DİJİTAL PAZARLAMA BİLEŞENLERİNDE DUYGUSAL ZEKA VE BİG DATANIN ÖNEMİ

Yıl 2023, , 138 - 154, 06.06.2023

Nida Buran , Çiğdem Çalapkulu

https://doi.org/10.55830/tje.1276798

Öz

Pazarlama kavramı; çağın her dönemine konu olarak, birbirinden farklı birçok tanımla literatürdeki yerini almıştır. Sürekli gelişen ve kendini yenileyen pazarlama kavramı, big data endüstrisini de arkasına alarak markaların vazgeçilmez bir parçası haline dönüşmüştür. Big data endüstrisi ile kendini sürekli yenileyen ve besleyen dijital pazarlama faaliyetleri, geleneksel pazarlama faaliyetlerini gölgede bırakmış ve markalara çok daha az maliyetle, direkt olarak hedef kitlelerine ulaşabilme imkânı tanımıştır. Popüler kültürün etkisi altında daha da güçlenme imkânı bulan dijital pazarlama; bireyi kendinden bile daha iyi tanıyan algoritmalar geliştirmiştir. Pazarlanmak istenilen herhangi ürün veya hizmet; doğru zamanda, doğru yerde markaların hedef kitlelerine gösterilerek; markaların müşterileri tarafından hangi ürüne ihtiyaç duyduklarını, hangi ürün veya hizmeti satın alma faaliyetleri gösterdiklerini, hangi ürün veya hizmeti kaç dakika boyunca inceledikleri gibi yüzlerce alt kırılıma dayanan verileri sadece birkaç dakika içinde markalara sunulan birer sistem haline dönüşmüştür.
Markaların dijital pazarlama faaliyetlerini algoritmalar nezdinde fark edilir kılmak için yaptığı birçok teknik bileşen olmasına karşın, hitap ettikleri kesimin bir insan faktörü olmasından dolayı tüm pazarlama süreçlerini psikoloji ile temellendirmeleri dijital pazarda tutunmaları için oldukça önem teşkil etmektedir. Araştırmada dijital pazarlama ve big data endüstrisinin bileşenlerine yer verilirken; tüm bu süreçleri temellendiren ve şekillendiren insan faktörünün duygusal zekâ süreçleri, dijital pazarlama faaliyetlerini çerçeveleyen bir unsur olarak ele alınmış ve ele alınan süreçler bulgularla desteklenmiştir.
Bireyin duygusal zekâ süreçleri ile satın alma faaliyetleri arasındaki ilişkinin araştırıldığı bu araştırmada,big data endüstrisinin de satın alma davranışlarını tetikleyici verileri dijital pazarlama süreçlerine hangi yönden ve nasıl entegre ettiği araştırılmıştır.
Dijital pazarlama faaliyetleri içerisinde verilerin ve psikolojik unsurların öneminin araştırıldığı bu araştırmada, big data endüstirinden beslenen markaların etkinlik düzeyini ölçümlemek adına nicel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Sakarya Üniversitesi iletişim Fakültesi Öğrencilerine anket uygulaması yapılarak, araştırma bulguları SPSS verileri ile desteklenmiştir.
Yapılan bu araştırma ile duygusal zekâ ve big data endüstrisinden beslenen dijital pazarlamanın, bireyler üzerindeki etkinliği ölçümlenerek, bireylerin her gün maruz kaldıkları pazarlama faaliyetlerine karşı farkındalık yaratmak amaçlanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Dijital Pazarlama, Duygusal Zekâ, Big Data Endüstrisi, Büyük Veri, Sosyal Medya Pazarlaması

