Reklamlarda Çekicilik Kullanımı

Yıl 2020, Cilt: 5 Sayı: 9, 1 - 32, 30.06.2020

Ömer Kürşad Tüfekçi , Turgay Oyman

Öz

Belirli amaçları gerçekleştirebilmek için oluşturulan mesajların bedeli ödenerek, kitle iletişim araçları kullanılarak hedef kitleye duyurulması olarak tanımlayabileceğimiz reklamların bilgilendirme, ikna, hatırlatma ve pekiştirme gibi görevleri yerine getirmesi beklenmektedir. Tüketicilerin yalnızca rasyonel karar verme süreci sonunda seçimlerini yapmadığının kabul edilmesi ve duygularının bu süreçte oldukça önemli olduğunun anlaşılmasıyla tüketicinin ne hissettiği daha önemli hale gelmiştir. İşletmelerde markaları ile tüketici arasında bağ kurabilmek için reklamlarda çekiciliklerden faydalanmaktadırlar. Birçok çekicilik kullanılabilmesine rağmen en yaygın kullanılan çekiciliklerin mizah, korku, ünlü, cinsellik ve kıtlık olduğu gözlenmektedir. Reklamlar incelendiğinde artık ürünlerin ne olduğu değil ne hissettirdiği üzerinde durulduğu, imajın önemli hale geldiği görülmektedir. Reklamlara yönelik yapılan akademik çalışmalarda elde edilen sonuçlar kimi zaman kullanılan çekicilikleri olumlarken kimi zaman da fark yaratmadığı sonucuna bizleri ulaştırmaktadır. Reklamların da toplumlar gibi dinamik bir yapısı olduğu ve kullanılan çekiciliklerin etkinliğinin kendi dönemi ve çalışmanın yapıldığı kültürel ortam içinde geçerli olduğu gerçeği, reklam çekiciliklerinden hangilerinin hangi ürün grupları veya sektörler için etkili olabileceğine ilişkin çalışmaların tekrarlanması gerektiğini ortaya konmaktadır. Bu çalışmada reklamların amaçları, reklamlarda duyguların rolü, reklamlarda kullanılan çekicilikler ve bu çekiciliklerin tüketiciler üzerindeki olası etkileri incelenmektedir ve bu konularında yapılacak araştırmalar için faydalı bir ön akademik çerçeve sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Reklam, Reklam Çekiciliklleri, Korku Çekiciliği, Cinsel Çekicilik, Mizah Çekiciliği, Kıtlık Çekiciliği

Kaynakça

• Aggarwal, P., Jun, S. Y. ve Huh, J. H. (2011), “Scarcity Messages: A Consumer Competition Perspective”, Journal of Advertising, Vol. 40, No. 3, Sonbahar, ss. 19-30
• Aizezi, Y. (2017), “Televizyon Reklamlarının Ölçülmesi: Ürün Hatırlamaları Üzerine Bir Uygulama“, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi
• Aktaş, H. ve Zengin, M. (2010), “Dagmar Modeli: Deterjan Reklamları Örneğinde Görsel Bir Çözümleme”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 24, ss.31-43
• Alnıaçık, Ü., Yılmaz, C. ve Alnıaçık, E. (2010), “Reklamlarda Çevreci İddialar ve Reklam Etkililiği: Basılı Reklamlar Üzerinde Deneysel Bir Araştırma”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt/Vol.:10- Sayı/No: 1 : 85–106
• Aydın, D. (2010), “Reklam Hafızası ve Reklam Beğenirliği İlişkisi: Televizyon Reklamlarına İlişkin Deneysel Bir Çalışma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı, Doktora Tezi, Konya
• Ayvaz, İ. ve Alnıaçık, Ü. (2018),” Pazarlama İletişiminde Kullanılan Kıtlık Taktiklerinin Tüketiciler Üzerindeki Etkisi”, Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi ISSN: 2148 – 3043, Nisan, Cilt: 18, Sayı: 35
• Baird, T. R., Wahlers, R. G. ve Cooper C. K. (2007), “Non-Recognition of Print Advertising: Emotion Arousal and Gender Effects”, Journal of Marketing Communications, 13:1, 39-57, DOI: 10.1080/13527260600942616
• Bakır, U. (2013), “Reklamda Cinsellik ve Tüketici: Bireysel Ahlaki İdeolojinin Reklamda Cinselliğin Kullanımına Yönelik Tutumlara Etkisi”, Erciyes İletişim Dergisi “akademia”, Cilt: 3, Sayı: 1, ss:14-30
• Batı, U. (2012), “Reklamın Dili – Dilbilim, Strateji, Mesaj, Retorik, Göstergebilim”, Alfa Yayınları, 2. Baskı, İstanbul
