlığı. (b.t.). Genel Koronavirüs Tablosu. 2022, https://covid19.saglik.gov.tr/TR-66935/genel-koronavirus-tablosu.html. (Erişim tarihi: 28 Kasım).
47. Uztuğ, F. (2008). Markan Kadar Konuş.(4. Baskı). İstanbul: Mediacat Yayınları.
48. Venus, A. (2009). Manajemen Kampanye. Bandung Rekatama Media: Simbiosa.
49. WHO. (05 Ocak 2023). WHO Coronavirus (COVID-19) Dashboard. https://covid19.who.int/. (Erişim tarihi: 8 Ocak 2023).
50. Wijaya, B. (2012). The development of hierarcy of effects mo-del in advertising. International Research Journal of Business Studies, (5)1, 73-85.
51. Witte, K. (1998). Fear as Motivator, Fear as İnhibitor: Using The Extended Parallel Process Model to Explain Fear Appeal Successes And Failures. Handbook of Communication and Emotion (9th ed) (423-450). San Diego: Academic Press.
52. Yıldırım, E. (2019). Televizyon reklamlarına göstergebilimsel bir yaklaşım: Kent şekerleme reklamı. Güzel Sanatlar Enstitüsü Dergisi, 43, 169 - 181.
53. Yıldırım, F. ve Bayazıt, D. Z. (2020). Reklam Çekicilikleri: Marka İletişimin Sihirli Anahtarı. (1. Baskı) Ankara: Nobel Bilimsel Eserler.
54. Yurttaş, Ö. U. (2021). Covid-19 pandemisi ve kamu spotu reklamları üzerine bir inceleme. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 11(1), 213-231.