NARSİSİZM İLE MARKA BAĞLILIĞI VE TAKLİT ÜRÜN SATIN ALMA EĞİLİMİ ARASINDAKİ İLİŞKİLER

Öz

Narsisizm; bireyin her zaman kazanma odaklı olması, kaybetmeyi hazmedememesi ve dünyanın kendi etrafında döndüğüne inanması olarak tanımlanabilir. Dilimizde ‘öz sevi’ olarak bilinen bu kavram bireyin kendisi için hissetmiş olduğu değerlilik duygusudur. Normal narsisizmde her bireyin sevme ve sevilmesi ihtiyaçken, patolojik narsisizmde diğer bireylerle olan ilişkiler çıkar amaçlı olduğundan sağlıksızdır. Narsisizmin tüketici davranışlarıyla ilişkisi ise göz ardı edilemeyecek kadar önem taşımaktadır. Narsist eğilime sahip olan birey toplum tarafından kabul edilmenin satın alma gücüyle ilişkili olduğunu düşünmektedir. Satın alma gücünün yüksek olması bireyin kimliğinin daha ön planda olması anlamına gelmektedir. Dolayısıyla benzersiz ve özel ürünler satın alarak toplumdaki imajlarını olumlu yönde geliştirmek için çaba sarf etmektedirler. Faydacı ürünlerden çok sembolik ürünlere yönelmeleri bununla açıklanabilir. Bu çalışmada; marka bağlılığı, taklit eğilimi, ideal uyum ve gerçek uyum ile narsisizm kavramı incelenmiş olup “benmerkezci, dominant olanlar, aşırı narsistler ve özgüveni eksik olanlar” değişkenleri arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Narsisizm,Materyalizm,Tüketim,Ego Kırılganlığı

Kaynakça

1. Ames, R.D., Rose, P., Anderson, C.P., (2005). The NPI-16 as a short measure of narcissism, Journal of Research in Personality, 441-449. doi:10.1016/j.jrp.2005.03.002
2. Battal, F. B., Gündelik Hayatta Narsisizmin Toplumsal Görünümleri. Academia.edu., II.Türkiye Lisans Üstü Çalışmaları Kongresi- Bildiriler Kitabı V, 1433-1437.
3. Bridgeman, B. (1992). Conscious vs unconscious processes: the case of vision. Theory Psychology 2, 73–88. doi: 10.1177/0959354392021004
4. Burroughs, W. J., Drews, D. R., and Hallman, W. K. (1991). Predicting personality from personal possessions: a self-presentational analysis. Journal of Social Behavior and Personality. 6, 147–164.
5. Campbell, W. K., and Foster, J. D. (2007). “The narcissistic self: background, an extended agency model, and ongoing controversies,” Frontiers in Social Psychology: The Self, eds C. Sedikides and S. Spencer (Philadelphia, PA: Psychology Press), 115–138.
6. Chang, L. C., and Arkin, R. M. (2002). Materialism as an attempt to cope with uncertainty. Psychology & Marketing 19, 389–406. doi: 10.1002/mar.10016
7. Chaudhuri A., Holbrook, M.B., (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 81-88.
8. Cheng, J. T., Tracy, J. L., and Miller, G. E. (2013). Are narcissists hardy or vulnerable? The role of narcissism in the production of stress-related biomarkers in response to emotional distress. Emotion 13, 1004–1011. doi: 10.1037/a0034410

