Pazarlamaya İlişkin Kararlarda Farklı Departmanların Etkisi

Yıl 2021, Cilt: 6 Sayı: 3, 912 - 923, 28.10.2021

Gungor Hacioglu , Osman Gök

https://doi.org/10.31454/troyacademy.1010471

Öz

Bu çalışmanın amacı, firmadaki beş temel departmanın (pazarlama, satış, Ar-Ge, üretim ve finans), pazarlamaya ilişkin kararlar üzerinde, ne derece etkisi olduğunu araştırmaktır. Her bir departmanın bu kararlar üzerindeki etki düzeyleri belirlenerek, departmanlar arası karşılaştırma yapılmakta ve her bir departmanın etkisinin firma performansı ile ilişkisi araştırılmaktadır. Bunun yanı sıra, kararlardaki etkinin departmanlar arasında dağılmasının firma performansı üzerindeki etkisi araştırılmaktadır. Bu amaca yönelik olarak, Türkiye’de faaliyet gösteren 220 üretim firmasından, yapılandırılmış anket aracılığıyla toplanan veriler analiz edilmiştir. Analiz sonucunda, firmadaki pazarlamaya ilişkin kararlar üzerinde pazarlama ve satış departmanlarının oldukça etkili olduğu görülmektedir. Pazarlamanın, en çok etkili olduğu kararlar reklam ve en az etkili olduğu kararlar da ürün geliştirme kararlarıdır. Pazarlama ve satış departmanlarının kararlar üzerinde etkisi arttıkça firma performansının düştüğü, diğer departmanlarının etkisinin performans üzerinde bir etkiye sahip olmadığı bulgusuna ulaşılmıştır. Kararlar üzerindeki etkinin departmanlar arasında dağılması ile performans arasında da bir ilişkiye rastlanmamıştır. Çalışmanın sonunda uygulamacılar ve gelecek çalışmalar için önerilere yer verilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama Departmanı, Pazarlama Kararları, Pazarlamanın Rolü, Firma Performansı

