THE EFFECT OF BRAND AWARENESS AND BRAND ATTITUDE ON PURCHASE INTENTION: A RESEARCH ON GLASS USERS

Yıl 2023, Cilt: 8 Sayı: 16, 337 - 353, 31.12.2023

Fazıl Orhan , Ayşe Akyol

https://doi.org/10.54831/vanyyuiibfd.1386677

Öz

The concepts of brand attitude and brand awareness have become concepts that increase their importance every day in the marketing conditions we are in. Although the concept of a brand is defined as a sign, term or logos that appear in order to distinguish a product from competitors and ultimately make a purchase decision, the concept of a brand has gained wider meanings in today's conditions. As a result of these achievements, the brand has started to be seen as an identity, although it is a value. Brand awareness and brand attitude, which the brand has independent of the product, have become among the concepts of great importance in brand management with the added values aspect that it provides both from a financial point of view and from a user point of view. Decatur brand awareness and brand attitude are among the concepts of great importance in brand management. The aim of the study is to evaluate and measure the effect of brand awareness and brand attitude on purchasing intention from a consumer-based perspective. Within the scope of this purpose, a survey was conducted on 454 glasses users living in Van province by survey method. As a result of the analyses conducted, it was found that brand awareness has an effect on brand attitude and purchase intention, and brand attitude also has an effect on purchase intention. In addition, it has been seen that brand attitude plays an intermediary role in the effect of brand awareness on purchasing intention.

Anahtar Kelimeler

Brand Awareness, Brand Attitude, Purchasing Intention.

MARKA FARKINDALIĞI VE MARKA TUTUMUNUN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ: GÖZLÜK KULLANICISI OLAN TÜKETİCİLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Marka tutumu ve marka farkındalığı kavramları, içinde bulunduğumuz pazarlama şartlarında önemini her geçen gün arttıran kavramlar haline gelmiştir. Marka kavramı alınacak bir ürünü rakiplerden ayırt edebilmek ve nihayetinde satın alma kararı verebilmek maksadı ile ortaya çıkan bir işaret, terim ya da logolar şeklinde tanımlanmakla beraber marka kavramı günümüz şartlarında daha fazla geniş anlamlar kazanmıştır. Bu kazanımlar sonucu marka bir değer olmakla beraber bir kimlik olarak görülmeye başlanmıştır. Markanın üründen bağımsız sahip olduğu marka farkındalığı ve marka tutumu gerek finansal açıdan gerekse kullanıcı açısından sağladığı katma değerler yönü ile marka yönetimi içerisinde büyük öneme sahip kavramlar arasına girmiştir. Çalışmanın amacı marka farkındalığı ve marka tutumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisini tüketici temelli bakış açısı ile ele alıp ölçülmesidir. Bu amaç kapsamında Van ilinde yaşayan 454 gözlük kullanıcısı üzerinde anket yöntemiyle araştırma yapılmıştır. Yapılan analizler sonucunda marka farkındalığının marka tutumu ve satın alma niyeti üzerinde bir etkisinin olduğu, marka tutumunun da satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğu görülmüştür. Ayrıca marka farkındalığının satın alma niyeti üzerine etkisinde marka tutumunun aracılık rolü oynadığı da görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Marka Tutumu, Satın Alma Niyeti, Marka Farkındalığı

