A Theoretical Research on Branding in Global Marketing

Öz

The rapid spread of globalization has brought about changes in the wants and needs of consumers. In order to respond to these changing wants and needs, businesses have had to carefully follow global market movements. In order to fill the gaps in national and global markets, it is necessary for businesses that turn to global markets to create a marketing mix in this direction, to determine marketing strategies well and to create appropriate brand selection and strategies. Businesses that analyze global markets well should first create a brand in their national markets and then make an effort to create a brand in global markets. In the global branding process, there are certain conditions for businesses to be successful in the market or markets they target. Businesses that understand these conditions well and determine their strategies well gain an advantageous position compared to their competitors. When creating a global brand, in order to be successful, businesses need to define their target audience well, master the conditions of competition, and pay attention to many factors that differ in global markets such as religion, language, race, culture, socio-economic structure, development levels of countries and education levels of target audiences. Businesses that understand these factors well should offer goods and services to the market with the right brand name, logo, symbol and sign. Brand requirements can be seen as a measure of success due to the fact that countries have different cultures from each other. In this study, the concept of global branding and strategies as well as issues related to globalization and marketing are also included.

Anahtar Kelimeler

• Brand
• Marketing
• Global Brand
• Global Marketing

Global Pazarlamada Markalaşma Üzerine Teorik Bir Araştırma

Öz

Globalleşmenin hızla yayılması, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarındaki değişimleri de beraberinde getirmiştir. İşletmeler değişen bu istek ve ihtiyaçlara cevap verebilmek için, global pazar hareketlerini dikkatlice takip etmek durumunda kalmışlardır. Ulusal ve global pazarlardaki boşlukları doldurmak için global pazarlara yönelen işletmelerin, bu doğrultuda bir pazarlama karması oluşturması, pazarlama stratejilerini iyi belirlemesi ve buna uygun marka seçimi ve stratejilerini oluşturmaları gerekli olmaktadır. Global pazarları iyi analiz eden işletmelerin, önce kendi ulusal pazarlarında bir marka oluşturmaları ve sonra global pazarlarda bir marka oluşturma çabası içine girmeleri gerekmektedir. Global markalama sürecinde, işletmelerin hedefledikleri pazar ya da pazarlarda başarılı olabilmelerinin belli şartları vardır. Bu şartları iyi anlayan ve stratejilerini iyi belirleyen işletmeler, rakiplerine kıyasla avantajlı bir konum elde etmektedirler. Global marka oluştururken, işletmelerin başarılı olabilmeleri için hedef kitlelerini iyi tanımlamaları, rekabet koşullarına hakim olmaları, global pazarlarda farklılık gösteren din, dil, ırk, kültür, sosyo- ekonomik yapı, ülkelerin gelişmişlik düzeyleri ve hedef kitlelerinin eğitim seviyeleri gibi birçok faktöre dikkat etmeleri gerekmektedir. Bu faktörleri iyi anlayan işletmeler, mal ve hizmetleri doğru marka ismi, logosu, sembolü, işareti ile piyasaya arz etmelidir. Marka gereklilikleri, ülkelerin birbirinden farklı kültürlere sahip olmasından dolayı, başarının bir ölçütü olarak görülebilmektedir. Bu çalışmada global markalaşma kavramı ile stratejilerin yanı sıra globalleşme ve pazarlamayla ilgili konulara da yer verilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka
• Pazarlama
• Global Marka
• Global Pazarlama

Kaynakça

1. Aaker D.A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
2. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: Free Press.
3. Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. simon and schuster.
4. Aaker, J. L. (1999). The malleable self: The role of self-expression in persuasion. Journal of marketing research, 36(1), 45-57.
5. Akat, Ö. (1996), Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi, Ekin Kitapevi, Bursa.
6. Aktan, C. C., & Şen, H. (2001). Globalleşme ve Türkiye. Mercek Dergisi, 21, 104-112.
7. Aktel, A. G. M. (2001). Küreselleşme süreci ve etki alanları. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(2).
8. Alpar, C., & Ongun, M. T. (1985). Dünya Ekonomisi ve Uluslararası Kuruluşlar. Türkiye Ekonomi Kurumu Yayını, ss, 56, 112-117.