• Black, I. ve Morton, P. (2017), “Appealing to Men and Women Using Sexual Appeals in Advertising: In the Battle of the Sexes, Is a Truce Possible?”, Journal of Marketing Communications, 23:4, ss.331-350, DOI:10.1080/13527266.2015.1015108
• Chang, H. Jung (Julie) (2016), “An fMRI Study of Advertising Appeals and Their Relationship to Product Attractiveness and Buying İntentions”, Journal of Consumer Behaviour, J. Consumer Behav., 15: 538–548 (2016), Published online 30 June 2016 in Wiley Online Library (wileyonlinelibrary.com) DOI: 10.1002/cb.1591
• Cheonga, Y., Kimb, K. ve Zheng L. (2010), “Advertising appeals as a reflection of culture: a cross-cultural analysis of food advertising appeals in China and the US”, Asian Journal of Communication, Cilt: 20, Sayı: 1, Mart P: 1_16
• Cheung, Mei-C., Chan, A. S., Han, Y. M., Sze, S. L. ve Fan, N. H. (2013), “Differential Effects of Chinese Women's Sexual Self-Schema on Responses to Sex Appeal in Advertising”, Journal of Promotion Management, 19:3, ss:373-391, DOI:10.1080/10496491.2013.787382
• Chiou, J., (2002), “The Effectiveness of Different Advertising Message Appeals in the Eastern Emerging Society: Using Taiwanese TV Commercials as an Example”, International Journal of Advertising, 21:2, ss:217-236, DOI:10.1080/02650487.2002.11104927
• Çakar, S., (2006), “Reklamlarda Korku Çekiciliğinin Kullanılması”, Bahçeşehir Üniversitesi Yüksek Lisans Tezi, İstanbul
• Çakır, V. (2006), “Reklam ve Marka Tutumu”, Tablet Yayımları:53, Konya
• Çakır, V. (2006), “Reklamların Beğenilmesinin Tüketicilerin Marka Tutumlarına Etkisi”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Ocak, ss.663-687
• Çakır, V. (2007), “Tüketici İlgilenimini Ölçmek”, Selçuk İletişim, 4, 4, Ocak, 2007, ss.163-180
• Çay, D., (2012), “Olumsuz Reklam İçeriğinin Hatırlama Üzerinde Etkisi”, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, İstanbul
• Dix, S. ve Marchegiani, C. (2013), “Advertising Appeals”, Journal of Promotion Management, 19:4, 393-394, DOI: 10.1080/10496491.2013.817218
• Eisend, M. (2009), “A Meta-Analysis of Humor in Advertising”, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 37, Issue 2, P: 191–203
• Fırat, D. (2013), “Korkunun Bir Pazarlama Aracı Olarak Uygulanması: İşletmelerin Korku Mesajları ile Tüketicilerin Algısı Arasında Uyum Var Mı?”, Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi Cilt 5, No 1, ISSN: 1309-8012 (Online), ss. 187 – 197
• Fırat. A. ve Kömürcüoğlu, F. (2016), “Etkili Bir Reklam İçin Nöropazarlama”, Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi, Güz 2016-Cilt 17, Sayı 38, ss. 25-46
• Fırlar, F. B. ve Çelik, M. (2010), “Gazete Reklâmlarında Mizah: Türk Mizah Reklâmlarına İlişkin Tarihsel Bir Analiz”, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, Cilt: 3, Sayı: 12
• Gökaliler, E. ve Saatcioğlu, E. (2016), “Reklamlarda Emoji Kullanımı: Emoji İçerikli Reklamlara Yönelik Tüketicilerin Tutumlarının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi Yıl:2016 Cilt:19 Sayı:2 ss.63-91
• Gülver, N. (2017), “Marka ve Maskot Arasındaki Çatışma Seviyesinin Maskotun Beğenilme ve Hatırlanmasına Yer Aldığı Reklama ve Ait Olduğu Markaya Karşı Tutuma Olan Etkileri”, İstanbul Bilgi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama İletişimi Tezli Yüksek Lisans Programı, Yüksek lisans Tezi
• Fedorenko, O. (2015), “Politics of Sex Appeal in Advertising”, Feminist Media Studies, 15:3, 474-491, DOI: 10.1080/14680777.2014.930060
• Hoffmanna, S., Schwarzb, U., Dalichob, L. ve Hutterb, K. (2014), “Humor in Cross-Cultural Advertising: A Content Analysis and Test of Effectiveness in German and Spanish Print Advertisements”, Procedia - Social and Behavioral Sciences 148, ss. 94 – 101
• Howard, D. J., Shu, S. B. ve Kerin, R. A. (2007), “Reference Price and Scarcity Appeals and the Use of Multiple İnfluence Strategies in Retail Newspaper Advertising”, Social Influence, 2:1, 18-28, DOI: 10.1080/15534510601154462
