Endüstriyel Pazarlarda Algılanan Riskin Marka Duyarlılığına Etkisi Üzerine Bir Araştırma

Öz

Tüketici pazarlarında marka hakkında yapılan araştırmalar oldukça yaygın olmasına rağmen, hammadde, işlenmiş madde ve parça, tesis, yardımcı ekipman, üretim sürecinde kullanılan maddeler ve endüstriyel hizmetlerin alınıp satıldığı endüstriyel pazarlar için konu hakkında yapılan çok fazla çalışmaya rastlanmamaktadır. Ancak endüstriyel pazarlarda da markalaşmanın her geçen gün öneminin arttığı görülmektedir. Nitekim, büyük işletmelerden küçük işletmelere kadar endüstriyel satın alımlarda markaya verilen önem gittikçe artmaktadır. Gerek üretim gerekse hizmet işletmeleri satın alımlarında rasyonel kriterlerden daha fazla marka, satıcının güvenilirliği ve algılanan kalite gibi psikolojik değerlere dikkat etmektedirler. Kaldı ki, endüstriyel ürünlerde fiyat, ürün, dağıtım ve satış sonrası hizmetler gibi faktörler arasında fark olmaması durumunda markaya olan duyarlılık önem kazanmaktadır.

Bu çalışmada, satın alma merkezi, satın alma durumu ve ürün ilişkisinin algılanan riske ve bu riskin de marka duyarlılığına etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırma kapsamına İzmir ili içerisinde yer alan endüstriyel alıcı olan işletmeler dahil edilmiştir. Elde edilen verilerin analizinde ortalama, frekans dağılımı, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda oluşturulan araştırma modelinin uygun olduğu, algılanan riskin marka duyarlılığını etkilediği tespit edilmiştir. 

Anahtar Kelimeler

• -