9. Altinbaşak, I. (2008). Understanding the prejudices in order to improve the image of Turkey: a qualitative study on the prejudices of Italians about Turkey. Boğaziçi Journal, 22(1-2), 35-51.
10. Altuna, O. K. (2007). Uluslararasi Marka Strateji Formülasyonu: Standardizasyon ve Uyarlama Yak Laşimlari. İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, (37), 159-171.
11. Andersen, O. (1993). On the internationalization process of firms: A critical analysis. Journal of international business studies, 24, 209-231.
12. Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of management, 17(1), 99-120.
13. Başaloğlu Gözlüklü, C. (2019). Küresel marka yaratmada Turquality projesi: Bir sanayi işletmesinde uygulama.
14. Bayar, F. (2008). Küreselleşme kavramı ve küreselleşme sürecinde Türkiye. Uluslararası Ekonomik Sorunlar Dergisi, 32(4), 25-34.
15. Belén del Río, A., Vazquez, R., & Iglesias, V. (2001). The effects of brand associations on consumer response. Journal of consumer marketing, 18(5), 410-425.
16. Berger, P. L. (1997). Four faces of global culture. The national interest, (49), 23-29.
17. Bilgin, E. Ş. (2023). Global Marka Yaratma Süreci, Turquality Programı ve Türk Markalarının Uluslararası Alanda Korunması (Master's thesis, Marmara Universitesi (Turkey).
18. Borça, G. (2006). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?. İstanbul: Mediacat Yayınları.
19. Calof, J. L., & Beamish, P. W. (1995). Adapting to foreign markets: Explaining internationalization. International business review, 4(2), 115-131.
20. Ceritoğlu, A. B. (2005). Markanın gerçek konumu: tüketici algısı. Marka Yönetimi Sempozyumu, 14-15.
21. Craig, C. S., & Douglas, S. P. (2000). Building global brands in the 21st century. Japan and the World Economy, 12(3), 273-283.
22. Çakırer, M.A., (2018). Marka Yönetimi ve Marka Stratejileri. Ekin Yayınevi, 2. Baskı, Bursa, 2018.
23. Çeken, H. (2003). Küreselleşme: yabancı sermaye ve Türkiye turizmi. Değişim Yayınları.
24. Çelik, A., Danaci, T. ve Onay, M. (2015). Uluslararasılaşmanın Markalaşmadaki İtici Gücü: İnci Akü Üzerine Bir Çalışma.
25. Çolak, A. (2018). Küresel markalaşmada devlet yardımlarının önemi ve Turquality uygulaması.
26. Day, G. S. (1994). The capabilities of market-driven organizations. Journal of marketing, 58(4), 37-52.
27. De Chernatony, L., & Dall’Olmo Riley, F. (1998). Modelling the components of the brand. European journal of marketing, 32(11/12), 1074-1090.
28. Doyle, P., & Stern, P. (2006). Marketing management and strategy. Pearson Education.
29. Dursun, P., (2021). Küreselleşmenin Tüketici Davranışları Üzerine Etkisi: İzmir Örneği. Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
30. Eden, L., & Lenway, S. (2001). Introduction to the symposium multinationals: The Janus face of globalization. Journal of International Business Studies, 32(3), 383-400.
31. Erem, T., Tek, Ö. B., Gegez, A. E., & Börü, M. D. (2000). Global Pazarlarda Pazarlama Stratejilerinin Tasarım ve Uygulanmasında Kültürel Etkileşimin Rolü. 5. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Antalya, 16-18 Kasım 2000.
32. Erkutlu, H., & Eryiğit, S. (2001). Uluslararasılaşma süreci. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(3), 149-164.
33. Fina, E., & Rugman, A. M. (1996). A test of internalization theory and internationalization theory: The Upjohn company. MIR: Management International Review, 199-213.
34. Giddens, A. (2013). The Consequences of Modernity. John Wiley & Sons.
