Marketing Strategies of Garment Businesses in the Covid-19 Process

Yıl 2021, Cilt: 3 Sayı: 3, 89 - 118, 24.09.2021

Ece Nüket Öndoğan , Ziynet Öndoğan

Öz

The coronavirus spreading from China to the world caused a rapidly increasing global epidemic at the end of 2019. The epidemic has adversely affected both the social and economic structure of countries. As a result, many businesses either shut down or downsized. The global epidemic has had negative consequences for almost all industries. Businesses or individuals have started to change their marketing strategies in order to get rid of the negative effects of Covid-19 in product or service marketing. Among the changed marketing strategies, orientation towards internet and social media marketing has played an important role in this epidemic process. With the restrictions brought by social distance, social media has started to be used to a large extent in marketing products or services.
In the research, the marketing strategies of the brands in the apparel sector during the Covid-19 epidemic were investigated by document analysis method as a qualitative research method. Document analysis method, which is a qualitative research method, is a scientific research method that is carried out by collecting, observing, interpreting and analyzing research data from related documents. In the study, it was seen that especially retail businesses in the apparel sector were the businesses most affected by the pandemic. The reasons for this include restrictions, social distance, and online shopping. With the changing purchasing preferences of consumers and legal restrictions, it has been observed that apparel brands have become digitalized during the pandemic process. Global brands have started to switch to virtual stores. It has been observed that small entrepreneurs started to use social media extensively. It has been tried to include the changes and innovations applied by businesses and entrepreneurs in their marketing strategies. Suggestions have been made to the enterprises in the sector.

Anahtar Kelimeler

Apparel Brand, Apparel Marketing, Marketing Strategies, Apparel Sector

Covid-19 Sürecinin Hazır Giyim Markalarının Pazarlama Stratejileri

Öz

Çin’den dünyaya yayılan Koronavirüs 2019 yılı sonunda bütün dünyada hızla artan küresel bir salgına yol açmıştır. Salgın ülkelerin hem sosyal hem de ekonomik yapısını olumsuz etkilemiştir. Sonuç olarak, birçok işletme ya kapanmış ya da küçülme yoluna gitmiştir. Küresel salgın, hemen hemen bütün sektörler için olumsuz sonuçlara neden olmuştur. İşletmeler veya kişiler ürün veya hizmet pazarlamasında Covid-19’un olumsuz etkilerinden kurtulabilmek için pazarlama stratejilerini değiştirmeye başlamışlardır. Değiştirilen pazarlama stratejileri arasında sosyal medya pazarlamasına yönelme bu salgın sürecinde önemli bir pay oluşturmuştur. Sosyal mesafenin getirdiği kısıtlamalarla ürün veya hizmet pazarlamasında sosyal medya giderek büyük oranda kullanılmaya başlamıştır.
Araştırmada Covid-19 salgınında hazır giyim sektöründe yer alan markaların pazarlama stratejileri nitel araştırma yöntemi olarak doküman analiz yöntemi ile araştırılmıştır. Nitel araştırma yöntemi olan doküman analizi, araştırma verilerinin ilgili dokümanlardan toplanması, gözlemlenmesi, yorumlanıp analiz edilmesi ile gerçekleştirilen bilimsel nitel araştırma yöntemidir. Yapılan araştırmada hazır giyim sektöründe yer alan perakende işletmelerinin pandemiden en çok etkilenen işletmeler olduğu görülmüştür. Bunun nedenleri arasında kısıtlamalar, sosyal mesafe ve tüketicilerin online alışverişe geçmesi gibi nedenler yer almaktadır. Tüketicilerin değişen satın alma tercihleri ve yasal kısıtlamalar ile pandemi sürecinde hazır giyim markalarının dijitalleştiği görülmüştür. Küresel markalar sanal mağazalara geçiş yapmaya başlamıştır. Küçük girişimcilerin ise sosyal medyayı yoğun olarak kullanmaya başladıkları görülmüştür. İşletmelerin ve girişimcilerin pazarlama stratejilerinde uyguladıkları değişimlere ve inovasyonlara yer verilmeye çalışılmıştır. Sektörde yer alan işletmelere önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Hazır Giyim Markası, Hazır Giyim Pazarlaması, Pazarlama Stratejisi, Hazır Giyim Sektörü

