Sağlık Kuruluşlarında Uluslararasılaşma Süreci ve Pazarlama

Öz

Bu çalışmam, sağlık sektöründe faaliyet gösteren kurumların uluslararası pazarlara açılma sürecini ve bu süreçte benimsedikleri pazarlama uygulamalarını mercek altına almaktadır. Son dönemde dünya genelinde sağlık hizmetlerine olan ilginin belirgin biçimde artması, sağlık kuruluşlarının sadece kendi ülkelerinde hizmet sunmakla yetinmeyip, uluslararası alanda da varlık göstermelerini ve bu doğrultuda rekabet edebilir bir yapıya kavuşmalarını gerekli kılmıştır. Bu kapsamda çalışmamda, sağlık alanında uluslararasılaşmanın kuramsal temelleri, işletmelerin yurt dışı açılım kararlarını etkileyen unsurlar ve bu sürece yön veren temel modeller ayrıntılı biçimde tartışılmıştır. Öte yandan, sağlık turizminin kazandığı ivme ile birlikte Türkiye’deki sağlık kurumlarının, küresel ölçekte marka haline gelme yönündeki çabaları da dikkat çekmektedir. Bu doğrultuda, incelenen pazarlama stratejileri, sadece geleneksel ürün odaklı yaklaşımları değil, hizmet sektörüne özgü unsurları da kapsamaktadır. Ürün çeşitliliğinden fiyatlandırma politikalarına, dağıtım kanallarından iletişim stratejilerine kadar geniş bir çerçevede ele alınan pazarlama karması, fiziksel ortam, hizmet sunan personel ve süreç yönetimi gibi sağlık hizmetlerine özel boyutlarla da değerlendirilmiştir. Çalışmanın temel bulgusu; sağlık kuruluşlarının uluslararası düzeyde başarı elde edebilmeleri için, bütüncül, stratejik ve kültürel farklılıkları gözeten pazarlama planları geliştirmelerinin kritik olduğudur.

Anahtar Kelimeler

• uluslararasılaşma
• sağlık hizmetleri
• sağlık turizmi
• pazarlama stratejileri
• hizmet pazarlaması
• marka yönetimi
• pazarlama karması

The Process of Internationalization in Healthcare Organizations and Marketing Strategies

Öz

This study explores the internationalization process of healthcare organizations and the marketing strategies they implement throughout this journey. The growing global demand for healthcare services has pushed organizations to expand beyond national borders and adopt competitive international positions. The study delves into the theoretical foundations of internationalization, factors influencing foreign expansion decisions, and the primary models guiding healthcare organizations in this process. In light of the rapid growth of health tourism, particular attention is given to the efforts of Turkish healthcare institutions striving to become global brands. Marketing strategies examined in this context go beyond traditional product-focused approaches and incorporate elements unique to the service sector. The study evaluates the marketing mix from product range and pricing to distribution and communication strategies, while also addressing service-specific components such as the physical environment, service personnel, and process management. The main conclusion highlights the necessity for healthcare institutions to design comprehensive, strategic, and culturally adaptive marketing plans. These plans are essential for building a sustainable international presence and achieving success in the increasingly competitive global healthcare landscape.

Anahtar Kelimeler

• ınternationalization
• health services
• health tourism
• marketing strategies
• service marketing
• brand management
• marketing mix

Kaynakça

1. Akkılıç, M. E. (2002). Sağlık hizmetlerinin pazarlanması ve Elazığ’daki bazı yataklı tedavi kuruluşlarında bir uygulama. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(1), 203‑218. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/71986#page=207
2. Akyol, A., Azabağaoğlu, M. Ö., & Özay, A. (2004). Şarap sektörünün pazarlama karması elemanları açısından incelenmesi. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(1), 15‑29. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/321833
3. Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2017). Pazarlamaya Giriş, Sakarya Yayıncılık
4. Andersen, O. (1993). On the Internationalization Process of Firms: A Critical Analysis. Journal of International Business Studies, 24(2), 209–231 https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490230
5. Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2015). Marketing: An Introduction (3rd ed.). Pearson Publishing.
6. Aykan, E. (2009). Küçük ve orta boy aile işletmelerinin uluslararasılaşması: Türk imalat sanayii örneği (Tez No. 240783) [Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi]. Yüksek Öğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
7. Bilgütay, H. (2018). Uluslararası işletmelerin risk kültürü ile uluslararasılaşma stratejileri arasındaki ilişkinin araştırılması (Tez No. 503572) [Doktora Tezi, İnönü Üniversitesi]. Yüksek Öğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
8. Boga, T. C., & Weiermair, K. (2011). Branding new services in health tourism. Tourism Review, 66(1/2), 90‑106. https://doi.org/10.1108/16605371111127260

