MİZAH ÇEKİCİLİĞİ OLAN REKLAMLARA YÖNELİK TUTUMUN SATINALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE MARKA SADAKATİNİN DÜZENLEYİCİ ROLÜNÜN ARAŞTIRILMASI
Öz
Bu araştırmanın amacı, mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik tüketici tutumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve marka sadakatinin bu etkideki düzenleyici rolünü incelemektir. Verilerin toplanması için anket tekniği kullanılmıştır. Veriler, Ülker Kekstra reklamının videosunu izleyip değerlendiren katılımcılardan elde edilmiştir. Kartopu örnekleme yöntemiyle hedef kitleye ulaşılmıştır. Çalışma evreni Türkiye’de yaşayanlardır. Örneklem ise 403 kişiden oluşmaktadır. Analizler için yapısal eşitlik modellemesi (YEM) ve Process Macro’dan faydalanılmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre, mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik tutum satın alma niyetini ve marka sadakatini üzerinde olumlu etkilemektedir. Mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik tutumun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka sadakatinin düzenleyici rolünün olmadığı görülmüştür. Marka sadakatinin satın alma niyetini olumlu ve anlamlı etkilediği anlaşılmıştır. Bu sonuçlara göre mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik olumlu tutum oluşturulması işletmeler açısından önemlidir. Mizah reklamlarına yönelik olumlu tutum oluşturulması amacıyla, marka-ünlü uyumu, hedef kitlenin mizah anlayışına yönelik reklamlar hazırlanması gibi hususlara dikkat edilmesi önerilmektedir.
Anahtar Kelimeler
Kaynakça
- Akgün, V. Ö., Demir, B., & Çini, M. A., (2024). Gerilla Pazarlama Faaliyetleri ve Tüketiciler Üzerindeki Etkisi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (67), 61-68.
- Aydın, İ., (2017). Pazarlama Perspektifinden Karşılaştırmalı Reklamlar. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(3), 899-921.
- Aytaç, M., & Öngen, B., (2012). Doğrulayıcı Faktör Analizi İle Yeni Çevresel Paradigma Ölçeğinin Yapı Geçerliliğinin İncelenmesi. İstatistikçiler Dergisi: İstatistik ve Aktüerya, 5(1), 14-22.
- Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B., (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.
- Çelikkol, Ş., (2021). Marka Bağımlılığının Satın Alma Niyetine Etkisinde Referans Grubunun Düzenleyici Rolü: Genç Yetişkinler Üzerine Bir Araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 20(78), 745-757.
- Denoue, M., & Saykiewicz, J. N., (2009). Brand Loyalty as a Tool of Competitive Advantage. Master of Business Administration, 17(1), 36-45.
- Eisend, M., (2009). A Meta-Analysis of Humor in Advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191-203.
- Gödekmerdan Önder, L, & Deniz Çakıroğlu, A., (2021). Sosyal Ağ Pazarlaması, Çevrimiçi Tüketici Katılımı, Satın Alma Niyeti ve Marka Sadakati Arasındaki İlişkiler. Business & Management Studies: An International Journal, 9(3), 1045-1059.
- İslamoğlu, A. H., (2009). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş, İzmit. Jacoby, J., (1971). A Model of Multi-Brand Loyalty. Journal of Advertising Research, 11(3), 25-31.
- Karaca Aydın, S., (2020). Kadınlarda Mizah Anlayışının Aile Hayatı ve Sosyal Hayat Üzerindeki Etkisi. Aksaray İletişim Dergisi, 2(1), 13-24.