Destinasyonlara Yönelik Tüketici Temelli Marka Denkliği Algılarının Ölçümü: Eskişehir Örneği

Öz

Bu araştırmanın amacı, Eskişehir’e gelen yerli ziyaretçilerin marka denkliğine ilişkin algılarının demografik ve davranışsal özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğinin ortaya konmasıdır. Çalışma, yerli ziyaretçilerin marka denkliği algılarının demografik ve davranışsal özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğinin ortaya konmasıyla alanyazındaki boşluğu doldurması açısından önemlidir. Araştırma kapsamında, 2014 yılının Eylül ayında Eskişehir’i ziyaret eden 397 yerli ziyaretçiye anket uygulanmıştır. Bu araştırmada, Eskişehir’in tüketici temelli marka denkliği algısının ölçümü, Aaker (1991) ve Keller’ın (1993) geliştirmiş oldukları marka denkliği boyutları temel alınarak; marka farkındalığı, algılanan kalite, marka imajı ve marka sadakati boyutlarına dayalı olarak gerçekleştirilmiştir. Yapılan açıklayıcı faktör analizi sonucunda ortaya çıkan faktörler; alanyazından yararlanılarak ‘‘farkındalık’’, ‘‘sadakat’’, ‘‘algılanan kalite’’, ‘‘çekiciliklere dair imaj’’, ‘‘etkinlik ve destek hizmetleri’’, ‘‘temel yeterlilikler’’ ve ‘‘benzersiz çekicilikler imajı’’ faktörü olarak isimlendirilmiş ve farklılık analizleri bu faktörler üzerinden gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgularda, ziyaretçilerin marka denkliğini oluşturan faktörlere ilişkin algılarının cinsiyete, Eskişehir’i ziyaret etme sıklığına ve gelir düzeyine göre farklılık göstermediği tespit edilmiştir. Bununla birlikte, ziyaretçilerin marka denkliğini oluşturan faktörlere ilişkin algılarının eğitim düzeyine göre farklılık gösterdiği belirlenmiştir. Çalışmadan elde edilen bulgulardan hareketle, Eskişehir’in bir destinasyon olarak pazarlanmasında hangi pazarlama stratejilerinin uygulanabileceği konusunda öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

• -