9. Booms, B.H., & Bitner, M.J. (1981). Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms. Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research, June(2), 2-7. https://www.guillaumenicaise.com/wp-content/uploads/2013/10/Borden-1984_The-concept-of-marketing-mix.pdf
10. Büyükdere, F., & Korkutan, M. (2024). Sağlık hizmetlerindeki pazarlama karması elemanlarının incelenmesi üzerine bir değerlendirme. Sağlık ve Sosyal Refah Araştırmaları Dergisi, 6(1), 78-96. https://doi.org/10.55050/sarad.1292765
11. Cateora, P. R., Money, R. B., Gilly, M. C., & Graham, J. L. (2020). International Marketing (18th ed.). McGraw Hill.
12. Costa, C., Quintela, J., & Mendes, J. (2015). Health and wellness tourism: A strategic plan for tourism and thermalism valorization of São Pedro do Sul. In M. Peris‑Ortiz & J. Álvarez‑García (Eds.), Health and Wellness Tourism: Emergence of a New Market Segment (pp. 21‑31). https://doi.org/10.1007/978-3-319-11490-3_2
13. Çavuşgil, S. T., & Knight, G. (2009). Born global firms: A new international enterprise. Business Expert Press.
14. Çetin, B., & Yalçın, A. (2021). Sağlık hizmetlerinin uluslararasılaşması kapsamında özel hastanelerin erken ve hızlı uluslararasılaşması: Liv Hospital örneği. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 17(34), 1306–1337. https://doi.org/10.26466/opus.773582
15. Çiftçi, H. S. (2015). Uluslararasılaşma ve işletmelerin uluslararasılaşma sürecindeki e‑ticaret faaliyetleri: Örnek işletme incelemesi (Tez No. 419352) [Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi]. Yüksek Öğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
16. Erin, F. (2006). Hastane hizmetlerinde pazarlama stratejileri ve Akdeniz Üniversitesi Hastanesi'nde bir uygulama (Tez No.193629) [Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi]. Yüksek Öğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
17. Erkaya, E. (2007). Özel Hastanelerde Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetimi. (Tez No. 196037) [Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi]. Yüksek Öğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
18. Gödekmerdan, L. (2012). Psikolojik mesafenin uluslararasılaşma sürecindeki rolü: Türkiye’nin ihracatı üzerine bir araştırma (Tez No.319746) [Doktora Tezi, Atatürk Üniversitesi]. Yüksek Öğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
19. Green, M. C., & Keegan, W. J. (2020). Global Marketing (10th ed.). Pearson Education.
20. Gümüş, R. (2018). Pazarlama faaliyetlerinin sağlık sektörüne uygulanması: Bir literatür incelemesi. Bulletin of Economic Theory and Analysis, 3(4), 217‑235. https://doi.org/10.25229/beta.472977
21. Gümüş, R. (2019). Sağlık Kurumlarında Pazarlama Bileşenlerinin Kullanıcıların Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi (Tez No. 544919) [Doktora Tezi, İstanbul Kültür Üniversitesi]. Yüksek Öğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
22. Hervé, A., Schmitt, C., & Baldegger, R.J. (2020). Internationalization and Digitalization: Applying digital technologies to the internationalization process of small and medium-sized enterprises. Technology Innovation Management Review. https://timreview.ca/sites/default/files/article_PDF/TIMReview_2020_July%20-%203.pdf
23. Hollenson, S. (2020). Global Marketing (8th ed.). Pearson Education. https://doi.org/10.1142/y0020
24. Horowitz, M. D., Rosensweig, J. A., & Jones, C. A. (2007). Medical tourism: Globalization of the healthcare marketplace. Medscape, 9(4), 33. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC2234298/
25. İslamoğlu, A. H. (2000). Pazarlama yönetimi, stratejik ve global yaklaşım (2. basım). Beta Yayınları.
26. Johanson, J. and Mattsson, L.G. (1988) Internationalization in Industrial Systems—A Network Approach. In: Hood, N. and Vahlne, J., Eds., Strategies in Global Competition, Croom Helm, New York, https://doi.org/10.1057/9781137508829_5
27. Johanson, J., & Vahlne, J.-E. (1990). The mechanism of internationalisation. International Marketing Review, 7(4), No Pagination Specified. https://doi.org/10.1108/02651339010137414
28. Johanson, J. & Wiedersheim-Paul, F. (1975) The Internationalization of the Firm-Four Swedish Cases. Journal of Management Studies, 12, 305-322. https://doi.org/10.1111/j.1467-6486.1975.tb00514.x
