MARKA ÖZELLİKLERİNİN TÜKETİCİLERİN SATINALMA KARAR SÜRECİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK GÖRGÜL BİR ARAŞTIRMA

Bu çalışmanın amacı; pek çok kurum ve kişinin markalarının tercihi için yapmış olduğu etki, tavsiye ve uyarıcıları tüketicinin nasıl algıladığı, bunlardan etkilenip etkilenmediği ve bunların dış uyarıcılar sonucunda tüketici satın alma karar sürecine nasıl yansıdığını araştırmaktır. Markanın tüketicilerin satın alma karar sürecine etkilerini belirlemek için bu çalışma Bingöl ili merkezi Bülent Arınç caddesindeki kafelerde 410 kişi ile yüz yüze görüşme yöntemi kullanılarak yapılmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlar aşağıdaki gibi özetlenebilir; Teknoloji, giyim ve gıda ürünlerinde daha çok marka tercih edildiği, markada tüketicileri en çok etkileyen unsurun kalite olduğu ve ürünün kalitesinin önceki deneyim ve yararlar ile içerik özelliğine bağlı olduğu bulunmuştur. Ayrıca marka tercihinin tüketiciler açısından güven anlamına geldiği, markalı ürünlere bakış açısının çok olumlu olduğu, sürekli tercih edilen markanın bazen değiştirildiği, satın alım faaliyetlerinde alınacak ürünlerin kesinlikle markalı olması gerektiği konusunda tüketicilerin şartlanmadığı söylenebilir. Satın alınan ürünlerin diğer işletmelerin ürünleri ile karşılaştırıldığı, satın alınma sonrası kararların tüketiciler tarafından eleştirildiği, memnun olunan firmanın tekrar tercih edildiği, memnun olunan markanın arkadaş ve çevreye tavsiye edildiği, ürün satın alımlarında ürünün daha çok özelliklerine odaklanıldığı tespit edilmiştir. Öte yandan markanın garantili olması, ödenen paraya değmesi, kullanım süresinin uzunluğu, sağlık kurallarına uygun olması, servis ve hizmet ağının yaygınlığı, tamir-bakım hizmetlerinin olması, günlük hayatta zaman kazandırması, yeniliklere öncü olması, konforlu olması, ürün çeşitliliğinin bol olması, ürünün ileri teknoloji ile üretilmesi, dağıtım kanalının yaygınlığı, ilgi uyandırması, belirli bir prestijinin olması ve yerli malı olması tüketicinin satın alma davranışını olumlu etkilediği belirlenmiştir. Marka tercihinde erkeklerin daha yüksek düzeyde katılım gösterdikleri, evli katılımcıların bekarlara göre markaya daha yüksek düzeyde ilgi gösterdikleri, marka tercihine etki eden faktörlerin 36 yaş ve üzeri yaş grubu ile diğer yaş grupları arasında %95 güven aralığında anlamlı bir fark olduğunu, ilkokul mezunu katılımcıların marka tercihlerine etki eden faktörlere daha yüksek oranda katılım gösterdikleri, öğrenci ve serbest meslek çalışanlarının markaya daha ilgili oldukları tespit edilmiştir. Ayrıca gelir seviyesinin marka tercihi üzerinde etkili olmadığı sonucuna da varılmıştır.