• İslamoğlu, A. H. ve Altunışık, R. (2010), “Tüketici Davranışları“, Beta Basım A.Ş. 3. Baskı, İstanbul
• İsmail, A. R. ve Melewar, T. C. (2014), “Attitude of Muslim Consumers Toward Sex Appeal in Advertising: A Comparative Study Between Subcultures in Malaysia”, Journal of Promotion Management, 20:5, ss:553-570, DOI: 10.1080/10496491.2014.946204
• Karabaş, S., (2013), “Pazarlama İletişim Aracı Olarak Tüketicilerin Reklam Denetimine Karşı Tutumları: Reklam Etiği”, Çankırı Karatekin Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi Cilt: 3, Sayı: 1, ss. 143-157, Bahar
• Kazakova, S., Cauberghe, V., Hudders, L. ve Labyt, C. (2016), “The Impact of Media Multitasking on The Cognitive and Attitudinal Responses to Television Commercials: The Moderating Role of Type of Advertising Appeal”, Journal of Advertising, 45:4, 403-416, DOI: 10.1080/00913367.2016.1183244
• Kocabaş, F. ve Elden, M. (2005), “Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar”, İletişim Yayınları 8. Baskı İstanbul
• Lachance, C. C., Lubitz, A. ve Chestnut, R. W. (1977), “The Decorative Female Model: Sexual Stimuli and the Recognition of Advertisements”, Journal of Advertising, Cilt. 6, Sayı:4, S: 11-14
• Lanseng, E. J. (2009), ”Relevant Sex Appeals in Advertising: Genderand Commitment Context Differences”, Frontiers in Psychology, September, Volume 7, Article 1456
• Lass, P. ve Hart, S. (2004), “National Cultures, Values and Lifestyles Influencing Consumers' Perception towards Sexual Imagery in Alcohol Advertising: An Exploratory Study in the UK, Germany and Italy”, Journal of Marketing Management, 20:5-6, P:607-623, DOI: 10.1362/0267257041323936
• Lee, S. Y., Oh, S. ve Jung, S. (2014), “The Effects of Scarcity Appeal on Product Evaluatıon: Consumers’ Cognitive Resources and Company Reputation”, Social Behavior and Personality, 42(5), ss.743-756, http://dx.doi.org/10.2224/ sbp.2014.42.5.743
• Liu, F., Cheng, H. ve Li., J. (2017), “An İnstitutional Perspective on Modernization and Sex-Appeal Advertising”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29 Issue: 2, ss:220-238, https://doi.org/10.1108/APJML-12-2015-0188
• McGhee, P. E. (1986). “Humor Across The Life Span: Sources of Developmental Change and İndividual Differences”. In L. Nahemow, K. A. McCluskey-Fawcett, & P. E. McGhee (Eds.), Humor and Aging (ss. 27–51). New York: Academic.
• Mak, W., Carpenter, B.D., (2007), “Humor Comprehension In Older Adults”, Journal of the International Neuropsychological Society (2007), 13, ss.606–614, DOI: 10.10170S1355617707070750
• Mostafa, M. M. (2018), “Neural Correlates of Fear Appeal in Advertising: An fMRI Analysis”, Journal of Marketing Communications, Cilt:24, https://doi.org/10.1080/13527266.2018.1497680 Nelson, M. R. ve Paek, H. (2005), “Cross-Cultural Differences in Sexual Advertising Content in a Transnational Women’s Magazine”, Sex Roles, Vol. 53, Nos. 5/6, September, ( C _ 2005), DOI: 10.1007/s11199-005-6760-5
• Okazaki, S., Mueller, B. ve Taylor, C. R. (2010), “Measuring Soft-Sell Versus Hard-Sell Advertisıng Appeals”, Journal of Advertising, Vol. 39, No. 2, ss. 5-20
• Oyedele, A., Minor, M. S. ve Ghanem, S. (2009), “Signals of Global Advertising Appeals in Emerging Markets”, International Marketing Review, Vol. 26 Issue: 4/5, ss.521-541
• Panda, T., K., (2013), “Does Emotional Appeal Work in Advertising? The Rationality Behind Using Emotional Appeal to Create Favorable Brand Attitude”, The IUP Journal of Brand Management, Vol. X, No. 2, ss.7-23
• Pollay, Richar W., (1983), “Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising”, Current Issues and Research in Advertising, 6:1, ss. 71-92