Kaynakça

• Anner, M., (2020). Abandoned? The Impact of Covid-19 on Workers and Businesses at The Bottom of Global Garment Supply Chains, Penn State Center for Global Workers’ Rights (CGWR), April.01.2020, Research Report, p. 3, https://www.workersrights.org/wp-content/uploads/2020/03/Abandoned-Penn-State-WRC-Report-March-27-2020.pdf (Erişim Tarihi: 02.01.2021).
• UİB, (2020). Covid-19’un E-Ticaret Üzerindeki Etkileri, Uludağ İhracatçı Birlikleri Genel Sekreterliği Ar-Ge Şubesi, Ağustos.2020, s. 8, https://uib.org.tr/tr/kbfile/covid-19un-e-ticaret-uzerindeki-etkileri (Erişim Tarihi: 19.12.2020).
• Kolay İhracat, (2020b). Sektörler, Hazır Giyim, Küresel Durum, https://www.kolayihracat.gov.tr/sektorler/hazir-giyim (Erişim Tarihi: 19.12.2020).
• Konfeksiyon Teknik, (2020c). Türk Tekstil Sektöründe Yeni Dönem, Konfeksiyon Teknik, https://www.konfeksiyonteknik.com.tr/turk-tekstil-sektorunde-yeni-donem/ (Erişim Tarihi: 15.12.2020).
• BGMEA, (2020). Impact of Covid-19, Bangladesh Garment Manufacturers and Exporters Association, https://www.bgmea.com.bd/ (Erişim Tarihi: 15.01.2021).
• Barrie, L., (2020). Workers in Cambodia and Myanmar Feel Coronavirus Fall-Out, Just-Style. 13.March.2020, https://www.just-style.com/news/workers-in-cambodia-and-myanmar-feel-coronavirus-fall-out_id138311.aspx (Erişim Tarihi: 18.11.2020).
• Bashimov, G., (2017). Türk Tekstil ve Hazır Giyim Sektörünün Uluslararası Rekabet Gücü: ASEAN-5 Ülkeleri ile Karşılaştırmalı Analiz, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:4, Sayı: 2, ss. 1-15, e-ISSN: 2148-4996, https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/339677
• Bedir Erişti S.D., Kuzu A., Kabakçı Yurdakul I., Akbulut Y., Kurt A.A., (2013). Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Editör: Kurt A.A., Anadolu Üniversitesi, Eskişehir, ss. 102, 109, http://www.mku.edu.tr/files/1005-4a8f7119-18da-4212-82a9-771089655104.pdf
• Berg, B.L.&Lune, H. (2019). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, 9ncu Baskıdan Çeviri, Çeviri Editörü: Prof.Dr. Asım Arı, Eğitim Kitabevi, Pearson, 4ncü Baskı, Eylül 2019, ISBN: 978-605-7557-92-6, ss. 13-17, Konya
• Beyazaslan, G., (2020). E-Ticarette Haziran Ayı Satış Verileri, 10.Temmuz.2020, https://www.ideasoft.com.tr/e-ticarette-haziran-ayi-satis-verileri/ (Erişim Tarihi: 18.12.2020)
• Beymen, (2020). Yepyeni Servislerle Olduğunuz Her Yer Beymen, https://www.beymen.com/servislerimiz-c-1892 (Erişim Tarihi: 11.11.2020)
• Beymen Dijital, (2020). Beymen Dijital ve Trunk Show, 9 Ekim 2020, https://www.youtube.com/watch?v=Qb0igMzKfYE (Erişim Tarihi: 03.02.2021)
• Birgün, (2020). Türkiye’de COVID 19 Salgını Yüzünden En Kötü Etkilenen Sektörler Belli Oldu, https://www.birgun.net/haber/turkiye-de-covid-19-salgini-yuzunden-en-kotu-etkilenen-sektorler-belli-oldu-295468 (Erişim Tarihi: 07.01.2021).
• Bolat, C., (2020). Zara Online Alışverişlerini İkiye Katladığı İçin 1.200 Mağazasını Kapatıyor, 19.Haziran.2020, https://pazarlamasyon.com/zara-online-alisverisleri-ikiye-katladigi-icin-1200-magazasini-kapatiyor/ (Erişim Tarihi:04.01.2021).