Kaynakça

• Armstrong, J.S. ve Overton,T.S. (1977). “Estimating Nonresponse Bias in Mail Surveys”. Journal of Marketing Research, 14: 396-402.
• Burgess, S.M. ve Steenkamp, J.-B.E.M. (2006). “Marketing Renaissance: How Research in Emerging Markets Advances Marketing Science and Practice”, International Journal of Research in Marketing, 23(4), 337-56.
• Churchill, G.A. ve Jr. (1991). Marketing research: Methodological foundations. 5th ed. Chicago, IL: The Dryden Press.
• Day, G.S. (1992), “Marketing’s Contribution to the Strategy Dialogue,” Journal of the Academy of Marketing Science, 20 (4), 323–29.
• Engelen, A. (2011). “Which Department Should Have More Influence on Organization-Level Decisions? A Strategy-dependent Analysis”, Journal of Strategic Marketing, 19, 229-254.
• Engelen, A. ve Brettel, M. (2012). “A Coalitional Perspective on the Role of The R&D Department within the Organization”, Journal of Product Innovation Management, 29, 488-504.
• Gök, O. ve Hacioglu, G. (2010). “The Organisational Roles of Marketing and Marketing Managers”, Marketing Intelligence and Planning, 28(3), 291-309.
• Greyser, S.A. (1997). “Janus and Marketing: the Past, Present, Prospective Future of Marketing”, in Lehmann, D.R. and Jocz, K. (Eds), Reflections on the Futures of Marketing, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, pp. 3-14.
• Harris, L.C. ve Ogbonna, E. (2003). “The Organization of Marketing: A Study of Decentralized, Devolved and Dispersed Marketing Activity”, Journal of Management Studies, 40(2), 483-512.
• Hattula, J. D., Schmitz , C., Schmidt, M. ve Reinecke, S. (2015). “Is More Always Better? An Investigation into The Relationship Between Marketing Influence and Managers' Market Intelligence Dissemination”, International Journal of Research in Marketing, In Press.
• Homburg, C., Workman, J.P., ve Krohmer, H. (1999). “Marketing's Influence within the Firm”, Journal of Marketing, 63(2), 1-17.
• Krohmer, H., Homburg, C. ve Workman, J.P. (2002). “Should Marketing Be Cross-Functional? Conceptual Development and International Empirical Evidence”, Journal of Business Research, 55(6), 451-65.
• Krush, M.T., R. Sohi, S. ve Saini, A. (2015). “Dispersion of Marketing Capabilities: Impact on Marketing’s Influence and Business Unit Outcomes”, Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 32-51.
• Kumar, N. (2004). Marketing As Strategy: Understanding The CEO's Agenda For Driving Growth And Innovation. Boston: Harvard Business School Press.
• McGovern, G.J., Court, D., Quelch, J.A. ve Crawford, B. (2004). “Bringing Customers Back into the Boardroom,” Harvard Business Review, 82(11), 70-80.
• McGovern, G. ve Quelch, J. (2005). “Outsourcing Marketing”, Harvard Business Review, 83(3), 22-3.
• Merlo, O. ve Auh, S. (2009). “The Effects of Entrepreneurial Orientation, Market Orientation, and Marketing Subunit Influence on Firm Performance”. Marketing Letters, 20(3): 295-311.
• Merlo, O. ve Auh, S. (2010). “Marketingʼs Strategic Influence in Australian Firms: A Review and Survey”, Australasian Marketing Journal, 18(2), 49-56.
• Merlo, O. (2011). “The Influence of Marketing from a Power Perspective”. European Journal of Marketing, 45(7/8), 1152-1171.
• Merlo, O., Lukas, B.A. ve Whitwell, G.J. (2012). “Marketing's Reputation and Influence in The Firm,” Journal of Business Research, 65(3), 446-452.
• Moorman, C. ve Rust, R.T. (1999). “The Role of Marketing”, Journal of Marketing, 63(Special Issue), 180-197.
• Nath, P. ve Mahajan, V. (2008). “Chief Marketing Officers: A Study of Their Presence in Firms’ Top Management Teams”, Journal of Marketing, 72(1), 65–81.
• Oswald, M., Brettel, M. ve Engelen, A. (2012). “How Departmentsʼ Decision-Making Influence and Interdepartmental Dynamics Relate to Two Facets of Strategic Market Orientation”, Journal of Strategic Marketing, 20(6), 483-507.
• Sheth, J.N. ve Sisodia, R.S. (2005). “Does Marketing Need Reform?”, Journal of Marketing, 69 (4), 10-12.
• Shipley, D. (1994). “Achieving cross-functional co-ordination for marketing implementation”, Management Decision, 32(8), 17-20.
• Srivastava, R.K., Shervani, T. A. ve Fahey, L. (1999). “Marketing, Business Processes and Shareholder Value: An Organizationally Embedded View of Marketing Activities and the Discipline of Marketing”, Journal of Marketing, 63(4), 168-179.
• Ueltschy, L.C., Ryans, J.K. Jr. ve Herremans, I. (2006). “Marketing: Who’s Really Minding the Store Globally?”, Business Horizons, 49(2), 139-148.
• Verhoef, P.C. ve Leeflang, P.S.H. (2009). “Understanding the Marketing Department’s Influence within the Firm,” Journal of Marketing, 73(2), 14-37.
• Verhoef, P.C., Leeflang, P.S.H., Reiner, J., Natter, M., Baker, W., Grinstein, A.,Gustafsson, A., Morrison, P. ve Saunders, J. (2011).“A Cross-National Investigation into the Marketing Department’s Influence within the Firm: Towards Initial Empirical Generalizations”, Journal of International Marketing, 19 (3), 59-86.
• Webster, F.E., Malter, A.J. ve Ganesan, S. (2005), “The Decline and Dispersion of Marketing Competence,” MIT Sloan Management Review, 46 (Summer), 35-43.
• Wirtz , J., Tuzovic , S. ve Kuppelwieser , V.G. (2014). "The role of marketing in today's enterprises", Journal of Service Management, 25(2), 171 – 194.