9. Christopher, A. N., and Schlenker, B. R. (2000). The impact of perceived material wealth and perceiver personality on first impressions. Journal of Economic Psychology 21, 1–19. doi: 10.1016/S0167-4870(99)00033-1
10. Cisek, S. Z., Sedikides, C., and Hart, C. M. (2008). Do narcissists use material possessions as a primary buffer against pain? Psychological Inquiry 19, 2005–2007. doi: 10.1080/10478400802608848
11. Cisek, S. Z., Hart, C. M., and Sedikides, C. (2011). Even if it is not gold, it must glitter: consumer choices of narcissists. Poster Presented at the 16th General Meeting of the European Association of Social Psychology, Stockholm.
12. Cisek, S. Z., Sedikides, C., Hart, C. M., Godwin, H.J., Benson, V, and Liversedge, S. P. (2014). Narcissism and consumer behavior: a review and preliminary findings. Frontiers in Psychology 21, 1-4. doi: 10.3389/fpsyg.2014.00232 Fastoso F., Bartikowski, B., Wang, S.(2018). The “little emperor” and the luxury brand: How overt and covert narcissism affect brand loyalty and proneness to buy counterfeits. Wiley Psychology&Marketing. 35, 522-530. doi: 10.1002/mar.21103
13. Geçtan E. (2004). Psikodinamik psikiyatri ve normal dışı davranışlar. İstanbul: Metis Yayınları.
14. Gregg, A. P., and Sedikides, C. (2010). Narcissistic fragility: rethinking its links to explicit and implicit self-esteem. Self Identity 9, 142–161. doi: 10.1080/15298860902815451
15. Hendin, H.M., & Cheek, J.M. (1997). Assessing Hypersensitive Narcissism: AReexamination of Murray's Narcism Scale. Journal of Research in Personality, 31, 588-599.
16. Horton, R. S., and Sedikides, C. (2009). Narcissistic responding to ego threat: when the status of the evaluator matters. Journal of Personality 77, 1493–1525. doi: 10.1111/j.1467-6494.2009.00590.x
17. Kernberg, O. (1975). Borderline Conditions and Pathological Narcissism. New York, NY: Jason Aronson.
18. Kıyan, S.Ş. (2013). Kimlik ve Tüketim İlişkisini Tersinden Düşünmek: Lüks Ürünlerin Taklitleri ile Kimlik Oluşturma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi. 5, 59-73
19. Kohut, H. (1976). The Restoration of the Self. New York, NY: International Universities Press. Lasch, C. (1991). The Culture of Narcissism: American Life in an Age of Diminishing Expectations. London: Abacus
20. Morf, C. C., Horvath, S., and Torchetti, L. (2011). “Narcissism self-enhancement: tales of (successful?) self-portrayal,” in Handbook of Self enhancement and Self-Protection, eds M. D. Alicke and C. Sedikides (New York, NY: Guilford Press), 399–424.
21. Otway, L. J., and Vignoles, V. L. (2006). Narcissism and childhood recollections: a quantitative test of psychoanalytic predictions. Personality and Social Psychology Bulletin 32, 104–116. doi: 10.1177/0146167205279907
22. Özmen, E. (2011). Kendini tanıma rehberi (2. bs.). İzmir: Meta Basım.
23. Rose, P. (2007). Mediators of the association between narcissism and compulsive buying: the roles of materialism and impulse control. Psychology of Addictive Behaviors 21, 576–581. doi: 10.1037/0893-164X.21.4.576
24. Sedikides, C., and Gregg, A. P. (2001). Narcissists and feedback: motivational surfeits and motivational deficits. Psychological Inquiry 12, 237–239. doi: 10.1207/S15327965PLI1204_2
25. Sedikides, C., Gregg, A. P., Cisek, S. Z., and Hart, C. M. (2007). The I that buys: narcissists as consumers. Journal of Consumer Psychology 17, 252–257. doi: 10.1016/S1057-7408(07)70035-9
26. Sedikides, C., Cisek, S., and Hart, C. M. (2011). “Narcissism and brand name consumerism,” in The Handbook of Narcissism and Narcissistic Personality Disorder: Theoretical Approaches, Empirical Findings, and Treatments, eds W. K. Campbell and J. Miller (Hoboken, NJ: John Wiley and Sons, Inc.), 382–392. doi: 10.1002/9781118093108.ch34
27. Sharma P., Chan R., (2011). Counterfeit proneness: Conceptualisation and scale development, Journal of Marketing Management, 6-23, doi: 10.1080/0267257x.2010.489829 Sirgy J.M., Grewal D., Mangleburg T.F., Park, J., Chon, K., Claiborne, C.B., Johar J.S., Berkman H., (1997). Journal of the Academy of Marketing Science, 230-239
28. Turunen, L. L. M. ve P. Laaksonen (2011). “Diffusing the boundaries between luxury and counterfeits”, Journal of Product & Brand Management, 20, 468-74.
29. Wicklund, R. A., and Gollwitzer, P. M. (1982). Symbolic Self-Completion. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
30. Zeigler-Hill, V. (2006). Discrepancies between implicit and explicit self-esteem: implications for narcissism and self-esteem instability. Journal of Research in Personality 74, 119–143. doi: 10.1111/j.1467-6494.2005.00371.x
31. Zeigler-Hill, V., Myers, E. M., and C. B. Clark. (2010). Narcissism and self-esteem reactivity: the role of negative achievement events. Journal of Research Personality 44, 285–292. doi: 10.1016/j.jrp.2010.02.005
32. Zuckerman, M., and O’Loughlin, R. E. (2009). Narcissism and well-being: a longitudinal perspective. European Journal of Social Psychology 39, 957–972. doi: 10.1002/ejsp.594