MİZAH ÇEKİCİLİĞİ OLAN REKLAMLARA YÖNELİK TUTUMUN SATINALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE MARKA SADAKATİNİN DÜZENLEYİCİ ROLÜNÜN ARAŞTIRILMASI

Yıl 2025, Cilt: 10 Sayı: 20, 522 - 532, 27.12.2025

Ferhat Aksoy , İbrahim Aydın

https://doi.org/10.54831/vanyyuiibfd.1786993

https://izlik.org/JA46LX57XK

Öz

Bu araştırmanın amacı, mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik tüketici tutumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve marka sadakatinin bu etkideki düzenleyici rolünü incelemektir. Verilerin toplanması için anket tekniği kullanılmıştır. Veriler, Ülker Kekstra reklamının videosunu izleyip değerlendiren katılımcılardan elde edilmiştir. Kartopu örnekleme yöntemiyle hedef kitleye ulaşılmıştır. Çalışma evreni Türkiye’de yaşayanlardır. Örneklem ise 403 kişiden oluşmaktadır. Analizler için yapısal eşitlik modellemesi (YEM) ve Process Macro’dan faydalanılmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre, mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik tutum satın alma niyetini ve marka sadakatini üzerinde olumlu etkilemektedir. Mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik tutumun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka sadakatinin düzenleyici rolünün olmadığı görülmüştür. Marka sadakatinin satın alma niyetini olumlu ve anlamlı etkilediği anlaşılmıştır. Bu sonuçlara göre mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik olumlu tutum oluşturulması işletmeler açısından önemlidir. Mizah reklamlarına yönelik olumlu tutum oluşturulması amacıyla, marka-ünlü uyumu, hedef kitlenin mizah anlayışına yönelik reklamlar hazırlanması gibi hususlara dikkat edilmesi önerilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Mizahi Reklam , Tutum , Satın Alma Niyeti , Marka Sadakati

INVESTIGATION OF THE MODERATOR ROLE OF BRAND LOYALTY ON THE EFFECT OF ATTITUDE TOWARD HUMOR ADVERTISING ON PURCHASE INTENTION

https://izlik.org/JA46LX57XK

Öz

The aim of this research is to examine the effect of consumer attitudes towards humorous advertising on purchase intention and the moderating role of brand loyalty in this effect. A survey technique was used to collect the data. Data were obtained from participants who watched and evaluated the video of the Ülker Kesktra advertising. The target audience was reached by snowball sampling method. The population of the study consists of people living in Türkiye. The sample of the study consists of 403 people. Structural equation modeling and Process Macro were used to analyze the obtained data. According to the findings obtained from the research, attitude towards humorous advertising has a positive effect on purchase intention and brand loyalty. Brand loyalty does not have a moderating role in the effect of attitude towards humorous advertising on purchase intention. It was understood that brand loyalty has a positive effect on purchase intention. According to the results of the study, creating a positive attitude towards humorous advertising is important for businesses. To create a positive attitude towards humorous advertising, it is recommended to pay attention to issues such as brand-celebrity fit and preparation of advertising that are suitable for the target audience's sense of humor.

Anahtar Kelimeler

Humorous Advertising , Attitude , Purchase Intention , Brand Loyalty

Kaynakça

• Akgün, V. Ö., Demir, B., & Çini, M. A., (2024). Gerilla Pazarlama Faaliyetleri ve Tüketiciler Üzerindeki Etkisi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (67), 61-68.
• Aydın, İ., (2017). Pazarlama Perspektifinden Karşılaştırmalı Reklamlar. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(3), 899-921.
• Aytaç, M., & Öngen, B., (2012). Doğrulayıcı Faktör Analizi İle Yeni Çevresel Paradigma Ölçeğinin Yapı Geçerliliğinin İncelenmesi. İstatistikçiler Dergisi: İstatistik ve Aktüerya, 5(1), 14-22.
• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B., (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.
• Çelikkol, Ş., (2021). Marka Bağımlılığının Satın Alma Niyetine Etkisinde Referans Grubunun Düzenleyici Rolü: Genç Yetişkinler Üzerine Bir Araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 20(78), 745-757.
• Denoue, M., & Saykiewicz, J. N., (2009). Brand Loyalty as a Tool of Competitive Advantage. Master of Business Administration, 17(1), 36-45.
• Eisend, M., (2009). A Meta-Analysis of Humor in Advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191-203.
• Gödekmerdan Önder, L, & Deniz Çakıroğlu, A., (2021). Sosyal Ağ Pazarlaması, Çevrimiçi Tüketici Katılımı, Satın Alma Niyeti ve Marka Sadakati Arasındaki İlişkiler. Business & Management Studies: An International Journal, 9(3), 1045-1059.
• İslamoğlu, A. H., (2009). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş, İzmit. Jacoby, J., (1971). A Model of Multi-Brand Loyalty. Journal of Advertising Research, 11(3), 25-31.
• Karaca Aydın, S., (2020). Kadınlarda Mizah Anlayışının Aile Hayatı ve Sosyal Hayat Üzerindeki Etkisi. Aksaray İletişim Dergisi, 2(1), 13-24.
• Kline, R. B., (2005). Principles and Practice of Structural Equation Modeling: Methodology in the Social Sciences. New York, NY: Guilford Press.
• Mellens, M., Dekimpe, M. G., & Steenkamp, J. E. B. M., (1996). A Review of Brand Loyalty Measures in Marketing. Tijdschrift voor economie en management, 41(4), 507-533.
• Muise, A., Preyde, M., Maitland, S. B., & Milhausen, R. R., (2010). Sexual Identity and Sexual Well-Being in Female Heterosexual University Students. Archives of Sexual Behavior, 39, 915-925.
• Oliver, R. L., (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, 63(Special Issue 1999), 33-44.
• Sağlam, M., (2014). Müşteri Temelli Marka Denkliği Unsurlarının Tüketici Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: GSM Sektöründe Bir Uygulama (Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı.
• Shao, A. T., Bao, Y., & Gray, E., (2004). Comparative Advertising Effectiveness: A Cross-Cultural Study. Journal of Current İssues & Research in Advertising, 26(2), 67-80.
• Solak, B., (2017). Televizyon Reklamlarında Mizah ve Mizahi Karakter Kullanımı: Banka Reklamlarına Yönelik Analiz. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 12, 170-190.
• Somtaş Lekesizcan F, & Leblebici Koçer, L., (2022). Kadın Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarında Reklam Stratejilerinin Etkisi. Turkish Journal of Marketing, 7(3), 85-104.
• Toker, A., & Sulak, H., (2020). Reklam Filmlerinde Kullanılan Çekicilik Türleri ve Tüketiciler Üzerindeki Etkilerine Yönelik Bir Araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 11(Ek), 117-133.
• Türk Dil Kurumu Sözlüğü, (2025). https://sozluk.gov.tr/ Erişim Tarihi: 14.09.2025
• Wang, X., Yu, C., & Wei, Y., (2012). Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase İntentions: A Consumer Socialization Framework. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 198-208.
• Yaşlıoğlu, M. M., (2017). Sosyal Bilimlerde Faktör Analizi ve Geçerlilik: Keşfedici ve Doğrulayıcı Faktör Analizlerinin Kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.
• Yıldırım, E., & Kalyoncuoğlu Baba S., (2020). Marka Hikâyesinin Anlatıya Dâhil Olma Üzerindeki Etkileri ve Sonuçları: İş Bankası 89. Yıl Reklam Örneği. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(4), 4269-4288.
• Yoo, B., & Donthu, N., (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer Based Brand Equity Scale. Journal of business research, 52(1), 1-14.