GREEN MARKETİNG APPLİCATİONS IN SPORTS: AN EXAMPLE ADİDAS BRAND

Öz

There are many issues that have become global problems in today's world. These topics are; global warming, environmental degradation, habitat destruction, air-water pollution and resource depletion. Various solutions must be produced to overcome these emerging problems. Therefore, there is a need for factors that will benefit our environment. One of these needs is green practices. In this study, it is aimed to reveal the main and connotative meanings of the messages intended to be given to the consumer in the green marketing applications of Adidas, which is an important brand in the global sports industry. Working group; The videos that the Adidas brand presents to consumers through social networks create green marketing applications. The sample consisted of 4 videos within the scope of green marketing applications. Purposive sampling method was used to determine the sample. Purposive sampling is a qualitative research technique that enables the identification and selection of information-rich facts in order to use the limited resources as effective and efficient way. Purposive sampling method involves identifying individuals or communities who have knowledge and experience of the subjects of interest. "Qualitative Research Model" was used in the study. In the study, the "Document Analysis" technique was performed as a data collection tool. These documents include all kinds of information, visual, audio and written material data, which are among the objectives of the study. The first of the findings discussed; Adidas' Floating Tennis Court in the Great Barrier Reef, second; Augmented Reality Experience for Oceans, third; Stan Smith is Forever, and the fourth is Run for the Oceans. The data obtained within the scope of the study was examined by using the semiotic analysis table created according to Peirce's Triple Semiotic Model and Barthes' Two Levels of Signification. In conclusion; It is thought that the Adidas brand carries out green marketing practices within the scope of social and social responsibility in various parts of the world in order to provide superiority in global competition, to strengthen its brand image and to increase brand awareness.

Anahtar Kelimeler

• Sports industry
• green marketing
• semiotics
• Adidas brand

SPORDA YEŞİL PAZARLAMA UYGULAMALARI: ADİDAS MARKASI ÖRNEĞİ

Öz

Günümüz dünyasında küresel sorunlar haline gelen birçok konu bulunmaktadır. Bu konular; küresel ısınma, çevresel bozulma, habitat tahribatı, hava-su kirliliği ve kaynakların tükenmesi gibi unsurlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Ortaya çıkan bu problemlerin üstesinden gelebilmek için de çeşitli çözümlerin üretilmesi gerekmektedir. Dolayısıyla çevremize yarar sağlayacak etkenlere ihtiyaç duyulmaktadır. Bu ihtiyaçlardan birisi de yeşil uygulamalardır. Araştırmada, küresel spor endüstrisinde önemli bir marka olan Adidas'ın yeşil pazarlama uygulamalarında tüketicilere vermek istediği mesajların içerik yönünden düz ve yan anlamlarının ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Çalışma grubunu; Adidas markasının yeşil pazarlama uygulamalarını sosyal ağlar aracılığı ile tüketicilere sunduğu videolar oluşturmaktadır. Örneklemi ise yeşil pazarlama uygulamaları kapsamında yer alan 4 tane video oluşturmuştur. Örneklemin belirlenmesinde amaçlı örneklem yöntemi kullanılmıştır. Amaçlı örnekleme, eldeki sınırlı kaynakları en etkin ve verimli bir şekilde kullanabilmek için bilgi açısından zengin olan olguların belirlenebilmesi ve seçilebilmesini sağlayan bir nitel araştırma tekniğidir. Amaçlı örnekleme yöntemi, ilgilenilen konular hakkında bilgi sahibi ve deneyimi olan kişilerin ya da toplulukların tanımlanabilmesini içermektedir. Çalışmada “Nitel Araştırma Modeli” kullanılmıştır. Çalışmada veri toplama aracı olarak “Doküman İncelemesi” tekniği uygulanmıştır. Bu dokümanlar, çalışmanın hedefleri arasında yer alan her türlü bilgi, görsel, işitsel ve yazılı materyal verilerini kapsamaktadır. Ele alınan bulguların birincisi; Great Barrier Reef denizinde Adidas’ın Yüzen Tenis Kortu, ikincisi; Okyanuslar için Artırılmış Gerçeklik Deneyimi, üçüncüsü; Stan Smith Daima, dördüncüsü ise Okyanuslar için Koş’dan oluşmuştur. Çalışma kapsamı çerçevesinde elde edilen veriler; Peirce’nin Üçlü Semiotik Modeli ve Barthes'in İki Anlamlandırma Düzeyi’ne göre oluşturulan göstergebilim analiz tablosunda incelenmiştir. Sonuç olarak; Adidas markasının, küresel rekabette üstünlüğü sağlayabilmek, marka imajını güçlendirebilmek ve marka farkındalığını arttırabilmek için toplumsal ve sosyal sorumluluk kapsamında yer alan yeşil pazarlama uygulamalarını dünyanın çeşitli yerlerinde gerçekleştirdiği düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Spor endüstrisi
• yeşil pazarlama
• göstergebilim
• Adidas markası

