THE INSTRUMENTAL ROLE OF BRAND AWARENESS IN THE EFFECT OF PERCEIVED SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITIES ON BRAND LOYALTY AND PURCHASE BEHAVIOR

Yıl 2024, Cilt: 4 Sayı: 2, 49 - 73, 31.12.2024

Mervenur Tarhan , Yunus Dursun

Öz

Bireylerin etkin rol oynadıkları bu dönemde işletmelerinde müşteri ilişkilerini kuvvetlendirebilmeleri, müşterilerde sadakat yaratabilmeleri için pazarlama faaliyetlerinde sosyal medya platformlarından yararlanmaları gerekmektedir. Marka sayısındaki artışla birlikte markalar, rakiplerinden ayrılarak hedef kitlesine ulaşabilmek amacıyla sosyal medya pazarlama faaliyetlerini kullanmaktadır.
Bu doğrultuda bu araştırmada algılanan sosyal medya pazarlama çabalarının marka sadakati ve satın alma davranışı üzerindeki etkisinde marka farkındalığının aracı etkisi incelenmiştir. Araştırmada son yıllarda çok fazla üzerinde çalışma olmaması nedeniyle sektör olarak lüks marka sektörü incelenmiştir. Lüks marka kavramı çerçevesinde Beymen Club markasını kullanan kişiler üzerinde inceleme yapılmıştır. Beymen markası sosyal medya platformlarından Instagram hesabında çok aktif olduğu için, Beymen markasının resmi Instagram sosyal medya hesabının takipçilerinden anket yoluyla veriler toplanmıştır. Beymen Club markasını kullanan 532 tüketici üzerinde gerçekleştirilen anket sonucunda elde edilen veriler yapısal eşitlik modellemesi aracılığı ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, sosyal medya pazarlama çabalarının marka sadakatine ve satın alma davranışına olan etkisinde marka farkındalığının aracı bir etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. Bununla birlikte, sosyal medya pazarlama çabalarının marka farkındalığı, marka sadakati ve tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

social media marketing activities, brand awareness, brand loyalty, purchasing behavior

Etik Beyan

Verileri toplamadan önce Erciyes Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Etik Kurulu'ndan 26.09.2023 tarihli ve 385 numaraları Etik Kurul Proje Onayı alınmıştır.

THE INSTRUMENTAL ROLE OF BRAND AWARENESS IN THE EFFECT OF PERCEIVED SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITIES ON BRAND LOYALTY AND PURCHASE BEHAVIOR

Öz

Given the increasing empowerment of individuals, businesses must utilize social media platforms to cultivate strong customer relationships and loyalty. The proliferation of brands has compelled companies to employ social media marketing strategies to differentiate themselves and effectively engage with their target audiences.
In this study, the mediating effect of brand awareness on the impact of perceived social media marketing efforts on brand loyalty and purchasing behavior was examined. The luxury brand sector was chosen as the focus due to the lack of extensive research in recent years. The study specifically examined individuals who use the Beymen Club brand within the framework of the luxury brand concept. Since Beymen is highly active on its Instagram account, data were collected through surveys from followers of Beymen's official Instagram social media account. The data obtained from surveys conducted with 532 consumers who use the Beymen Club brand were analyzed using structural equation modeling. The analysis revealed that brand awareness has a mediating effect on the influence of social media marketing efforts on brand loyalty and purchasing behavior. Additionally, it was found that social media marketing efforts positively affect brand awareness, brand loyalty, and consumers' purchasing behavior.

Anahtar Kelimeler

social media marketing activities, brand awareness, brand loyalty, purchasing behavior

