Tomato Marketing Channels and Determining the Market Margin

Abstract

The main purpose of this study is to determine tomato marketing channels and market margins of marketing actors. For this purpose, 80 food brokers and 80 traders were interviewed in Antalya, where tomatoes were intensively grown, in Alanya, Demre, Kaş, Merkez, Kumluca, Manavgat and Serik districts, at least 10 people from each district. In addition a total of 116 food brokers operating in wholesale markets in Ankara, Izmir, Istanbul, and Konya, where tomatoes are most marketed, were interviewed. In these four provinces, at the supermarket, greengrocer and marketplaces that make retail sales, research was carried out, 40 different final sales points, at least 10 from each province, using the product monitoring method. Added value and costs created by market actors; calculated by value chain analysis. According to the value chain analysis, from marketing channels; it is determined that there is no significant difference between market margins in wholesalers, but market margins change in retailers. Therefore, it is determined that the market actor with the highest price mobility and marketing margin is the markets. In conclusion of the study, suggestions that were developed for an effective pricing approach by evaluating the balance of pricing of each actor against costs.

Keywords

• Value chain analysis
• Tomato
• Marketing channels
• Marketing margins

Domates Pazarlama Kanalları ve Pazar Marjının Belirlenmesi

Öz

Çalışmanın temel amacı; domates pazarlama kanallarını ve pazarlama aktörlerinin piyasadaki pazar marjlarını belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda domatesin yoğun olarak yetiştirildiği Antalya’nın; Alanya, Demre, Kaş, Merkez, Kumluca, Manavgat ve Serik ilçelerinde her ilçeden en az 10 kişi olmak üzere toplamda 80 komisyoncu fazla ve 80 tüccarla görüşülmüştür. Ayrıca üretim bölgesinden domatesin en pazarlandığı Ankara, İzmir, İstanbul ve Konya’daki toptancı hallerinde faaliyet gösteren toplam 116 komisyoncuyla görüşülmüştür. Bu dört ilde; perakende satış yapan süpermarket, manav ve pazar yerlerinde ürün izleme yöntemi kullanılarak her ilden en az 10 tane olmak üzere 40 farklı nihai satış noktasında aktörlerin piyasada oluşturdukları katma değer ve maliyetler; değer zinciri analiziyle hesaplanmıştır. Bu analizle her bir aktörün maliyet ve satış fiyatları belirlenmiştir. Değer zinciri analizine göre pazarlama kanallarından; toptancı hallerinde pazar marjları arasında önemli bir farklılık olmadığı, ancak perakendecilerde pazar marjlarının değiştiği belirlenmiştir. Dolayısıyla fiyat hareketliliğinin ve pazarlama marjının en yüksek olduğu piyasa aktörünün marketler olduğu tespit edilmiştir. Çalışmada sonuç olarak; her bir aktörün fiyatlandırmasının masraflar karşısındaki dengesi değerlendirilerek, etkin fiyatlandırma yaklaşımı için öneriler geliştirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Değer Zinciri Analizi
• Domates
• Pazarlama Kanalı
• Pazar Marjı

References

1. Adanacıoğlu, H. (2014). Tarımsal ürünlerde doğrudan pazarlama kavramı ve pazarlama etkinliği açısından dolaylı pazarlama ile karşılaştırılmalı analizi: İzmir ili Urla ilçesi Balıklıova köyü örneği. XI. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi. Samsun, 3-5.
2. Başer, U., & Bozoğlu, M. (2018). Determination of Value-Creating Activities in the Agricultural Value Chain. Turkish Journal of Agriculture-Food Science and Technology, 6(8), 1002-1007.
3. Bayramoğlu, Z., Karakayacı, Z., Ağızan, K., Ağızan, S., & Bozdemir, M. (2020). Domates Pazarlama Kanallarının ve Pazar Marjının Tespiti Üzerine Bir Araştırma. Tarım ve Orman Bakanlığı Tarımsal Araştırmalar ve Politikalar Genel Müdürlüğü, (TAGEM-18/AR-GE/57)
4. Bellu, L. G. (2013). Value chain analysis for policy making methodological guidelines and country cases for a quantitative approach. FAO, UN. Available online.
5. Billings, L., Thiessen, M., & Witwicki, N. (2004). Value Chain Guidebook: A Process for Value Chain Development. Agriculture and Food Council of Alberta.
6. Bülbül, C. (2011). Finike portakalının sürdürülebilir rekabetinin araştırılması: Değer zinciri analizi. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
7. Donovan, J., Franzel, S., Cunha, M., Gyau, A., & Mithöfer, D. (2015). Guides for value chain development: a comparative review. Journal of Agribusiness in Developing and Emerging Economies, 5(1), 2-23.
8. Erol, E. M., & Serin, U. B. (2015). Küreselleşen Dünyada Tarım Ürünlerinin Arz ve Değer Zincirleri Üzerine Bir Değerlendirme. (AB Uzanlık Tezi).

9. Jespersen, K. S., Kelling, I., Ponte, S., & Kruijssen, F. (2014). What shapes food value chains? Lessons from aquaculture in Asia. Food Policy, 49, 228-240.
10. Kaplinsky, R., & Morris, M. (2000). A handbook for value chain research (Vol. 113): University of Sussex, Institute of Development Studies.
11. Miller, C., & Jones, L. (2010). Agricultural value chain finance: Tools and lessons. University of California Press: Food and Agriculture Organization of the United Nations and Practical Action.
12. Nang'ole, E., Mithöfer, D., & Franzel, S. (2011). Review of guidelines and manuals for value chain analysis for agricultural and forest products: World Agroforestry Centre.
13. Özalp, B., & Ören, M. N. (2016). Tarımda Değer Zinciri Analizi. Paper presented at the 12. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi, Isparta.
14. Özdoğan, Y. (2009). Sofralık zeytin sektöründe değer zinciri analizi ve ISO 22000 uygulamalarında karşılaşılan sorunlar. (Yüksek Lisans Tezi ). Ege Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, İzmir.
15. Porter, M. E. (1985). The Competitive Advantage: Creating and sustaining superior performance. Competitive advantage, 167.
16. Rainbird, M. (2004). A framework for operations management: the value chain. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 34(3/4), 337-345.
17. Rayport, J. F., & Sviokla, J. J. (1995). Exploiting the virtual value chain. Harvard business review, 73(6), 75.
18. Rieple, A., & Singh, R. (2010). A Value Chain Analysis of the organic cotton industry: The case of UK retailers and Indian suppliers. Ecological Economics, 69(11), 2292-2302.
19. Savcı, M. (2012). Çay işletmelerinde üretim maliyetlerinin değer zinciri analizi Yayımlanmamış Doktora Tezi. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.
20. Şentürk, B. (2015). Hayvan hastalıkları yönetiminde yeni bir yaklaşım: Değer zinciri analizi. Erciyes Üniversitesi Veteriner Fakültesi Dergisi, 12(1), 43-47.
21. TÜİK. (2020). Tarımsal Üretim Değeri. Retrieved from http://www.tuik.gov.tr/PreTablo.do?alt_id=1004
22. Zeb, J., Khan, Z., Nabi, G., & Nawaz, K. (2007). Marketing margins for onion in Swat. Sarhad Journal of Agriculture, 23(3), 793.