Kaynakça

• Alistair R., and Sian. D. (2021). Alışveriş yapan 12.000 kullanıcı, bize arama ağı reklamlarının etkisini nasıl artıracağımızı gösterdi.Think With Google: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/pazarlama-stratejileri/arama/aramaagi-reklamlarinin-etkisini-artirma-davranis egilimleri/?utm_medium= email&utm_source=d-newsletter&utm_team=twg-tr&utm_campaign=TwGTR-NL-2021-05-27-Search-insights-Knak-Pilot-Tes adresinden alındı. Erişim tarihi: 12 Mayıs 2021
• Altındal, M. (2013). Dijital Pazarlamada Marka Yönetimi ve Sosyal Medyanın Etkileri, Akademik Bilişim 2013-XV. Akademik Bilişim Konferansı Bildirileri, 1087.
• AMA (1985). Board Approves New Marketing Definition, Marketing News, 5(5), 249- 252, USA.
• Arthur, L. (2013). Big Data Marketing; Engage Your Customers More Effectively and Drive Value. New Jersey: Wiley&Sons.
• Bulunmaz, B. (2016). Gelişen teknolojiyle birlikte değişen pazarlama yöntemleri ve dijital pazarlama. TRT Akademi, 1(2), 348-365.
• Büyüköztürk, Ş., Kılıç-Çakmak, E., Akgün, Ö., Karadeniz, Ş., ve Demirel, F. (2008). Bilimsel Araştırma Yöntemleri.
• Büyüköztürk, Ş., Kılıç-Çakmak, E., Akgün, Ö., Karadeniz, Ş., ve Demirel, F. (2021). Eğitimde Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Pegem Akademi.
• Chaffey, D., and Patron, M. (2012). From web analytics to digital marketing optimization: ıncreasing the commercial value of digital analytics. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 14, 30-45.
• Demirtaş, B., ve Argan, M. (2015). Büyük veri ve pazarlamadaki dönüşüm: Kuramsal bir yaklaşım. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 8(15), 1-22.
• Divanoğlu, S. U., Arsu, T., ve İçerli, L. (2018). Tüketicilerin duygusal zekâsının içgüdüsel ve kompulsif satın alma davranışları üzerindeki etkisi: Aksaray ili örneği. Turkish Studies, 13(30), 495-518.
• Field, A. (2009). DiscoveringStatistics Using SPSS. CA: SAGE Publications. Gedik, Y. (2020). Pazarlamada yeni bir pencere: Dijital pazarlama. Journal of Business in the Digital Age, 3(1), 63-75.
• İşler, D. B., ve Atilla, G. (2013). Duygusal zeka ve dürtüsel satın alma davranışı ilişkisi. SÜ İİBF Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 26, 181-206.
• Kaya, E. (2017). Dijital Pazarlama ve Ölçümleme, Isparta: Doktora Ders Notları
• Keskin, H. D., ve Kurtuldu, H. S. (2018). Üniversite öğrencilerinin dijital pazarlamaya yatkınlık düzeylerinin belirlenmesi üzerine bir araştırma. Global Journal of Economics and Business Studies, 7(14), 117-128.
• Kidwell, B. H. (2008). Consumer emotional intelligence: Conceptualization, measurement, and the prediction of consumer decision making. Journal of Consumer Research, 35(1), 154-166.
• Kollat, D. T., and Willett, R. P. (1967). Customer impulse purchasing behavior. Journal of Marketing Research, 4(1), 13-19.
• Kotler, P., Kartajaya, H., ve Setiawan, I. (2019). Pazarlama 4.0. Optimist Kitap.
• Lin, C. H., and Chuang, S. C. (2005). The effect of individual differences on adolescents' impulsive buying behavior. Adolescence, 40(159), 551-558.
• Nair, D., and Das, S. (2015). Impact of emotional intelligence on impulse buying and product value proposition. European Journal of Business and Management, 7(1),165-172.
• Odabaşı, Y., ve Barış, G. (2003). Postmodern Pazarlama. İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Peter, P., and Krishnakumar, S. (2010). Emotional intelligence, impulse buying and self-esteem: The predictive validity of two ability measures of emotional intelligence. Advances in Consumer Research, 37, 877-879.
• Piccoli, G., and Pigni, F. (2013). Harvesting external data: The potential of digital data streams. MIS Quarterly Executive, 12(1), 53-65.
• Sathyanarayanan, R. (2012). Customer analytics-The genie is in the detail. Journal of Marketing and Communication, 41, 28-34.
• Saysel, A. E. (2012). Dijital Pazarlama Stratejileri. Yüksek lisans tezi. Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı e-İşletme Yüksek Lisans Programı, İstanbul.
• Todor, R. D. (2016). Blending traditional and digital marketing. Bulletin of theTransilvania University of Braşov Series V: Economic Sciences, 51-56.