• Cazin, N., (2020). “Coronavirus: Five Survival Strategies for Fashion Players”, September.19.2020, https://blog.euromonitor.com/coronavirus-five-survival-strategies-for-fashion-players/ (Erişim Tarihi: 15.12.2020).
• Clean Clothes, (2020). Live Blog on How The Coronavirus Influences Workers in Supply Chains, https://cleanclothes.org/news/2021/live-blog-on-how-the-coronavirus-influences-workers-in-supply-chains (Erişim Tarihi: 20.11.2020)
• CSSE, (2021). COVID-19 Dashboard by the Center for Systems Science and Engineering (CSSE) at Johns Hopkins University (JHU), https://www.arcgis.com/apps/opsdashboard/index.html#/bda7594740fd40299423467b48e9ecf6, (Erişim Tarihi: 08.03.2021).
• Çapçı, E., 2020. Beymen Ayrıcalıklı Alışveriş Deneyimini Yeniliklerle Sürdürüyor, https://www.businessworldglobal.com/beymen-ayricalikli-alisveris-deneyimini-yeniliklerle-surduruyor/, 09 Kasım 2020 (Erişim Tarihi: 05.01.2021)
• Deloitte, (2020a). Analizler–Küresel COVID-19 Salgınının Türkiye’de Farklı Kategorilere Etkileri, https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/consulting/articles/kuresel-covid-19-salgininin-turkiyede-farkli-kategorilere-etkileri.html (Erişim Tarihi: 07.01.2021).
• Deloitte, (2020b). COVID-19’un İşletmelere Olan Finansal Etkileri ve Çözüm Önerileri, https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/financial-advisory/articles/COVID-19-un-isletmelere-olan-finansal-etkileri.html (Erişim Tarihi: 04.02.2021).
• Dengiz, O., (2017). Endüstri 4.0: Üretimde Kavram ve Algı Devrimi, Makina Tasarım ve İmalat Dergisi, Cilt. 5/1, ss. 38-45, https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/464615
• Demirdöğmez, M., Taş, H.Y., Gültekin, N., (2020). Koronavirüs’ün (Covid-19) E-Ticarete Etkileri, OPUS Uluslar arası Toplum Araştırmaları Dergisi, Cilt: 16, Sayı: 29, E-ISSN: 2528-9535, ss. 125-145, https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/1094574
• DHA, (2020a), E-ticaret Platformundan Hazır Giyim Markalarına Destek, 19.Mayıs.2020, Demirören Haber Ajansı, https://www.dha.com.tr/ekonomi/eticaret-platformundan-hazir-giyim-markalarina-destek/haber-1771764 (Erişim Tarihi: 19.12.2020).
• DHA, (2020b). Pandemi Medikal Tekstil Ürünlerinde Büyük Talebe Yol Açtı, 28.09.2020, https://www.dha.com.tr/ekonomi/pandemi-medikal-tekstil-urunlerinde-buyuk-talebe-yol-acti/haber-1790426 (Erişim Tarihi: 16.12.2020).
• Duran, M.S., Acar, M., (2020). Bir Virüsün Dünyaya Ettikleri: COVID-19 Pandemisinin Makroekonomik Etkileri, International Journal of Social and Economic Sciences, 10(1), E-ISSN: 2667-4904, pp. 54-67, http://www.ijses.org/index.php/ijses/article/view/262/256
• Dünya, (2020). Vakko Yeni Dönemdeki Hedeflerini Açıkladı, 01.Mayıs.2020, https://www.dunya.com/sirketler/vakko-yeni-donemdeki-hedeflerini-acikladi-haberi-469256 (Erişim Tarihi: 20.12.2020). Economic Times, (2020). Ralph Lauren: 4Q Sales Hit of Up to $70M From Coronavirus, 14.Şubat.2020, https://retail.economictimes.indiatimes.com/news/apparel-fashion/apparel/ralph-lauren-4q-sales-hit-of-up-to-70m-from-coronavirus/74134546 (Erişim Tarihi: 19.12.2020).