Kaynakça

• Aaker, A. (1991). Mnaging Brand Equity: Capitalizng on the Value of A Brand Name. New York : The Press Maxwell Macmillan International.
• Aaker, D.A., Kumar,V. & Day, G.S., (2007). Marketing Research, 9. Edition, John Wiley & Sons, Danvers.
• Abzari, M., Ghassemi, R. A., & Vosta, L. N. (2014). Analyzing the Effect of Social Media on Brand Attitude and Purchase Intention: The Case of Iran Khodro Company. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 143, 822-826.
• Adis, A. A., & Jun, K. H. (2013). Antecedents of Brand Recall and Brand Attitude Towards Purchase Intention in advergames. European Journal of Business and Management, 5(18), 58-67.
• Akgül, Aziz, O.Çevik(2005), İstatistiksel Analiz Teknikleri “SPPS’ te İşletme Yönetimi Uygulamaları”, Ankara: Emek Ofset, İkinci Baskı.
• Aktuğlu, I.K. (2011), Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Alagöz, S.B. (2008) ,“Girişimcinin Sihirli Anahtarı: Marka”, Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, Haziran 2008, Sayı:1, 60-69.
• Aslankaya, E. & Yıldırım, Y. (2020). İmitasyon ve Replika Ürünlerin Pazarlanması. Yıldırım, E. (Ed.), İçinde Etik Pazarlama: Dijital Çağın Getirdikleri (ss.3-32), Gazi Kitapevi, Ankara.
• Bergeron , J. (2004). Antecedents and Consequences of Salesperson Listening Effectiveness in Buyer-Seller Relationships. The John Molson School of Business Canada Doktora Tezi , 117.
• Fricker, R. D. (2008). Sampling methods for web and e-mail surveys. The SAGE handbook of online research methods. London: SAGE Publications Ltd.
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research reading. Boston, MA: Addison-Wesley
• Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J. and Anderson, R. E. (2009). Multivariate data Analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
• Hayes, A., F. (2018). Introduction To Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-Based Approach. Guilford Publications.
• He, Y., Q. Chen, and D. L. Alden. 2015. Time will tell: manag-ing post-purchase changes in brand attitude.Journal of theAcademy of Marketing Science1–15.
• Hınes, W. W. And Montgomery, D. C. (1990). Probability and Statistics in Engineering and Management Science, 3rd ed. John Wiley & Sons, New York, NY
• Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S., & Füller, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook. Journal of product & brand management, 22(5/6), 342-351.
• Junejo, I., Sohu, J. M., Aijaz, A., Ghumro, T. H., Shaikh, S. H., & Seelro, A. D. (2022). The Mediating Role of Brand Attitude for Purchase Intention: Empirical Evidence from Fast Food Industry in Pakistan. ETIKONOMI, 21(1), 103-112.
• Jung, N. Y., & Seock, Y. K. (2016). The impact of corporate reputation on brand attitude and purchase intention. Fashion and Textiles, 3, 1-15.
• Kalaycı, Ş. (2009), SPPS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Ankara: Asil Yayınevi, 5. Baskı
• Karpat, I. A. (2004). Marka Yönetimi. İstanbul: İletişim yayınları 1.Basım.
• Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol: 57, No: 1, 1–22, s. 3.
• Kempf, D. S., & Smith, R. E. (1998). Consumer Processing of Product Trial and The Influence of Prior Advertising: A Structural Modeling Approach cilt 35. 325-338.
• Kim, P. (1990). A perspective on brands. Journal of consumer marketing, 7(4), 63-67.
• Kim, D., & Kim, M. (2016). “Influence of Brand Awareness and Brand Attitude on Purchase. Journal of Marketing Thought.
• Kozak , M. A., & Doğan , M. (2014). Dinlenme Davranışının Müşterinin Satın Alma Niyeti ve Satın Alma Davranışına Etkisi: Seyahat Acentası Satış Temsilcileri Kapsamında Bir Araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 15.2, 57-83.
• Kudeshia, C., & Amresh, K. (2017). Does it affect the brand attitude and ourchase intention of brands? Social eWOM, 310-330.
• Kurtuluş, K. (2008). Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: Filiz Kitapevi, Genişletilmiş ve Gözden Geçirilmiş 9.Basım Malık, M., Ghafoor, M., Iqbal H. K., Shahbaz, S. (2013), “Importance of Brand Awareness and Brand Loyalty in Assessing Purchase Intentions of Consumer”, International Journal of Business and Social Science, 4(5), s. 117.
• Maurya, U. K., & Mishra, P. (2012). What is a brand? A Perspective on Brand Meaning. European Journal of Business and Management, 4(3), 122-133.
• Murphy, J. (1992). What is Branding? In: Branding, a key marketing tool (Ed.) Murphy, John. London, Macmillan, pp. 1-12
• Odabaşı , Y., & Oyman , M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetim. Eskişehir: Medicat Kitapları.
• Odabaşı, Y., & Barış , G. (2012). Tüketici Davranışı (12. Baskı). İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Özen, G. (2022). https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/kuresel-dev-ile-lider-turk-sirketi-arasinda-alternatif-is-birligi- (E.T:06/12/2023).
• Özer, A.(2011), “Markaya Yönelik Tutumun Sponsorluk Sonrası Marka İmajı ve Satın Alma Eğilimi Üzerindeki Etkisi”, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 29.(2), s. 145.
• Rossiter, J. R. (2014). ‗Branding‘explained: Defining and measuring brand awareness and brand attitude. Journal of Brand Management, 21(7- 8), 533-540.
• Sipahi B., Yurtkoru, E.S., Çinko M. (2008). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi, Beta Yayınları, İstanbul.
• Sherif, M., & Sherif, C. W. (1996). Sosyal Psikolojiye Giriş. (Çevirenler: Mustafa Atakay, Aysun Yavuz). İstanbul : Sosyal Yayınları .
• Spears, N., & Singh, S. N. (2013). Ethics in Corporate Social Responsibility . Journal of Business and Management cilt 9, sayı 2, 16-21
• Tabachnick, B., G., Fidell, L., S. (2013). Using Multivariate Statistics. Boston: Allyn and Bacon.
• Taşkın , E. (2003). Satış Teknikleri Eğitimi. İstanbul : Papatya Yayıncılık .
• Teng, L. L. Michel and Z. Huihuang, 2007. The effects of multiple-ads and multiple-brandson consumer attitude and purchase behavior. J. Consum. Mark., 24(1): 27-35.
• Ünal, M. (2016). Optik Sektörüne Genel Bakış, İzmir Ticaret Odası AR&GE Eylül-Ekim Sektörel Bülteni.
• Ünlükaya, A., & Tosun , N. Z. (2021). Mikro E-Etkileyici Kişi Bağlamında Marka Tutumu Oluşumu. Galatasaray Üniversitesi Journal of Communication, sayı 34, 34-64.