ONLİNE MARKET ALIŞVERİŞİNDE TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA KARARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN İNCELENMESİ

Öz

Son yıllarda e-ticarette dikkat çeken alanlardan biri online market alışverişidir. Bu çalışmanın amacı, online market alışverişinde tüketicilerin tüketim tercihlerine etki eden faktörleri “Teknoloji Kabul Modeli” çerçevesinde incelemektir. Bu amaç doğrultusunda Mart-Nisan 2020 tarihleri arasında online platformlar ve sosyal medya aracılığıyla ulaşılan 308 tüketicinin katılımı ile bir anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Araştırma verileri SPSS 24.0 programı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucuna göre algılanan risk ile algılanan fayda ve algılanan kullanım kolaylığı arasında anlamlı ve negatif ilişki bulunmaktadır. Algılanan kullanım kolaylığı ile algılanan fayda arasında ise pozitif ilişki belirlenmiştir. Kullanıma yönelik tutum üzerinde algılanan fayda ile algılanan kullanım kolaylığının olumlu etkisi bulunmaktadır. Algılanan risk ise kullanıma yönelik tutuma etki etmemektedir.

Anahtar Kelimeler

• Online Market Alışverişi, E-Ticaret, Teknoloji Kabul Modeli

Öz

The purpose of this paper is to examine the factors affecting the consumption preferences of consumers in online market shopping within the framework of the Technology Acceptance Model. For this purpose, a survey has been carried out with the participation of 308 consumers reached through online platforms and social media between March and April 2020. Research data were analyzed with SPSS 24.0 program. According to the research result, there is a significant and negative relationship between perceived risk, perveived benefit anf perceived ease of use. A positive relationship was found between perceived ease of use and perceived usefulness. Perceived benefit and perceived ease of use have a positive effect on attitude towards usage. The perceived risk does not affect the attitude towards usage.

Anahtar Kelimeler

• Online Market Shopping, E-Commerce, Technology Acceptance Model

Kaynakça

1. ALTUNIŞIK, R. ve TORLAK, Ö. 2012 . Pazarlama Stratejileri Yönetsel Bir Yaklaşım 2. Baskı . İstanbul Beta Basım.
2. BAUEROVÁ R. & KLEPEK M. 2018 . Technology acceptance as a determinant of online grocery shopping adoption. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 66 3 , 737-746.
3. BKM 2017 . Kart monitör-2017 kart kullanım alışkanlıkları araştırması. 07 Mayıs 2020. https://bkm.com.tr/wp-content/uploads/2018/03/Kart_Monitor_2017.pdf
4. CHEN, C., CZERWİNSKİ, M. & MACREDİE, R. 2000 . Individual differences in virtual environments— introduction and overview. Journal of the American Society for Information Science, 51 6 , 499-507.
5. CHİLDERS, T. L., CARR, C. L., PECK, J. & CARSON, S. 2001 . Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77 4 , 511-535.
6. CİVELEK, M.E. 2017 . İşletmeden tüketiciye B2C elektronik ticaret alanında faaliyet gösteren işletmelerin web sitelerini yönetmelerinin net fayda üzerine etkisi: kavramsal model önerisi. Doktora Tezi. İstanbul Ticaret Üniversitesi S osyal Bilimler Enstitüsü
7. DAVİS, F. D. 1989 . Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of ınformation technology. MIS Quarterly, 319-340.
8. DELOİTTE & TUSIAD 2019 . E-Ticaretin Gelişimi, Sınırların Aşılması ve Yeni Normlar. 21 Mayıs 2020. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/ Documents/consumer-business/e- ticaretin- gelisimi-sinirlarin-asilmasi-ve-yeni-normlar.pdf

9. DRİEDİGER, F. & BHATİASEVİ, V. 2019 . Online grocery shopping in thailand: consumer acceptance and usage behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 48, 224-237.
10. GUTAMA, W. A. & INTANİ, A. P. D. 2017 . Consumer acceptance towards online grocery shopping in malang, East Java, Indonesia. Agricultural Socio- Economics Journal, 17 1 , 23.
11. HANSEN, T., MØLLER J. & Stubbe Solgaard, H. 2004 . Predicting online grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. International Journal of Information Management, 24 6 , 539–550.
12. IGD 2018 . Leading global online grocery markets to create a $227bn growth opportunity by 2023.21 Mayıs 2020. https://www.igd.com/articles/article-viewer/t/leading-global-online-grocery- markets- to-create-a-227bn-growth-opportunity-by-2023/i/20396
13. KARASAR, N. 2013 . Bilimsel Araştırma Yöntemi 25.Basım . Ankara: Nobel Yayınları
14. KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. 2009 . Principles of marketing 13th Ed. . Pearson Education, New Jersey.
15. KURNİA, S. & CHİEN, A. W. 2003 . The acceptance of online grocery shopping. 16th Electronic Commerce Conference, June 9-11, Bled/Slovenia.
16. NGUYEN, T. T. H., NGUYEN, N., NGUYEN, T. B. L., PHAN, T. T. H., BUİ, L. P. & MOON, H. C.
17. 2019 . Investigating consumer attitude and intention towards online food purchasing in an emerging economy: an extended TAM approach. Foods, 8 11 , 576.
18. ODABAŞI, Y. ve BARIŞ, G. 2014 . Tüketici Davranışı. İstanbul: Mediacat Yayıncılık
19. PARK, S. Y. 2009 . An analysis of the technology acceptance model in understanding university students' behavioral ıntention to use e-learning. Educational Technology & Society, 12 3 , 150-162.
20. RANİ, P. 2014 . Factors ınfluencing consumer behaviour. International Journal Of Current Research And Academic Review, 2 9 , 52-61.
21. SAYILI, M. & BÜYÜKKÖROĞLU, A. M. 2013 . E-Ticaret Yoluyla Gıda Maddeleri Satın Almaya Yönelik Tüketicilerin Tutumunu Etkileyen Faktörlerin Analizi. Tarım Bilimleri Dergisi. 18, 246- 255.
22. TERKAN, R. 2011 . Pazarlamanın Bir Parçası Olarak Halkla İlişkiler: Tüketici Davranışlarının Önemi. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3 2 , 297-306.
23. TUBİSAD 2020 . Türkiye’de E-Ticaret 2019 Pazar Büyüklüğü. 21 Mayıs 2020. http://www.tubisad.org.tr/tr/images/pdf/dd-tusiad-eticaret-raporu-2019.pdf
24. TURAN, AH. 2008 . İnternet alışverişi tüketici davranışını belirleyen etmenler: geliştirilmiş teknoloji kabul modeli E-TAM ile bir model önerisi, Akademik Bilişim Konferansı, Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi, Çanakkale, Türkiye, Şubat 2008, 723-731
25. VENKATESH, V. & DAVİS, F. 2000 . A theoretical extension of the technology acceptance model: four longitudinal field studies. Management Science, 46 2 , 186-204.
26. WANG, E. S. & CHOU, N. P. 2014 . Consumer Characteristics, Social İnfluence And System Factors On Online Group-Buying Repurchasing İntention, Journal of Electronic Commerce Research, 15 2 , 119-134.