DENEYİMSEL PAZARLAMANIN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ: KAHVE DÜNYASI ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Öz

Günümüzde işletmeler zevk ve tercihleri değişen ve adeta işletmeleri yönlendiren bir lider konumuna gelen müşterileri kendilerine çekebilmek veya var olan müşterileri elinde tutabilmek için eşsiz deneyimler yaratarak rekabet ortamında avantaj elde etmeye çalışmaktadırlar. Bu araştırmanın temel amacı, deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Bu amaç doğrultusunda bu çalışmada İstanbul ilinde Kahve Dünyası müşterilerinin duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal, ilişkisel deneyimlerinin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi incelenmektedir. Kolayda örnekleme yöntemi ile yüz yüze 384 kişiden anket verileri toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS ve AMOS istatistiksel veri analiz programları ile değerlendirilmiştir. Veriler Cronbach Alpha Katsayısı yöntemi, Normallik testi, Açıklayıcı Faktör Analizi, Doğrulayıcı Faktör Analizi, Yapısal Eşitlik Modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma bulguları duyusal, davranışsal ve ilişkisel deneyim boyutlarının müşteri memnuniyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin olduğuna işaret etmektedir.

Anahtar Kelimeler

• müşteri
• müşteri memnuniyeti
• deneyimsel pazarlama
• kahve dünyası

THE EFFECT OF EXPERIENTIAL MARKETING ON CUSTOMER SATISFACTION: AN APPLICATION ON KAHVE DÜNYASI

Abstract

Today, businesses are trying to gain an advantage in a competitive environment by creating unique experiences in order to attract or retain customers who have become a leader with changing tastes and preferences and are almost directing businesses. The main purpose of this research is to reveal the effect of experiential marketing on customer satisfaction. For this purpose, in this study, the effect of the sensory, emotional, intellectual, behavioral and relational experiences of Kahve Dünyası customers in Istanbul province on customer satisfaction is examined. Survey data were collected from 384 people face to face with the convenience sampling method. The data obtained were evaluated with SPSS and AMOS statistical data analysis programs. The data were analyzed using Cronbach Alpha Coefficient method, Normality test, Explanatory Factor Analysis, Confirmatory Factor Analysis, Structural Equation Model. Research findings indicate that sensory, behavioral and relational experience dimensions have a statistically significant effect on customer satisfaction.

Keywords

• Experiential marketing
• customer
• customer satisfaction
• Kahve Dünyası

Kaynakça

1. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. & Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. (7.Baskı). Adapazarı: Sakarya Yayıncılık
2. Aymankuy, Y., Akgül, V. ve Akgül, C.C. (2012). “Termal Konaklama İşletmelerinde Müşteri Memnuniyetine Etki Eden Unsurlar Gönen Kaplıcaları Örneği”. Balikesir University The Journal of Social Sciences Institute, 15 (28), ss.223-240.
3. Batı, U. (2013). Markethink ya da Farkethink, Deneyimsel Pazarlama ve Duyusal Markalama. 2. Baskı. İstanbul: Ece Bilişim Yayıncılık.
4. Bryman, A. & Cramer, D. (1999). Quantitative Data Analysis with SPSS Release 8 for Windows, London and New York, Taylor & Francis e-Library, Routledge.
5. Boswijk A. T., J.P. Thomas, E. Peelen. (2005). A New Perspective on the Experience Economy: Meaningful Experiences, Pearson Education, Amsterdam.
6. Carr Hill, A.R. (1992). “The Measurement of Patient Satisfaction”, Journal of Public Health Medicine 14(3): 236-249.
7. Choi, T. Y. ve Chu, R. (2000). “Levels of Satisfaction Among Asian and Western Travellers”. International Journal of Quality & Reliability Management. 17(2): 116 132.
8. Coşkun, S. (2003). ‘Quality Management Approach Of Public Sector Employees”, Journal of Public Administration, Volume: 36, Number: 2, 77-100