Kaynakça

1. Arpa, M. ve Çakı, C. (2018). İş kazası diye bir şey yoktur: Kanada iş güvenliği reklamları üzerine inceleme. Çalışma İlişkileri Dergisi, 9(2), 75-87.
2. Barthes, R. (1994). The semiotic challenge. Univ of California Press.
3. Barthes, R. (2015). Yücel, T. Çevirmen (Çev.), Yazı ve Yorum (4. Baskı., ss.129). Metis Yayınları.
4. Barthes, R. (2016). Rifat, M. ve Rifat, S. Çevirmen (Çev.), Göstergebilimsel Serüven (8. Baskı., ss.84-85). Yapı Kredi Yayınları.
5. Barthes, R. (2017). Koç, A. ve Albayrak, Ö. Çevirmen (Çev.), Görüntünün Retoriği, Sanat ve Müzik (2. Baskı., ss.18). Yapı Kredi Yayınları.
6. Bjerke, R., & Naess, H. E. (2021). Toward a co-Creation framework for developing a green sports event brand: the case of the 2018 Zürich E Prix. Journal of Sport & Tourism, 25(2), 129-154. https://doi.org/10.1080/14775085.2021.1895872
7. Bonfatti, R., & Pisano, L. (2020). Credit constraints and the ınverted‐u relationship between competition and innovation. Economica, 87(346), 442-469. https://doi.org/10.1111/ecca.12312
8. Brakhas, H., HemmatiNezhad, M., & Izanloo, Z. (2020). Investigating the effect of green marketing on the behavioral intentions of consumers of sports brands with the mediating role of social responsibility and brand preference. Sports Marketing Studies, 1(2), 50-26. https://www.doi.org/10.34785/j021.2020.128