35. Güllü, K. (2008). Uluslararasılaşmanın dinamikleri: Uluslararası pazarlar ve perakendeci işletmelerin uluslararası pazarlama etkinlikleri. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(25), 119-141.
36. Güzelcik, E. (1999). Küreselleşme ve işletmelerde değişen kurum imajı. Marmara Universitesi (Turkey).
37. Haliloğlu, E. (2008) Marka Kavramı ve Küresel Marka Yaratmada Turquality’nin Önemi Üzerine Bir Araştırma, (Yüksek Lisans tezi, Gazi Üniversitesi).
38. Hillman, A. L. (2003). Trade liberalization and globalization: A survey. Available at SSRN 410602.
39. Holt, D. B., Quelch, J. A., & Taylor, E. L. (2004). How global brands compete. Harvard business review, 82(9), 68-75.
40. İçli, G. (2001). Küreselleşme ve kültür. CÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 25(2), 163-172.
41. Jain, S. (1990), International Marketing Management, 3. edition, PWS Kent Publishing.
42. Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers.
43. Karafakıoğlu, M. (2012). Uluslararası Pazarlama Yönetimi (7. Baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık.
44. Karataş, A., & Altunışık, R. (2016). Küresel markalara yönelik tutumları etkileyen faktörler. İşletme Bilimi Dergisi, 4(2), 143-168.
45. Kartal, B., & Ay, C. (2004). Globalizasyonun Çok Uluslu İşletmelerin Pazarlama ve Yönetimine Etkileri. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 11(2), 11-26.
46. Kaya M. (2008). “Küreselleşme Sürecinde Türk Firmalarının Uluslararası Pazarlarda Marka Yaratma Çabaları: İstikbal Mobilya’da Bir Uygulama” Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Kayseri.
47. Keegan, J. W., Green, M.C. (2003). Global Marketing. (3rd Edition). New Jersey: Prentice Hall Inc.
48. Keller Maryann. (1996), “Collosion - Otomobil Devlerinin Yarısı, Üç ülke, Üç Kültür, Üç Yönetim, (Çev, Figen Görmüs), Güncel Yayıncılık, İstanbul.
49. Keller, K. L. (2013). Building, Measuring, and Managing Brand Equity.
50. Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, New Jersey:Pearson Education Inc.
51. Konya, Işıl., (2019). Tüketicilerin Küreselleşmeye ve Küresel Markalara Yönelik Tutumlarının İncelenmesi: Sigortacılık Sektöründe Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
52. Kotler, P. (2000), Pazarlama Yönetimi, (Çev. Nejat Muallimoglu), Milenyum Baskı, Beta Yayınevi, İstanbul.
53. Kotler, P. (1975). Pazarlama Yönetimi, Bilimsel Yayınlar Derneği, İstanbul, Cilt 1.
54. Kotler, P. (1988). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
55. Kotler, P. (2015). Kotler ve Pazarlama: Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, Çeviren: Ayşe Özyağcılar, Sistem Yayıncılık, 5. Baskı, İstanbul, 2005.
56. Kozlu, C. M. (2011). Uluslararası Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar. Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 12. Basım, Ekim.
57. Kutal, G. (1982). Endüstri ilişkileri açısından çok uluslu şirketler. İstanbul: İÜ İktisat Fakültesi Yayınları.
58. Kürkçü, D. D. (2013). Küreselleşme Kavramı ve Küreselleşmeye Yönelik Yaklaşımlar. Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 3(2).
59. Levitt, T. (1983). The globalization of markets.
60. Levitt, T. (1995). The Globalization of Markets, Editörler:Buzzell, Robert D., John A. Quelch ve Christopher A. Bartlett, Global Marketing Management Cases and Readings, 3.bask, Addison-Wesley, 1995.
61. Mahiroğulları, A. (2005). Küreselleşmenin kültürel değerler üzerine etkisi. In Journal of Social Policy Conferences (No. 50, pp. 1275-1288). Istanbul University.
