MARKETING HIGHER EDUCATION IN TURKEY: A MULTIDIMENSIONAL SCALING (MDS) ANALYSIS APPROACH

Yıl 2014, Cilt: 16 Sayı: 2, 151 - 162, 01.06.2014

Nimet Açar Ayşe Akyol Selin Küçükkancabaş Esen

Öz

Universities should use marketing strategies efficiently and carefully to sustain their effect in the competition atmosphere and to enlarge their market. The theory here is that, private universities apply marketing strategies to have market share and they affect consumers’ preferences. In this sense, aim of the study is to determine marketing activities of private universities and explain responses of consumers towards these activities. In this study it is tried to shed light on how Turkish students perceive different universities by the use of a particular MDS algorithm known as ALSCAL and a number of complementary methods PROFIT (to attribute meaning MDS dimensions) and PREFMAP (to find the ideal point/vector in the same MDS space). As a result of the study, Bilkent University is the most likely one to be the ideal university for the individuals. This university is also superior specially in location, job opportunities, facilities comparing to other universities. This means that, in order to be the ideal university for people, it is necessary to take such features into consideration

Anahtar Kelimeler

Service Marketing, Higher Education, Perceptual Mapping, Multidimensional Scaling, ALSCAL, PREFMAP, PROFIT

TÜRKİYE’DE YÜKSEKÖĞRETİMİN PAZARLANMASI: ÇOK BOYUTLU ÖLÇEKLENDİRME (MDS) ANALİZİ İLE İNCELENMESİ

Öz

Üniversiteler rekabet ortamında etkilerini sürdürebilmek ve daha fazla pazara nüfus edebilmek amacıyla, pazarlama stratejilerini etkili ve dikkatli bir şekilde kullanmalıdırlar. Burada varsayım, vakıf üniversitelerinin pazardan pay elde etmek için pazarlama stratejilerini uyguladıkları ve bu yolla tüketici tercihlerine etki ettikleridir. Bu noktadan hareketle; bu araştırmanın amacı vakıf üniversitelerinin pazarlama faaliyetlerini belirlemek ve tüketicilerin bu faaliyetlere yaklaşımlarını ortaya koymaktır. Bu çalışmada Türk öğrenciler tarafından belirlenen farklı üniversitelerin nasıl algılandığı çok boyutlu ölçeklendirme (MDS) yöntemi ile incelenmiştir. Öğrencilerden, üniversitelerin birbirine yakınlığı ile ilgili veri toplandıktan sonra, çok boyutlu ölçeklendirme tekniği kullanılarak üniversitelerin algısal haritasına ulaşılmıştır. Farklı bazı teknikler kullanılarak ise MDS sonucu ortaya çıkan boyutlara anlamlı isimler verilmiş ve “ideal” üniversite noktası bulunmuştur. Çalışmanın sonucunda, bireyler tarafından Bilkent Üniversitesi ideal üniversite karşılaştırıldığında; konumu, iş olanakları ve tesislerinde de üstün bulunmuştur. Bu demek oluyor ki, İdeal bir üniversite olabilmek için bu özelliklere sahip olunması gerekmektedir. olarak belirlenmiştir. Bilkent üniversitesi diğer üniversiteler ile üniversite olarak belirlenmiştir. Bilkent üniversitesi diğer üniversiteler ile
karşılaştırıldığında; konumu, iş olanakları ve tesislerinde de üstün bulunmuştur. Bu demek
oluyor ki, İdeal bir üniversite olabilmek için bu özelliklere sahip olunması gerekmektedir.

Anahtar Kelimeler

Hizmet Pazarlama, Yükseköğretim, Algısal Haritalama, Çok Boyutlu Ölçeklendirme, ALSCAL, PREFMAP, PROFIT