• Erdoğdu, M.F., (2020). FLO Turuncu Bağcık ile En İyi Sosyal Sorumluluk Projesi Alanında Ödül Aldı, 24.Eylül.2020, https://www.aa.com.tr/tr/sirkethaberleri/perakende/flo-turuncu-bagcik-ile-en-iyi-sosyal-sorumluluk-projesi-alaninda-odul-aldi/659615 (Erişim Tarihi: 19.12.2020).
• Ersoy, H., Gürbüz, A.O., Fındıkçı Erdoğan, M., (2020). COVID-19'un Türk Bankacılık ve Finans Sektörü Üzerine Etkileri, Alınabilecek Önlemler, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Covid-19 Sosyal Bilimler Özel Sayısı, Yıl: 19 Sayı: 37 Bahar, ss. 146-173, https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/1165951
• Euronews, (2020). Sağlık Bakanı Koca Koronavirus COVID-19 Salgını ile İlgili Açıklama Yapıyor, https://tr.euronews.com/2020/03/10/saglik-bakani-koca-koronavirus-covid-19-salgini-ile-ilgili-aciklama-yapiyor (Erişim Tarihi: 08.10.2020).
• Financial Times, (2020). Zara Owner to Write off Nearly €300m of Inventory, 18.03.2020, https://www.ft.com/content/a9aa4010-6901-11ea-800d-da70cff6e4d3 (Erişim Tarihi: 05.01.2021).
• Friedman, A., (2020). Cotton Prices Wilt Below 50 Cents a Pound as Demand, in Sourcing Journal, 25.03.2020, https://sourcingjournal.com/market-data/cotton-data/cotton-prices-demand-usda-apparel-coronavirus-201955/ (Erişim Tarihi: 04.01.2021).
• Güler, H.N., (2020). Koronavirüsü (COVID-19) Günlerinde Bankalara İletilen Müşteri İtiraz ve Şikayetlerinin İncelenmesi, Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi (ASEAD), Eurasian Journal of Researches in Social and Economics (EJRSE), 7(4), 85-99, ISSN: 2148-9963, Cilt. 7, Sayı. 4, ss. 85-99, https://dergipark.org.tr/en/pub/asead/issue/54055/716811
• Jones, L., Palumbo, D., Brown, D., (2020). Koronavirüs: Salgın küresel ekonomiyi nasıl etkiledi?, BBC News, 02.07.2020, https://www.bbc.com/turkce/haberler-dunya-53249686 (Erişim Tarihi: 07.01.2021).
• Göl, A., (2020). Gucci, İlk Kez Down Sendromlu Bir Modeli Öne Çıkardı, 11.08.2020, https://pazarlamasyon.com/gucci-ilk-kez-down-sendromlu-bir-modeli-one-cikardi/ (Erişim Tarihi: 04.12.2020).
• Halkbankkobi, (2020), COVID-19 Salgınının Sektörel Etkileri, https://www.halkbankkobi.com.tr/NewsDetail/Covid-19-Salgininin-Sektorel-Etkileri/ 12448 (Erişim Tarihi: 03.02.2020).
• He, H., Harris, L., (2020). The Impact of Covid-19 Pandemic on Corporate Social Responsibility and Marketing Philosophy, Journal of Business Research, Volume. 116, pp. 176-182, https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296320303295?via%3Dihub
• Htwe, C.M., (2020). More Woes for Myanmar Garment Industry as EI Cancels Orders, 29.03.2020, https://www.mmtimes.com/news/more-woes-myanmar-garment-industry-eu-cancels-orders.html, (Erişim Tarihi: 15.11.2020).
