Müşteri Memnuniyetinin Süreç Odaklı Değerlendirilmesi: Bir Çağrı Merkezinde Süreç Madenciliği Uygulaması

Year 2021, Volume: 13 Issue: 1, 161 - 169, 18.01.2021

Onur Doğan , Başak Ayyar , Gültekin Cagıl

https://doi.org/10.29137/umagd.771113

Abstract

Firmaların varlıklarını sürdürebilmeleri için müşteri odaklı bir yaklaşım sergilemeleri büyük avantaj sağlamaktadır. Müşteriler artık kendisine sunulanı değil, beklentilerini karşılayan ürün veya hizmeti satın almaktadır. Bu sebepten dolayı firmalar müşterileri dinlemek, onların ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak amacıyla çeşitli stratejiler izlemektedirler. Bu stratejik birimlerden birisi de firma ile müşteri arasında iletişimi sağlayan çağrı merkezleridir. Firmalar çağrı merkezleri ile müşterilerin sorunlarını çözerek memnuniyet düzeyini arttırmaya çalışırlar. Bununla birlikte, müşteri memnuniyetinin yönetilebilir, ölçülebilir ve karşılaştırılabilir olması için memnuniyet anketi uygulamaktadırlar. Bu çalışmanın amacı, müşteri memnuniyet anketlerinin de göz önüne alındığı süreç madenciliği yardımıyla müşteri memnuniyetinin değerlendirilmesidir. Firmanın IT sisteminde tutulan çağrı merkezi bölümüne ait 11 günlük (18 – 28 Mart 2019) tarihleri arasındaki 42185 olay günlüğü (event log) süreç madenciliği için kullanılmıştır. Öncelikle memnuniyet anketine katılan ve katılmayan müşterilerin sistem içindeki akışı çıkarılmıştır. Ardından ankete katılan müşteriler arasında 5 (çok memnunum) puan verenlerin ve diğer müşterilerin süreçleri incelenmiştir. Çalışmada ulaşılan sonuçlardan biri, çağrı sırasında bekletilen müşterilerin daha yüksek puan vermesidir. Bu sonuç müşterilerin bekletilmekten ziyade ihtiyacının karşılanmasına daha çok önem verdiğini göstermektedir. Bu açıdan çalışma, firmanın süreç odaklı yönetimine, süreç iyileştirme çalışmalarına, strateji çalışmalarına yol gösterebilecek özelliktedir.

Keywords

süreç madenciliği, müşteri ilişkileri, çağrı merkezi, şikayet yönetimi

Process-Oriented Evaluation of Customer Satisfaction: Process Mining Application in a Call Center

Abstract

It is a great advantage for companies to adopt a customer-oriented approach to survive. Customers purchase products or services that meet their expectations, they no longer purchase what is offered to them. Because of that, companies follow various strategies to listen to customers and meet their needs and expectations. One of these strategies is the call centers that provide communication between the company and the customer. Companies aim to increase the level of satisfaction by solving the problems of customers through call centers. Therefore, they conduct a satisfaction survey to ensure that customer satisfaction is manageable, measurable, and comparable. The study aims to evaluate customer satisfaction with the help of process mining, which also takes into account customer satisfaction surveys. The 42185 event logs of the 11-day (18 - 28 March 2019) of the call center department held in the company's IT system were used for process mining. First of all, the flow of the customers participating in the satisfaction survey and not participating in the system was discovered. Then, two flows was analyzed for the customers who scored 5 (very satisfied) among the surveyed customers and other customers. One of the results of the study is that the customers who are held during the call give higher scores. This result shows that customers are more concerned with meeting their needs than waiting. Therefore the information obtained as a result of the study is capable of guiding the company's process-oriented management, process improvement studies, and strategy studies.