Kaynakça

• Aaker, D. (1991). Brand equity. La Gestione Del Valore Della Marca, 347- 356.
• Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3).
• Abuca, M. A., & Ekici, N. (2022). Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin tüketici tarafından algılanması ve işletmeler açısından önemi üzerine bir araştırma. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 6(1), 54-71.
• Alan Koçak, A., Kabadayı Tümer, E., & Erişke, T. (2018). İletişimin yeni yüzü: dijital pazarlama ve sosyal medya pazarlaması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi. 17(66), 493-504.
• Alkhawaldeh, A., Al-Salaymeh, M., Alshare, F., & Eneizan, B. M. (2017). The effect of brand awareness on brand loyalty: Mediating role of brand commitment. European Journal of business and Management, 9(36).
• Anggraini, V. A., & Hananto, A. (2020). The role of social media marketing activities on customer equity drivers and customer loyalty. AFEBI Management and Business Review, 5(1), 1-15.
• Ardahanlıoğlu, E., & Deniz, R. B. (2021). Sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri, ilişki değeri ve tüketici davranışları üzerine etkisi. EUropean Journal of Managerial Research (EUJMR), 5(8), 134-154.
• Atıgan, F. (2020). Sosyal medya pazarlaması ve tüketici satın alma değişkenleri ilişkisi. Sosyal Kimlik Ve Algılanan Değerin Aracılık Rolü Üzerine Bir Araştırma, BMIJ, 8(2), 1892-1921.
• Avcılar, M. Y. (2008). Tüketici temelli marka değerinin ölçümü. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 11-30.
• Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I., & Yi, W. J. (2014). The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 177-185.
• Bernarto, I., Berlianto, M. P., Meilani, Y. F. C. P., Masman, R. R., & Suryawan, I. N. (2020). The influence of brand awareness, brand image, and brand trust on brand loyalty. Jurnal Manajemen, 24(3), 412-426.
• Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 128-137.
• Bilgin, Y (2018). The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image and brand loyalty. Business and Management Studies: An International Journal, 6(1), 128-148.
• Bilgin, Y., Kethüda, Ö. & Yılmaz, E. N. (2023). Üniversitelerde öğrenci memnuniyetini ve sadakatini artırmanın bir aracı olarak sosyal medya pazarlama aktiviteleri. Alanya Akademik Bakış, 7(2), 697-719.
• Cheung, M. L., Pires, G., & Rosenberger, P. J. (2020). The influence of perceived social media marketing elements on consumer–brand engagement and brand knowledge. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(3), 695-720
• Çelebi, D., & Pıar, İ. (2017). Lüks pazarlama ve lüks pazarlama’nın sosyal medya üzerindeki yansımaları: vakko örneği. Uluslararası iktisadi ve idari incelemeler dergisi, 365-376.
• Çetin, B. & Zengin, A. Y. (2022). Kadın tüketicilerde sosyal medyada marka iletişimine yönelik tutum, tutku, ağızdan ağıza iletişim ve marka sadakati. Injocmer. 2(1), 28-52.
• Demir, D. & Yıldız, S.Y. (2021). The mediating role of consumer engagement in the effect of social media marketing on electronic word-of-mouth ıntention. BMIJ, 9 (2), 649-661.
• Destici, A. (2020). Sosyal Medya Pazarlaması: Turizm Tüketicileri Üzerine Bir Araştırma (Yüksek Lisans Tezi), Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul).
• Dhurup, M., Mafini, C., & Dumasi, T. (2014). The impact of packaging, price and brand awareness on brand loyalty: Evidence from the paint retailing industry. Acta Commercii, 14(1), 1-9.
• Dilek, A., & Öztürk, R. G. (2022). Organik ürünlere yönelik marka sadakatinin satın alma niyetine etkisi üzerine bir araştırma. Premium e-Journal of Social Science (PEJOSS), 6(25), 604-628.
• Donmaz, A., Akyol, A., & Sımsek, G. G. (2021). The role of e-service quality dimensions on customer behavioral intentions in e-retailing. Disiplinlerarası Yenilik Araştırmaları Dergisi, 1(1), 112-129.
• Durukal, E., Doğaner, M., & Armağan, E. (2019). E-ticaret sitelerinde algılanan sosyal medya pazarlaması faaliyetlerinin e-sadakate etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(1), 129-143.
• Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308.
• Fetais, A. H., Algharabat, R. S., Aljafari, A., & Rana, N. P. (2023). Do social media marketing activities improve brand loyalty? An empirical study on luxury fashion brands. Information Systems Frontiers, 25(2), 795-817.
• Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841.
• Gülsever, S., (2021), Sosyal medya pazarlamasında marka imajı marka güveni ve marka denkliğinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi: kozmetik sektöründe bir alan araştırması, (Yüksek Lisans Tezi). Mersin Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Bilgi Yönetimi Anabilim Dalı
• Gürbüz, S. (2021). AMOS ile yapısal eşitlik modellemesi, temel ilkeler ve uygulamalı analizler (2. Baskı). Seçkin Yayıncılık.
• Güvenliweb. (2024). https://www.guvenliweb.org.tr