• Hug, R., (2020). A success story: The Bangladeshi Garment Sector has Made Remarkable Progress in Recent Years, https://www.bgmea.com.bd/page/A_success_story:_The_ Bangladeshi_garment_sector_has_made_remarkable_progress_in_recent_years,https://businessindia.co/emagazine/shree-cement-stellar-performer (Erişim Tarihi:15.01.2021).
• Hürriyet, (2020). Korona Salgını Sektörleri Nasıl Etkiledi?, 10.04.2020, https://www.hurriyet.com.tr/teknoloji/koronavirus-salgini-sektorleri-nasil-etkiledi-41491681 (Erişim Tarihi: 25.12.2020).
• İHKİB, (2020). Koronavirüsle Birlikte Hazır Giyim ve Moda Sektörü'nde Beklenen Değişim ve Dönüşümler, https://www.ihkib.org.tr/tr/bilgi-bankasi/dunyadan-haberler/i-4023 (Erişim Tarihi: 19.12.2020).
• Kabakçı, F., (2020). Kovid-19 Salgınının Çin'in Vuhan Kentinde Ortaya Çıkmasının Üzerinden Bir Yıl Geçti, Anadolu Ajansı, 18.11.2020, https://www.aa.com.tr/tr/dunya/kovid-19-salgininin-cinin-vuhan-kentinde-ortaya-cikmasinin-uzerinden-bir-yil-gecti/2047747# (Erişim Tarihi: 08.12.2020).
• Karahasan, F., (2020). Vakko Pandemi Döneminde Neler Yaptı?/Fatoş Karahasan'la Faydalı Marka Öyküleri #10, 21.Eylül.2020, https://www.youtube.com/watch?v=IHEpmmMZzpM (Erişim Tarihi: 21.12.2020).
• Karakaş, G., (2020). Covid-19 Sürecinde Kurumsal Sosyal Sorumluluk, http://www.tuhid.org/pdf/Covid-19-Surecinde-KSS_1590136304.PDF (Erişim Tarihi: 15.01.2021).
• Karaköse, D., (2020). 2020’nin Öne Çıkan 10 Markası, 18.11.2020, https://vogue.com.tr/moda/2020nin-one-cikan-10-markasi (Erişim Tarihi: 25.12.2020).
• Kish, M., (2020). Adidas Reports 80 Percent Short-Term Sales Drop in China Due to Coronavirus, 11.March.2020, https://www.bizjournals.com/portland/news/2020/03/11/adidas-reports-80-percent-short-term-sales-drop-in.html (Erişim Tarihi: 18.02.2021).
• Loayza, N.V., Pennings, S., (2020). Macroeconomic Policy in The Time of Covid-19: A Primer for Developing Countries, Publisher: World Bank, March.2020, https://pdfs.semanticscholar.org/743b/8cc6b118771cc8a0621931851b6d456b49e0.pdf (Erişim Tarihi: 28.11.2020).
• Moneta, J., Sinclair, L., (2020). COVID-19 Dijital Süreçlerin Benimsenmesini Hızlandırdı: Şimdi Dönüşüm Zamanı, https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/pazarlamanin-gelecegi/dijital-donusum/covid-hizlandirilmis-dijital-surec/ (Erişim Tarihi: 19.12.2020).
• Pazarlamasyon, (2020). E-Ticaret Sektörü Yılın İlk Yarısında %88 Büyüdü, 21.07.2020, https://pazarlamasyon.com/e-ticaret-sektoru-yilin-ilk-yarisinda-%88-buyudu/ (Erişim Tarihi: 08.11.2020).
• Perapost, (2020). E-ticaretten 500 Milyon TL’yi Aşkın Ciro Bekliyoruz, 31.Mayıs.2020, http://www.perapost.com/peraluks/3714/e-ticaretten-500-milyon-tlyi-askin-ciro-bekliyoruz (Erişim Tarihi: 20.12.2020).
• Russell, M., (2020). Europe’s Textile&Apparel Sector Facing 50% Drop in Sales, Just-Style Home Apparel Sourcing Strategy, 01.April.2020, https://www.just-style.com/news/europes-textile-apparel-sector-facing-50-drop-in-sales_id138446.aspx (Erişim Tarihi: 04.02.2021).
• Soldarity Center, (2019). Global Garment and Textile Industries–Workers, Rights and Working Conditions, https://www.solidaritycenter.org/wp-content/uploads/2019/08/Garment-Textile-Industry-Fact-Sheet.8.2019.pdf, (Erişim Tarihi: 18.12.2020).
