RELATIONSHIP BETWEEN THE GENERAL ATTITUDE OF THE ONLINE CONSUMER REVIEWS AND WORD OF MOUTH MARKETING

Yıl 2016, Cilt: 18 Sayı: 1, 117 - 134, 01.03.2016

Çağatay Akdoğan Ayşe Akyol

Öz

Although previous researchs revealed that consumers affect each other through word of mouth marketing (WOMM), there are not enough researchs on online reviews as a new environment with the development of the internet efficiency and its impact on the. For this purpose the relationship between the general attitude toward the online consumer review and the dimensions of WOMM -positive and negative WOMMhas been investigated. Moreover, the mediating role of intention of buying on the this relationship has been evaluated. The participants were selected by quota sampling method and 500 students were selected from Trakya University. The data were collected at the same point of time (cross-sectional data) and the survey consisted of 43 questions. The data collected were analyzed by using SPSS STATISTIC and AMOS 21 programs. As a result of this research, it is found that there’s a significant relationship between general attitudes toward online consumer reviews and positive WOMM. However, a significant relationship between the general attitude toward online consumer reviews and negative WOMM could not be identified. It has been concluded that intention of buying has a mediating role on the relationship of general attitude toward online consumer reviews and positive WOMM

Anahtar Kelimeler

Online customer reviews, word of mouth marketing, intention of buying

ONLİNE TÜKETİCİ YORUMLARINA AİT GENEL TUTUM İLE AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA ARASINDAKİ İLİŞKİ

Öz

Tüketicilerin ağızdan ağza pazarlama (AAP) yoluyla birbirlerini etkiledikleri daha önce yapılan araştırmalarda ortaya çıkarılmasına rağmen, internetin gelişimi ile birlikte yeni bir ortam olan online yorumların etkinliği ve AAP üzerindeki etkisi hakkında yeterince araştırma yapılmadığı görülmektedir. Bu amaç doğrultusunda online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile AAP’nın boyutları olan pozitif ve negatif AAP arasındaki ilişkiler araştırılmıştır. Ayrıca bu ilişkide satın alma niyetinin aracılık rolüyle ilgili tespitler yapılmıştır. Kota örnekleme yöntemiyle Trakya Üniversitesi’nden 500 öğrenci araştırmaya dâhil edilmiştir. Veriler 43 sorudan oluşan anket yöntemiyle ve anlık olarak toplanmıştır. Verilerin değerlendirilmesi için SPSS 21.0 ve AMOS 21 programları kullanılmıştır. Araştırma sonucunda online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile pozitif AAP arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmesine rağmen, online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile negatif AAP arasında anlamlı bir ilişki tespit edilememiştir. Satın alma niyetinin online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile pozitif AAP arasındaki ilişkide aracılık etkisine sahip olduğu tespit edilmiştir

Anahtar Kelimeler

Online tüketici yorumları, ağızdan ağza pazarlama, satın alma niyeti