62. Molle Willem. (2002), “Globalization, Regionalism, and Labor Markets: Should We Recast the Foundations of the EU Regime in Matters of Regional Development?”, Regional Studies, vol:3 (2), 161-172.
63. Mucuk, İ., & İlkeleri, P. (2011). Türkmen Kitabevi.
64. Odabaşı, Y., Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. Eskişehir: Kapital Yayınları.
65. Ohmae, K. (1989). Managing in a borderless world. Harvard Business Review, 67(3), 152-161.
66. Özer, A. (2003) Küresel Ürünler ve Markalar. SBF Yayın no: 590. Ankara.
67. Palumbo, F., & Herbig, P. (2000). The multicultural context of brand loyalty. European Journal of Innovation Management, 3(3), 116-125.
68. Phatak Arvind. (1988), Uluslararası Yönetim, (Cev: Atilla Baransel, Tomris Somay), İstanbul Üniversitesi İsletme Enstitüsü Yayını, Yayın No:108.
69. Runyan E. Kenneth, Steward.D.W. (1989), Consumer Behavior, 3th edition, A Bell & Howell Comp.
70. Santos-Vijande, M. L., del Río-Lanza, A. B., Suárez-Álvarez, L., & Díaz-Martín, A. M. (2013). The brand management system and service firm competitiveness. Journal of Business Research, 66(2), 148-157.
71. Saydan, R., & Kanıbir, H. Global Pazarlamada Toplumsal Kültür Farklılıklarının Önemi.
72. Sevil, B. (2006). Moda Sektöründe Küresel Marka Yaratılması: Markalaşma Çalışmaları Üzerine Bir Uygulama, (Yüksek Lisans tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi).
73. Steenkamp, J. B. (2017). Global brand strategy: World-wise marketing in the age of branding. Springer.
74. Svensson, G. (2001). “Glocalization” of business activities: a “glocal strategy” approach. Management decision, 39(1), 6-18.
75. Svensson, G. (2002). Beyond global marketing and the globalization of marketing activities. Management Decision, 40(6), 574-583.
76. Tek, Ö. B. (2005). Dünya markası ve dünya standartlarında üretici ve perakendeci firmalar. Pazarlama Dünyası, 2, 21.
77. Tektaş, Ö. Ö. (1899). Uluslararası Pazarlama Alanında Yapılan Araştırmaların Kategorik Olarak Değerlendirilmesi: 1995-2010 Yılları Arası Literatür Taraması. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28(2), 151-174.
78. Uğurlu, K. (1996), "Gelişmekte Olan Ülkelerde Firmalar Neden Uluslararasılaşmalıdır", Pazarlama Dünyası, 10(57), s.29-37.
79. Usal, Y. (2022). Küresel markaya yönelik tutumun müşteri katılımı, müşteri tatmini ve tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi (Master's thesis).
80. Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş, Marka İletişimi Stratejileri. İstanbul:MediaCat.
81. Van Gelder, S. (2005). The new imperatives for global branding: Strategy, creativity and leadership. Journal of Brand Management, 12(5), 395-404.
82. Vásquez, F., & Doloriert, C. H. (2011). Case-study of internationalization in peruvian SMEs. Journal of Centrum Cathedra, 4(1), 77-99.
83. Yaman, A. (2019). Küreselleşme süreci ve küreselleşmenin yerel kültüre etkisi. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi, (44), 422-436.
84. Yıldırım, M. H. (2007). Yurtdışına yatırım yapan Türk işletmelerinde örgüt yapısı ve karşılaşılan sorunlar: İmalat sektöründe bir araştırma.
85. Yılmaz, A. (2020). Küreselleşme Ekseninde Kitle İletişim Araçları ve Toplumsal Olaylara Etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
86. Yip, G. S. (1989). Global strategy... in a world of nations. Sloan management review, 31(1), 29-41.
87. Yüksel, O. (1999), Uluslararas1 İşletme Yönetimi ve Türkiye Uygulamaları, Gazi Büro Kitabevi, Ankara.