9. Çeltek, E. (2010). “Deneyimsel Pazarlama Unsurlarının Otellerin Bakış Açısı ile Değerlendirilmesi”. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
10. Dirsehan, T. (2010). Temel Deneyimsel Pazarlama ve Örnekler. İstanbul: İkinci Adam Yayınları.
11. Dubrovski, D. (2001). “The Role of Customer Satisfaction in Achieving Business Excellence”, Total Quality Management, 12 (7/8), 910- 925.
12. Donavan, D. T. ve Hocutt, M. A. (2001). “Customer Evaluation of Service Employee’ s Customer Orientation: Extension and Application” Journal of Quality Management, 6, 293-306
13. Edvardasın, B., B. Enquist, R. Johnston. (2005). “Cocreating Customer Value Through Hyperreality in the Prepurchase Service Experience”, Journal of Service Research, 8, 149.
14. Gentile, C., Spiller, N. ve Noci, G.(2007). “How to Sustain the Customer Experience: an Owerwiew of Experience Components That Co-Create Value With the Customer”. Eurepean Management Journal. 25 (5): 395-410.
15. Genç, B. (2009). “Deneyimsel Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararlarına Etkisi”. İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
16. Günay, G. N. (2008). “Hizmet Pazarlamasından Deneyimsel Pazarlamaya: Bir Güzellik Merkezinde Uygulama”. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir, 64-72
17. Grundey, D. (2008). “The Marketing Philosophy and Challenges for the New Millennium”. Scientific Bulletin – Economic Sciences. 9 (15): 139-180.
18. Harman, S. (2015). Deneyimsel Pazarlama. Kılıç, B. Ve Öter, Z. (Ed.), Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar İçinde. (ss. 494-515). İstanbul:Beta Yayınları.
19. Holbrook, Morris B., Hirschman, Elizabeth C. (1982). “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feeiings, and Fun”, Journal of Consumer Research, Eylül, 132-140.
20. İslamoğlu, A. H. ve Altunışık, R. (2013). Tüketici Davranışları. 4.Basım. İstanbul: Beta Yayınları.
21. Kotler P., J.Bowen, J. Makens (1998). Marketing For Hospitality And Tourism, Second Edition, Prentice Hall.
22. Meydan, C. H. ve Şeşen, H. (2011). Yapısal eşitlik modellemesi AMOS uygulamaları (1 ed.). Ankara: Detay Yayınevi.
23. Nagasawa, S. (2008). “Customer Experience Management: Influencing On Human Kanseito Management of Technology”, The TQM Journal, 20(4).
24. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı, Mediacat Yayınları, İstanbul.
25. Oliver, R. L. (2003). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, Boston, MA: Irwin, McGrawHill.
26. Onurlubaş ve Altunışık, (2019). “Tüketici Etnosentrizmi ve Marka İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Gıda Tüketicileri Üzerine Bir Uygulama”, OPUS, Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi”, 10(17).
27. Özdamar, K. (1999). Paket Programlar İle İstatistiksel Veri Analizi. Eskişehir: Kaan Kitabevi.
28. Pine, J. Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, ss. 97-105.
29. Pine, G.B. & Gilmore, J. H. (2001). “Welcome to the experience economy”. Health Forum Journal, September-October, 10-16.
30. Pine, J. and Gilmore, J. (2012). Deneyim Ekonomisi,(Çeviri: Levent Cinemre) İstanbul: 2012.
31. Schmitt, B.H. (1999a). Experiential Marketing, How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate. Newyork: The Free Press.
32. Schmitt, Bernd H. (1999b). “Experiential Marketing”, Journal of Marketing Management, 53-67.
33. Sheu, J. J., Su, Y. H. ve Chu, K. T. (2009). Segmenting Online Game Customers – the Perspective of Experiential Marketing. Expert Systems with Applications. 36(4): 8487–8495. Tabachnick, B.G. and Fidell, L.S. (2013). Using multivariate statistics. Pearson, Boston.
34. Temiztürk, B. (2006). “Satış Yeri İletişim Uygulamalarının Tüketicinin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi” İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
35. TÜİK, (2018). https://www.turkiye.gov.tr/turkiye-istatistik-kurumu-baskanligi-tuik
36. Tümer Kabadayı, E.; Koçak Alan, A. (2014), “Deneyimsel Pazarlama: Pazarlamadaki Artan Önemi”, İşletme Araştırmaları Dergisi, cilt: 6, sayı: 1, ss. 203-217.
37. Tsaur, S. H., Chiu, Y. T. & Wang, C. H. (2007). “The Visitors Behavioral Consequences of Experiential Marketing: An Empirical Study on Taipei Zoo”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 21 (1), 47-64.
38. Uygur, S. M. ve Doğan, S. (2013). “Deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerine etkisi: restoranlar üzerine bir araştırma”. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 37, 33-48.
39. Walls, A. R., Okumus, F., Wang, R.Y. ve Kwun, D. J. W. (2011). An epistemological view of consumer experiences. International Journal of Hospitality Management, 30, 10–21. Yardımcı, A. (2016). Masaüstü oyunlarının aklıma getirdikleri: deneyim ekonomisi”. Deda Dergi, (3).
40. Yuan, E., & Wu, C. K. (2008). “Relationships among experiential marketing”, experiential value and customer satisfaction. Journal of Hospitality - Tourism Research, 32 (3), 387- 410.