• Puto, Christopher P. -Wells, William D., (1984), “Informational and Transformational Advertising: The Differential Effects of Time”, Advances in Consumer Research”, Advances in Consumer Research Volume 11, Pages: 638-643. http://www.acrwebsite.org/volumes/6323/volumes/v11/NA-11 Erişim 28/12/2018
• Raza, Syed H. vd., (2017), “Relationships Between the Advertising Appeal and Behavioral Intention: The Mediating Role of the Attitude Towards Advertising Appeal”, SHS Web of Conferences 33, 00022 (2017), i-COME'16, DOI: 10.1051 73300022
• Reichert, T. -Fosu, I., (2005), “Women's Responses to Sex in Advertising”, Journal of Promotion Management, 11:2-3, 143-153, DOI: 10.1300/J057v11n02_10
• Rodriguez, Alexandra A., (2013), “The Effect of Consumer Persuasion Knowledge on Scarcity Appeal Persuasiveness”, Journal of Advertising, 42(4), 371–379, DOI: 10.1080/00913367.2013.803186
• Sawang, S., (2010), “Sex Appeal in Advertising: What Consumers Think”, Journal of Promotion Management, 16:1-2, ss.167-187, DOI: 10.1080/10496490903578832
• Shin, S., Ki, E. J. ve Griffin, W. G. (2017), “The Effectiveness of Fear Appeals in ‘Green’ Advertising: An Analysis of Creative, Consumer, and Source Variables”, Journal of Marketing Communications, 23:5, ss. 473-492, DOI:10.1080/13527266.2017.1290671
• Snipes, R. L., LaTour, M. S. ve Bliss, S. J. (1999), “A Model of the Effects of Self-Efficacy on the Perceived Ethicality and Performance of Fear Appeals in Advertising”, Journal of Business Ethics, 19, ss. 273–285 Solak, B. B. (2017). “Televizyon Reklamlarında Mizah ve Mizahi Karakter Kullanımı: Banka Reklamlarına Yönelik Analiz”, İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 1(2), ss. 170-190
• Strick, M., Holland, R. W., Baaren, R. B., Knippenberg, A. ve Dijksterhuis, A. (2013), “Humour in Advertising: An Associative Processing Model”, Humour in advertising: An associative processing model, European Review of Social Psychology, 24:1, ss. 32-69, DOI: 10.1080/10463283.2013.822215
• Suher, H.K. ve İspir, N.B. (2008), “Türk Dergi Reklamlarında Cinsellik: Önyargı ya da Gerçeğin Yansıması”, Selçuk İletişim, 5, 2, ss: 80-94
• Şahin, B. (2015), “Dergilerde Yer Alan Reklamlarda Mizah Kullanımı: Örnekler Üzerinde Reklam İletisinin İncelenmesi”, Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul
• Şener, G. ve Uztuğ, F. (2012), “Reklamda Cinsel Çekiciliklerin İletişim Etkisi ile Ahlaki Değerlendirmesine Yönelik Tutum Araştırması”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:12, Sayı:3, ss. 153 – 168
• Ustaahmetoğlu, E. (2015), “Satın Alma Niyeti Üzerinde Ürün Kıtlık Mesajları, Algılanan Kalite ve Algılanan Değerin Etkisi”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, Haziran, Cilt:7, Sayı:1, ss:157-177
• Vecchiato, G., Toppi, J., Astolfi, L., Fallani, F. D., Cincotti, F., Mattia, D., Bez, F., ve Babiloni, F. (2011), “Spectral EEG Frontal Asymmetries Correlate with the Experienced Pleasantness of TV Commercial Advertisements”, Med Biol Eng Comput (2011) 49:579–583, DOI 10.1007/s11517-011-0747-x, P:579-583
• Williams, K. C. (2012), "Fear Appeal Theory." Research in Business and Economics Journal 5.1, ss.1-21
• Yang, D., Lu, Y., Zhu, W., ve Su, C. (2015), “Going Green: How Different Advertising Appeals Impact Green Consumption Behavior”, Journal of Business Research 68, ss. 2663–2675
• Yoon, H. J. (2018), “Creating the Mood For Humor: Arousal Level Priming in Humor Advertising”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 35 Issue: 5, ss. 491-501, https://doi.org/10.1108/JCM-01-2017-2074
• Zhang, H., Sun, J., Liu, F., Knight, J.G. (2014), “Be rational or Be Emotional: Advertising Appeals, Service Types and Consumer Responses”, European Journal of Marketing, Vol. 48 Issue: 11/12, pp.2105-2126, https://doi.org/10.1108/EJM-10-2012-0613