29. Kaku, M. (2012). Physics of the Future: How Science Will Shape Human Destiny and Our Daily Lives by the Year 2100 https://www.brautech.co.za/info/FuturePhysics.pdf
30. Kesin, M. (2025). 2012‑2024 yılları arasında ülkemize gelen turistlerin sağlık turizmi kapsamında incelenmesi. Safran Kültür ve Turizm Araştırmaları Dergisi, 8(2), 205‑216. https://dergipark.org.tr/tr/pub/saktad/issue/94448/1666821
31. Kesin, M., Horasan, B., & Çil, E. (2023). “Sağlık turizmi” anahtar kelimesinin lisansüstü tezlerdeki bibliyometrik analizi. Safran Kültür ve Turizm Araştırmaları Dergisi, 6(3), 407‑421. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/3472172
32. Knight, G.A. and Cavusgil, S.T. (1996) The Born Global Firm: A Challenge to Traditional Internationalization Theory. Advances in International Marketing, 8, 11-26. https://www.researchgate.net/publication/301840778_The_born_global_rm_A_challenge_to_traditional_internationalization_theory
33. Knight, G., Cavusgil, S. Innovation, organizational capabilities, and the born-global firm. J Int Bus Stud 35, 124–141 (2004). https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8400071
34. Kotler, P. (2000). Pazarlama yönetimi: Milenyum baskı (Çev. N. Muallimoğlu). İstanbul: Beta Yayınları. Kurtulmuş, S. (1998). Sağlık ekonomisi ve hastane yönetimi. Değişim Dinamikleri Yayınları.
35. Leonidou, L. C., Katsikeas, C. S., Samiee, S., & Aykol, B. (2018). Advances in Global Marketing. Cham: Springer Publishing.
36. McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing, A Managerial Approach. Homewood III: R.D. Irwin
37. Mutlu, E. C. (2005). Uluslararası işletmecilik: teori ve uygulama. Beta Yayınları.
38. Okwandu, G. A. (2002). Marketing strategies of hospital service organizations in Nigeria: A study of selected privately owned hospitals in Port Harcourt. Journal of Hospital Marketing & Public Relations, 14(1), 45‑57. https://doi.org/10.1300/J375v14n01_05
39. Palmer, A. (2014). Principles of Services Marketing. McGraw Hill Education.
40. Smith, M., & Puczko, L. (2009). Health and Wellness Tourism. Elsevier. https://doi.org/10.4324/9780080942032 Şimşek, M. Ş. (2007). İşletme bilimlerine giriş. Yelken Basım Yayın Dağıtım.
41. Tengilimoğlu, D. (2000). Sağlık hizmetlerinde pazarlama karması elemanları ve özellikleri. Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 55(1), 187‑202. https://dergipark.org.tr/tr/pub/ausbf/issue/3221/44855
42. Theodosiou, M., & Leonidou, L. C. (2003). Standardization versus adaptation of international marketing strategy: An integrative assessment of the empirical research. International Business Review, 12, 141‑171. https://doi.org/10.1016/S0969-5931(02)00094-X
43. Tontuş, H. Ö. (2019). Dünyada sağlık turizmi. SATURK. https://totm.inonu.edu.tr/yukle/files/satuk/03.pdf TÜİK. (2020). Turizm‑İstatistikleri IV. Çeyrek: Ekim‑Aralık ve Yıllık, 2020. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Turizm-Istatistikleri-IV.Ceyrek:-Ekim-Aralik-ve-Yillik,-2020-37438
44. USHAŞ. (2021). Sağlık turizmi verileri. https://www.ushas.com.tr/saglik-turizmi-verileri/
45. USHAŞ. (2025). Sağlık turizmi verileri. USHAŞ. [Online] https://www.ushas.com.tr/saglikturizmi-verileri/> [Erişim Tarihi: 17.02.2025].
46. Verlegh, P. W. J., & Steenkamp, J. B. E. M. (1999). A review and meta‑analysis of country‑of‑origin research. Journal of Economic Psychology, 20, 521‑546. https://doi.org/10.1016/S0167-4870(99)00023-9
47. Welch, L., & Luostarinen, R. (1988). Internationalization Evolution of a Concept. Journal of General Management, 14, 34-55. https://doi.org/10.1177/030630708801400203
48. Yıldız, H., & Turan, M. (2010). Küreselleşme ve Sağlık. Uludağ Üniversitesi Tıp Fakültesi Dergisi https://dergipark.org.tr/tr/pub/uutfd/issue/35281/391530
49. Yılmaz, E. (2011). Marka imajı: Alışveriş merkezlerine ilişkin bir araştırma. Türkmen Kitabevi.
50. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2010). Services marketing strategy. In Wiley International Encyclopedia of Marketing: Marketing Strategy, 1, 1‑11. https://doi.org/10.1002/9781444316568.wiem01055
51. Zucchella, A., & Magnani, G. (2016). International Entrepreneurship: Theoretical Foundations and Practices (2nd ed.). Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/9781137520036