• Hız, G. (2011). Gösterişçi tüketim eğilimi üzerine bir alan araştırması (Muğla örneği). Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3(2), 117-128.
• Ibrahim, B., & Aljarah, A. (2018). Dataset of relationships among social media marketing activities, brand loyalty, revisit intention. Evidence from the hospitality industry in Northern Cyprus. Data in Brief, 21, 1823–1828.
• Ismail, A. R. (2017). The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129-144.
• Karayalçın, C. (2019). Algılanan sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri ve satın alma niyeti üzerine etkisi: Tüketicilerin sosyal medya bağı ve kullanım sıklığı üzerine bir araştırma (Doktora Tezi). Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
• Kazancı, Ş., & Başgöze, P. (2015). Sosyal medya algısının, marka kredibilitesinin ve marka prestijinin satın alma eğilimi üzerine etkileri. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 70(2), 435-456.
• Khodadad Hosseini, H., Samiei, N., & Ahmadi, P. (2018). The effect of social media marketing on consumer behavior; ınvestigating the role of brand equity, brand relationship quality and attitude towards brand. Consumer Behavior Studies Journal, 5(1), 37-59.
• Kim, A. J. & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65, 1480-1486.
• Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332.
• Li, F., Larimo, J. ve Leonidou, L.C. (2021). Social media marketing strategy: definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, (49), 51-70.
• Malarvizhi, C. A., Al Mamun, A., Jayashree, S., Naznen, F., & Abir, T. (2022). Modelling the significance of social media marketing activities, brand equity and loyalty to predict consumers’ willingness to pay premium price for portable tech gadgets. Heliyon, 8(8).
• Odabas ̧ ı, Y. & Barıs ̧ , G. (2002). Tüketici Davranışları. Mediacat Yayınları.
• Orel, F.D. ve Arık, A. (2020). Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin çevrim içi tüketici katılımı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Moda Markaları Örneği. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 49 (2), 146-161.
• Reyneke, M., Pitt, L., & Berthon, P. R. (2011). Luxury wine brand visibility in social media: An exploratory study. International Journal of Wine Business Research, 23(1), 21-35.
• Schivinski, B. ve Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(1), 31- 53.
• Sehar, R., Ashraf, S., & Azam, F. (2019). The influence of social media’s marketing efforts on brand equity and consumer response. IUP Journal of Marketing Management, 18(2), 30-53.
• Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
• Sharawneh, T. (2020). Social media marketing activities and brand loyalty in telecommunication industry: The mediating role of brand affect. Journal of Innovations in Digital Marketing, 1(1), 1-7.
• Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Islam, R. (2019). Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 58-69.
• Sökmen, A., & Kenek, G. (2022). Marka farkındalığının, marka tatmini ve marka sadakatine etkisinde marka deneyiminin aracı rolü: Sağlık sektöründe bir araştırma. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 57(2), 1281-1292.
• Şahin, E., Çağlıyan, V., & Başer, H. H. (2017). Sosyal medya pazarlamasının tüketici satın alma davranışına etkisi: Selçuk üniversitesi İİ BF örneği. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(4), 67-86.
• Şahin, E., Çağlıyan, V., & Başer, H. H. (2017). Sosyal medya pazarlamasının tüketici satın alma davranışına etkisi: Selçuk üniversitesi İİ BF örneği. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(4), 67-86.
• Tatar, Ş. B. & Erdoğmuş, İ. E. (2016). The effect of social media marketing on brand trust and brand loyalty for hotels. Information Technology & Tourism, 16(3), 249- 263.
• Tosun, N. B. (2014). Marka farkındalığında maskot kullanımının etkisi. Journal of Life Economics, 1(2), 87-114.
• Tüfekçi, Ö. K., Tüfekcİ, N., & kocabaş, D. (2020). Termal turizmde sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin algılanan hizmet kalitesine ve marka değerine etkisi: afyonkarahisar’da bir araştırma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(Özel Sayı), 937-963.
• Uğur, U. (2018). Marka Kimliği, İmajı, Değeri, Farkındalığı, Güveni, Bağlılığı. Eğitim Yayınevi.
• Wibowo, A., Chen, S. C., Wiangin, U., Ma, Y., & Ruangkanjanases, A. (2020). Customer behavior as an outcome of social media marketing: The role of social media marketing activity and customer experience. Sustainability, 13(1), 189.
• Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation. Telematics and Informatics, 34(7), 1294-1307.
• Yazdanparast, A., Joseph, M., & Muniz, F. (2016). Consumer based brand equity in the 21st century: an examination of the role of social media marketing. Young Consumers, 17(3), 243-255.
• Zollo, L., Filieri, R., Rialti, R., & Yoon, S. (2020). Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience. Journal of Business research, 117, 256-267.