Keywords

process mining, customer relationship, call center, complaint management

References

• Alves, A. K. (2006). Genetic process mining, , PhD thesis, Eindhoven University of Technology, Eindhoven, The Netherlands.
• Birgün, S., Öztepe, T., & Şimşit, Z. T. (2011). Bir Çağrı Merkezinde Müşteri Şikayetlerinin Düşünce Süreçleri İle Değerlendirilmesi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Akademik Arşiv, 9, 265-275.
• Chicu, D., del Mar Pàmies, M., Ryan, G., & Cross, C. (2019). Exploring the influence of the human factor on customer satisfaction in call centres. BRQ Business Research Quarterly, 22(2), 83-95.
• Davras, Ö., & Caber, M. (2019). Analysis of hotel services by their symmetric and asymmetric effects on overall customer satisfaction: A comparison of market segments. International Journal of Hospitality Management, 81, 83-93.
• De Weerdt, J., Schupp, A., Vanderloock, A., & Baesens, B. (2013). Process Mining for the multi-faceted analysis of business processes—A case study in a financial services organization. Computers in Industry, 64(1), 57-67.
• Dogan, O. (2018). Process mining for check-up process analysis. IIOABJ, 9(6), 56-61.
• Dogan, O., Bayo-Monton, J. L., Fernandez-Llatas, C., & Oztaysi, B. (2019a). Analyzing of gender behaviors from paths using process mining: A shopping mall application. Sensors, 19(3), 557.
• Dogan, O., Fernandez-Llatas, C., & Oztaysi, B. (2019b). Process mining application for analysis of customer’s different visits in a shopping mall. In International Conference on Intelligent and Fuzzy Systems (pp. 151-159). Springer, Cham.
• Dogan, O., Martinez-Millana, A., Rojas, E., Sepúlveda, M., Munoz-Gama, J., Traver, V., & Fernandez-Llatas, C. (2019c). Individual Behavior Modeling with Sensors Using Process Mining. Electronics, 8(7), 766.
• Feinberg, R. A., Hokama, L., Kadam, R., & Kim, I. (2002). Operational determinants of caller satisfaction in the banking/financial services call center. International Journal of Bank Marketing.
• Fernández-Llatas, C., Benedi, J. M., García-Gómez, J. M., & Traver, V. (2013). Process mining for individualized behavior modeling using wireless tracking in nursing homes. Sensors, 13(11), 15434-15451.
• Gümüş, M. (2002). Günümüzün gelişen sektörü çağrı merkezleri. Sakarya Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Dergisi, 6(2), 134-141.
• Jaiswal, A. K. (2008). Customer satisfaction and service quality measurement in Indian call centres. Managing Service Quality: An International Journal.
• Jasmand, C., Blazevic, V., & De Ruyter, K. (2012). Generating sales while providing service: A study of customer service representatives' ambidextrous behavior. Journal of Marketing, 76(1), 20-37.
• Kazan, H., Ergülen, A., & Çoruhlu, N. (2012). Banka çağrı merkezlerinde bekleme ve müşteri ilişkiler yönetimi: bir kamu bankası uygulaması. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(1), 251-268.
• Keskin, G. A., Çolak, M., & Kostak, G. K. (2018). Bir çağrı merkezindeki bekleme sürelerinin kuyruk modelleri ile iyileştirilmesi. Balıkesir Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Dergisi, 20(1), 55-68.
• Lamine, E., Fontanili, F., Di Mascolo, M., & Pingaud, H. (2015). Improving the management of an emergency call service by combining process mining and discrete event simulation approaches. In Working Conference on Virtual Enterprises (pp. 535-546). Springer, Cham.
• Panpanich, P., Porouhan, P., & Premchaiswadi, W. (2015). Analysis of handover of work in call center using social network process mining technique. In 2015 13th International Conference on ICT and Knowledge Engineering (ICT & Knowledge Engineering 2015) (pp. 97-104). IEEE.
• Paprzycki, M., Abraham, A., Guo, R., & Mukkamala, S. (2004). Data mining approach for analyzing call center performance. In International Conference on Industrial, Engineering and Other Applications of Applied Intelligent Systems (pp. 1092-1101). Springer, Berlin, Heidelberg.
• Partington, A., Wynn, M., Suriadi, S., Ouyang, C., & Karnon, J. (2015). Process mining for clinical processes: a comparative analysis of four Australian hospitals. ACM Transactions on Management Information Systems (TMIS), 5(4), 1-18.
• Rendón, C. M. C., Vásquez, A., Benjumea-Arias, M., & Valencia-Arias, A. (2017). Proposed Model for Measuring Customer Satisfaction with Telecommunications Services. Mediterranean Journal of Social Sciences, 8(2), 15-15.
• Rovani, M., Maggi, F. M., De Leoni, M., & Van Der Aalst, W. M. (2015). Declarative process mining in healthcare. Expert Systems with Applications, 42(23), 9236-9251.
• Sarıyer, N. (2007). Çağrı merkezi tüketici profili: banka çağrı merkezlerinde bir uygulama. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10(2), 473-493.
• Van der Aalst, W. M. P. (2016) Process mining: Data science in action (2nd Edition), Berlin: Springer-Verlag.
• Van der Aalst, W. M. P. (2011). Process mining: Discovery, conformance and enhancement of business processes, Berlin: Springer-Verlag, 2011.
• Van der Aalst, W. M. P., Adriansyah, A., Alves de Mederinos, A. K., Arcieri, F., Baier, T., Blickle, T., Bose, J. C., Van den Brand, P. ve diğerleri. (2011). Process mining manifesto, Berlin: Springer-Verlag.
• Van der Aalst, W. M. P., & Song, M. (2004). Mining social networks: Uncovering interaction patterns in business processes. In International conference on business process management (pp. 244-260). Springer, Berlin, Heidelberg.
• Wongvigran, S., & Premchaiswadi, W. (2015). Analysis of call-center operational data using role hierarchy miner. In 2015 13th International Conference on ICT and Knowledge Engineering (ICT & Knowledge Engineering 2015) (pp. 142-146). IEEE.
• Taşkın, D., & Taşkın, Ç. (2018). Çağrı Merkezi Hizmetlerinde Müşteri Beklentisi Boyutlarının Müşteri Tatmini Üzerindeki Etkisinin PLS-Sem İle Ölçümü. Journal Of Business Research Turk, 10(1), 465-481.
• Yavuz, U., & Leloglu, H. (2011). Müşteri ilişkileri Yönetimi'nde Çağrı Merkezlerinin Yeri: Çağrı Merkezi Örneği. Journal of Graduate School of Social Sciences, 15(1), 11-24.