9. Cankaya, S. Y., & Sezen, B. (2018). Effects of green supply chain management practices on sustainability performance. Journal of Manufacturing Technology Management, 30(1), 98-121. https://doi.org/10.1108/JMTM-03-2018-0099
10. Cao, S., Feng, F., Chen, W., & Zhou, C. (2020). Does market competition promote innovation efficiency in China’s high-tech industries?. Technology Analysis & Strategic Management, 32(4), 429-442. https://doi.org/10.1080/09537325.2019.1667971
11. Chan, S.W. (2013). Gap analysis of green hotel marketing. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 25(7), 1017-1048. https://doi.org/10.1108/IJCHM-09-2012-0156
12. Channa, N. A., Tariq, B., Samo, A. H., Ghumro, N. H., & Qureshi, N. A. (2021). Predicting consumers intentions to purchase eco-friendly athletic wear in a moderated model of individual green values and gender. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 2(23), 410-435. https://doi.org/10.1108/IJSMS-12-2020-0215
13. Çevik, A. (2022). Spor endüstrisinde retro yaklaşımı ve dijital eşleme uygulamaları. Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Beden Eğitimi ve Spor Anabilim Dalı, İstanbul.
14. Dağtaş, B. (2012). Reklamı okumak (2. Baskı, ss.56). Ütopya Yayınevi.
15. Darvishi Harzevili, F., Ramezaninezhad, R., & Goharrostami, H. (2021). Influence of green marketing on sport brand image and intention to purchase athletes in Rasht. Sports Marketing Studies, 2(4), 120-146. https://www.doi.org/10.34785/j021.2022.766
16. De Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., & Soares, G. R. D. L. (2020). Concepts and forms of greenwashing: A systematic review. Environmental Sciences Europe, 32(1), 1-12. https://doi.org/10.1186/s12302-020-0300-3
17. De Oca, J. M., Mason, S., & Ahn, S. (2022). Consuming for the greater good:“Woke” commercials in sports media. Communication & Sport, 10(6), 1165-1187. https://doi.org/10.1177/2167479520949283
18. Devi Juwaheer, T., Pudaruth, S., & Monique Emmanuelle Noyaux, M. (2012). Analysing the impact of green marketing strategies on consumer purchasing patterns in Mauritius. World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development, 8(1), 36-59. https://doi.org/10.1108/20425961211221615
19. Denzin, N. K., & Lincoln, Y. S. (2008). The Landscape of Qualitative Research (Vol 1, pp.125-126). Sage.
20. Elden, M., Ulukök, Ö., ve Yeygel, S. (2005). Şimdi Reklamlar (1. Baskı, ss.68). İletişim Yayınları.
21. Er, P. H. (2013). Girişimcilik ve yenilikçilik kavramlarının iktisadi düşüncedeki yeri: Joseph A. Schumpeter. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (29), 75-85.
22. Golafshani, N. (2003). Understanding reliability and validity in qualitative research. The Qualitative Report, 8(4), 597-607.
23. Grimmer, M., & Bingham, T. (2013). Company environmental performance and consumer purchase intentions. Journal of Business Research, 66(10), 1945-1953. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.02.017
24. Guo, R., Tao, L., & Gao, P. (2014). The research on greenwashing brands rebuilding strategies and mechanism of brand trust after biochemical and other pollutions. Biotechnology, 10(9), 3270-3279.
25. Hsieh, Y.C. (2012). Hotel companies environmental policies and practices: a content analysis of their web pages. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(1), 97-121. https://doi.org/10.1108/095961112
26. Huang, C., & Chen, Y. (2022). How to enhance the green ınnovation of sports goods? micro-and macro-level evidence from China’s manufacturing enterprises. Frontiers in Environmental Science, 9(809156), 1-20. https://doi.org/10.3389/fenvs.2021.809156
27. Jones, P., Hillier, D., & Comfort, D. (2014). Sustainability in the global hotel industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(1), 5-17. http://dx.doi.org/10.1108/IJCHM­10­2012­0180
28. Kang, S., & Hur, W. M. (2012). Investigating the antecedents of green brand equity: a sustainable development perspective. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 19(5), 306-316. https://doi.org/10.1002/csr.281
29. Kayabaşı, A., ve Demirağ, F. (2023). Pazarlama alanında yapılan nitel araştırmaların geçerlilik ve güvenirlik incelemesi. Business Economics and Management Research Journal, 6(1), 1-17. https://doi.org/10.58308/bemarej.1202157
30. Kellison, T. B., & Kim, Y. K. (2014). Marketing pro-environmental venues in professional sport: planting seeds of change among existing and prospective consumers. Journal of sport management, 28(1), 34-48. https://doi.org/10.1123/jsm.2011-0127