• Solis, B., (2014). Digital Transformation and The Race Against Digital Darwinism, 09.09.2014, https://www.briansolis.com/2014/09/digital-transformation-race-digital-darwinism/ (Erişim Tarihi: 05.02.2021).
• Soylu, Ö.B., (2020). Türkiye Ekonomisinde Covid-19’un Sektörel Etkileri, Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi (ASEAD), Cilt. 7, Sayı. 5, ISSN: 2148-9963, ss. 169-185, https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1168046
• Sözcü, (2020). İflas Eden Bir Şirket Daha Sparca Geçiyor Brooks Brothers, 13.08.2020, https://www.sozcu.com.tr/2020/ekonomi/iflas-eden-bir-sirket-daha-sparca-geciyor-brooks-brothers-5985134/ (Erişim Tarihi: 08.01.2021)
• Şen, E. ve Batı, G., (2020). Covid-19 Pandemik Krizinin Yönetim ve Ekonomi Politik Üzerine Olası Etkileri, Yönetim, Ekonomi ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Journal of Management, Economic and Marketing Research, 4(2), ISSN: 2587–0785, ss. 71-84, https://www.yepad.org/2020/vol.4_issue.2_article.02_fulltext.pdf
• Vakko, 2020. Vakko Mare SS20 Online Trunk Show, 19 Haziran 2020, https://www.youtube.com/watch?v=lr0-zPio7xw (Erişim: 08.12.2020)
• Vakko Live 7/24, 2020. Vakko Live, https://www.vakko.com/vakko-live-7-24/ (Erişim Tarihi: 08.11.2020)
• Wach, E. (2013). Learning About Qualitative Document Analysis, ISD Practise Paper in Brief, ILT BRIEF13, August 2013, www.ids.ac.uk, pp. 1-10, https://opendocs.ids.ac.uk/opendocs/bitstream/handle/20.500.12413/2989/PP%20InBrief%2013%20QDA%20FINAL2.pdf?sequence=4 (Erişim Tarihi: 07.10.2020).
• Worldometers, (2021). Corona Virus Report, https://www.worldometers.info/coronavirus/#countries (Erişim Tarihi: 05.03.2021).
• Yalçıner, M. (2006). Eğitimde Gözlem ve Değerlendirme, Nobel Yayın Dağıtım, ISBN: 9944770469, 9789944770460, Eğitim Yayınları Dizisi No. 266, 125 sayfa, ss. 40-55, Ankara.
• Yanık, T., (2020), Boyner İyiliğe Dönüştür Projesini Büyütmeye Devam Ediyor, 26.Kasım.2020, https://www.aa.com.tr/tr/sirkethaberleri/hizmet/boyner-iyilige-donustur-projesini-buyutmeye-devam-ediyor/661081 (Erişim Tarihi: 03.02.2021).
• Yetiz, F., (2021). COVID-19 Pandemi Sürecinin Türk Bankacılık Sektörü Çalışanları ve Müşterilerine Etkileri: SWOT Analizi, Avrupa Bilim ve Teknoloji Dergisi, Ocak.2021, Özel Sayı. 22, ss. 109-117, https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1430715
• Yetmen, G., (2021). Lüks Moda Markalarının Dijital Dönüşümü, İBAD Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl: 6, Sayı: 10, ss. 161-187, e-ISSN: 2687-2811, https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1471504
• Yoleri, E., (2020). Satışları Düşen Inditex Group İlk Kez Zarar Açıkladı (Grup Geçen Yıl İlk Çeyrekte 734 Milyon Euro Kar Duyurmuştu), Textilegence International Textile Magazine, 22.Haziran.2020, https://www.textilegence.com/satislari-dusen-inditex-group-ilk-kez-zarar-acikladi/ (Erişim Tarihi: 14.12.2020).