31. Kiani, M. S., Nazari, L., & Bahrami, S. (2021). Investigating the effect of psychographic and demographic variables on the purchase of sports products (case study of green purchase of sports goods). Research in Sport Management and Marketing, 2(2), 51-61. Doi: 10.22098/RSMM.2021.1318
32. Martínez, P. (2015). Customer loyalty: exploring its antecedents from a green marketing perspective. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(5), 896-917. https://doi.org/10.1108/IJCHM-03-2014-0115
33. Mays, N., & Pope, C. (2000). Assessing quality in qualitative research. Bmj, 320(7226), 50-52. https://doi.org/10.1136/bmj.320.7226.50
34. McCullough, B. P., Orr, M., & Kellison, T. (2020). Sport ecology: conceptualizing an emerging subdiscipline within sport management. Journal of Sport Management, 34(6), 509-520. https://doi.org/10.1123/jsm.2019-0294
35. Merriam, S. B. (2013). Turan, S. Editör (Eds.), Nitel Araştırma: Desen ve Uygulama İçin Bir Rehber (1. Baskı., ss 250-280). Nobel Yayınları.
36. Miles, M. B., Huberman, A. M., & Saldaña, J. (2014). Qualitative Data Analysis: A Methods Sourcebook. 3rd.
37. Mishra, P., & Sharma, P. (2014). Green marketing: challenges and opportunities for business. BVIMR Management Edge, 7(1), 78-86.
38. Morgan, D. L., & Morgan, R. K. (2008). Single-case research methods for the behavioral and health sciences (Vol 1, pp. 85-96). Sage publications.
39. Noble, H., & Smith, J. (2015). Issues of validity and reliability in qualitative research. Evidence-Based Nursing, 18(2), 34-35.
40. Nyilasy, G., Gangadharbatla, H., & Paladino, A. (2014). Perceived greenwashing: the interactive effects of green advertising and corporate environmental performance on consumer reactions. Journal of Business Ethics, 125(4), 693-707. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1944-3
41. Patton, M. Q. (2018). Bürün, M. ve Demir, S. B. (Çev. Ed.), Nitel araştırma ve değerlendirme yöntemleri. Pegem Akademi.
42. Paul, J., & Bhakar, S. (2018). Does celebrity image congruence influences brand attitude and purchase intention?. Journal of Promotion Management, 24(2), 153-177. https://doi.org/10.1080/10496491.2017.1360826
43. Peirce, C. S. (1991). Peirce on signs: Writings on semiotic. UNC Press Books.
44. Rifat, M. (2000). X.X. yüzyılda dilbilim ve göstergebilim kuramları (3. Baskı, ss.56-68). Yapı Kredi Yayınları.
45. Rifat, M. (2009). Göstergebilimin ABC’si (1. Baskı, ss.76-98). Say Yayınları.
46. Shirodkar, V., & Deshpande, A. (2021). The advertising power of sports personality-impact on sports brand (Adidas). Nveo-Natural Volatiles & Essential Oils Journal Nveo, 8(4), 10646-10652.
47. Trail, G. T., & McCullough, B. P. (2020). Marketing sustainability through sport: testing the sport sustainability campaign evaluation model. European Sport Management Quarterly, 20(2), 109-129. https://doi.org/10.1080/16184742.2019.1580301
48. West, W. (2001). Beyond grounded theory: the use of a heuristic approach to qualitative research. Counselling and Psychotherapy Research, 1(2), 126-131. https://doi.org/10.1080/14733140112331385168
49. Wijethilake, C. (2017). Proactive sustainability strategy and corporate sustainability performance: the mediating effect of sustainability control systems. Journal of environmental management, 203(1), 569-582. https://doi.org/10.1016/j.jenvman.2017.03.057
50. Williams, R. (2019). Adidas AR activation drops shoppers into a trash-filled virtual ocean. https://www.marketingdive.com/news/adidas-ar-activation-drops-shoppers-into-a-trash-filled-virtual-ocean/567669/ (01.12.2022 tarihinde erişim sağlanmıştır).
51. Yağar, F., ve Dökme, S. (2018). Niteliksel araştırmaların planlanması: Araştırma soruları, örneklem seçimi, geçerlik ve güvenirlik. Gazi Sağlık Bilimleri Dergisi, 3(3), 1-9.
52. Yazdani, F., Forghani Ozrudi, M., & Yaghobi, A. (2021). Relationship between green marketing and the ethical measures of producers with the loyalty of sports products customers. Sports Marketing Studies, 2(4), 65-97. https://www.doi.org/10.34785/j021.2022.296
53. Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2013). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (9. Baskı, ss. 120-145). Seçkin Yayınları.
54. Yıldırım, A. ve Şimşek H. (2016). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
55. Yoshida, M. (2017). Consumer experience quality: a review and extension of the sport management literature. Sport Management Review, 20(5), 427-442. https://doi.org/10.1016/j.smr.2017.01.002
56. Yücel, H. (2013). İmgeden yoruma (1. Baskı, ss.54-78). Ayrıntı Yayınları.
57. Zhang, L. (2021). Research on the evaluation of sports events based on the concept of green environmental protection. IOP Publishing, 651(4), 1-7. https://doi:10.1088/1755-1315/651/4/042028